Skladové priestory v spoločnosti

7 Firmy a trhy tovarov a služieb

7.1 Úvod

  • Technologické a nákladové zvýhodnenie veľkokapacitnej výroby pomáha veľkým firmám.
  • Firmy vyrábajúce diferencované produkty stanovujú ceny a množstvá tak, aby maximalizovali svoje zisky, pričom berú do úvahy krivku dopytu po produktoch a nákladovú funkciu.
  • Firmy s menším počtom konkurentov majú vyššiu moc pri určovaní cien, takže dosiahnu vyššie ziskové prirážky.
  • Keď na trhu vstupujú do interakcie spotrebitelia a majitelia firiem, výhody z obchodu majú obe strany, no keď sú ceny stanovené nad úrovňou hraničných nákladov, dochádza k zlyhaniu trhu a strate mŕtvej váhy.
  • Reakcie spotrebiteľov na zmenu ceny meriame pomocou elasticity dopytu.
  • Tvorcovia hospodárskych politík využívajú odhady elasticity dopytu na prípravu daňových politík a znižujú trhovú silu firiem prostredníctvom politiky hospodárskej súťaže.
  • V niektorých prípadoch sa v rámci hospodárskej súťaže dosiahne taká trhová rovnováha, v ktorej sú predávajúci aj kupujúci cenovými príjemcami. Ide o tzv. konkurenčnú rovnováhu, ktorá zaručuje, že sa využijú všetky možné výhody zo vzájomného obchodu.
  • Zmeny v ponuke a dopyte nazývané šoky spôsobia obdobie úpravy cien.

Ernst F. Schumacher sa vo svojej knihe Small is Beautiful1 vydanej v roku 1973 zasadzoval za malovýrobu jednotlivcov a skupín v ekonomickom systéme, ktorý mal klásť dôraz na šťastie, a nie zisky. V roku vydania knihy zamestnávali spoločnosti Intel a FedEx v USA len po niekoľko tisíc ľudí. O štyridsať rokov neskôr mal Intel okolo 108 000 zamestnancov a FedEx viac než 300 000.

Väčšina firiem takúto veľkosť nedosahuje, no vo vysokopríjmových ekonomikách pracuje väčšina ľudí pre veľké firmy. V roku 2015 napríklad 53 % zamestnancov v súkromnom sektore v USA pracovalo vo firmách s aspoň 500 zamestnancami. Firmy sa zväčšujú, lebo majitelia dokážu zarobiť viac peňazí, ak expandujú, a investori získajú vyššiu návratnosť, ak vlastnia akcie väčších firiem. Navyše majú zamestnanci vo veľkých firmách vyšší plat.

Na grafe 7.1 vidíme rast niektorých mimoriadne úspešných amerických firiem v 20. storočí podľa počtu zamestnancov (zamestnanosť spoločnosti Ford v USA dosiahla vrchol pred rokom 1980 a novšie údaje ukazujú, že zamestnanosť spoločnosti Walmart v roku 2016 v USA klesla na 1,5 milióna, aj keď na celom svete stále zamestnáva 2,3 milióna ľudí).

Veľkosť firiem v USA: Počet zamestnancov (1900 – 2021).
Celá obrazovka

Graf 7.1 Veľkosť firiem v USA: Počet zamestnancov (1900 – 2021).

Erzo G. J. Luttmer. 2011. ‘On the Mechanics of Firm Growth’. The Review of Economic Studies 78 (3): pp. 1042–68.

Prečo sú niektoré firmy úspešnejšie než iné? A prečo niektoré firmy rastú, kým ostatné zostanú malé či dokonca skrachujú? Firmy musia prijímať mnohé rozhodnutia – napríklad ako vyberú, navrhnú a spropagujú produkty, ktoré prilákajú zákazníkov, ako dokážu vyrábať s nižšími nákladmi a vyššou kvalitou než ich konkurenti, či ako dokážu najať a udržať si zamestnancov, ktorí tieto ciele zrealizujú. V tejto kapitole sa pozrieme na jedno z najdôležitejších rozhodnutí: ako stanoviť cenu produktu, a tým aj vyrábané množstvo. Závisí to od dopytu, teda ochoty potenciálnych zákazníkov za produkt zaplatiť, a výrobných nákladov. Takisto sa pozrieme aj na trhy, na ktorých rozdelenie tovarov a služieb spoločne určujú rozhodnutia firiem a spotrebiteľov.

7.2 Úspory z rozsahu a nákladové zvýhodnenie veľkokapacitnej výroby

Prečo firmy ako Walmart, Intel či FedEx narástli na takú veľkosť? Veľká firma môže byť ziskovejšia ako malá napríklad preto, že dokáže vyrábať výstupy s nižšími jednotkovými nákladmi. Môže to mať dve príčiny:

  • technologické výhody: veľkokapacitná výroba často využíva menej vstupov na jednotku výstupu;
  • nákladové výhody: vo väčších firmách majú náklady, ktoré nezávisia od množstva vyrobenej produkcie (napríklad na reklamu či získanie potrebných patentov či iných práv duševného vlastníctva), nižší efekt na jednotkové náklady.

Technologické výhody

úspory z rozsahu
Dochádza k nim vtedy, keď zdvojnásobenie všetkých vstupov do produkcie spôsobí, že sa výstupy viac než zdvojnásobia. Tvar krivky dlhodobých priemerných nákladov firmy závisí od výnosov z rozsahu výroby a od vplyvu rozsahu na ceny, ktoré platí za svoje vstupy. Označuje sa aj ako: rastúce výnosy z rozsahu. Pozri aj: náklady z rozsahu.
rastúce výnosy z rozsahu
Dochádza k nim vtedy, keď zdvojnásobenie všetkých vstupov do produkcie spôsobí, že sa výstupy viac než zdvojnásobia. Tvar krivky dlhodobých priemerných nákladov firmy závisí od výnosov z rozsahu výroby a od vplyvu rozsahu na ceny, ktoré platí za svoje vstupy. Označuje sa aj ako: úspory z rozsahu. Pozri aj: klesajúce výnosy z rozsahu, konštantné výnosy z rozsahu.

Ekonómovia technologické výhody veľkokapacitnej výroby označujú pojmom úspory z rozsahu alebo rastúce výnosy. Tento pojem používame napríklad vtedy, ak sa zdvojnásobením všetkých vstupov produkcia firmy strojnásobí.

Úspory z rozsahu môžu vyplývať zo špecializácie vo firme umožňujúcej zamestnancom vykonávať činnosti, ktoré im idú najlepšie. Špecializácia zároveň skracuje čas potrebný na zaškolenie, lebo pracovníkom stačí menej zručností. K úsporám z rozsahu môže dochádzať aj z čisto technických dôvodov. Preprava väčšieho množstva tekutiny si napríklad vyžaduje väčšie potrubie. Na zdvojnásobenie jeho kapacity však stačí, ak sa jeho priemer (a množstvo materiálu potrebného na jeho výrobu) zväčší výrazne menším násobkom.

Nákladové výhody

fixné náklady
Výrobné náklady, ktoré sa nemenia s počtom vyrobených jednotiek.
výskum a vývoj
Výdavky súkromného alebo verejného subjektu na vytvorenie nových výrobných metód, výrobkov alebo iných ekonomicky relevantných nových poznatkov.

Výroba sa väčšinou spája s fixnými nákladmi. Tie nezávisia od počtu jednotiek produkcie, takže sú rovnaké bez ohľadu na to, koľko firma vyrába. Medzi fixné náklady patria napríklad:

  • výdavky na marketing: napríklad na reklamu – cena tridsaťsekundovej reklamy počas televízneho vysielania zápasu amerického futbalu US Super Bowl v roku 2017 dosiahla 5,5 milióna $, čo by bolo opodstatnené len vtedy, ak by sa vďaka reklame predal obrovský počet jednotiek produkcie;
  • inovácie: ide napríklad o výskum a vývoj, návrh produktov, získavanie výrobných licencií či vydanie patentu na konkrétnu techniku;
  • lobovanie: náklady na ovplyvňovanie štátnych orgánov alebo príspevky do predvolebných kampaní a výdavky na vzťahy s verejnosťou v podstate nezávisia od objemu produkcie firmy.
klesajúce výnosy z rozsahu
Dochádza k nim vtedy, keď zdvojnásobenie všetkých vstupov do výroby spôsobí zvýšenie produkcie o menej ako dvojnásobok. Označuje sa aj ako: náklady z rozsahu. Pozri aj: rastúce výnosy z rozsahu.
sieťové úspory z rozsahu
Dochádza k nim vtedy, keď zvýšenie počtu používateľov výstupu firmy znamená zvýšenie hodnoty výstupu pre každého z nich, pretože sú navzájom prepojení.
náklady z rozsahu
Dochádza k nim vtedy, keď zdvojnásobenie všetkých vstupov do výroby spôsobí zvýšenie produkcie o menej ako dvojnásobok. Označuje sa aj ako: klesajúce výnosy z rozsahu. Pozri aj: úspory z rozsahu.

Takéto fixné náklady znamenajú, že pri zvyšovaní produkcie môžu jednotkové náklady klesať aj v prípade klesajúcich výnosov z rozsahu (označujú sa aj ako náklady z rozsahu).

Veľké firmy majú pri vyjednávaní s dodávateľmi vyššiu vyjednávaciu silu. To znamená, že dokážu nakupovať vstupy za výhodnejších podmienok.

Dopytové výhody

Veľkosť môže firme priniesť výhody pri predaji produktov aj vtedy, ak si ľudia skôr kúpia taký produkt či službu, ktoré už používa viac ľudí. Softvérová aplikácia je napríklad užitočnejšia, ak aj všetci ostatní používajú kompatibilnú verziu. Tieto výhody z rozsahu na strane dopytu nazývame sieťové úspory z rozsahu a na trhoch s technológiami nájdeme mnoho podobných príkladov.

Organizačné nevýhody

Je často príliš nákladné, ak za výrobou stojí malý počet ľudí. Preto nedokážu konkurovať veľkým firmám. No kým malé firmy zvyčajne narastú alebo skrachujú, rast sa spája s obmedzením, ktoré nazývame náklady z rozsahu či klesajúce výnosy.

Väčšia firma totiž potrebuje viac úrovní riadenia a dohľadu. Firmy sú zvyčajne usporiadané hierarchicky, pričom zamestnancov kontrolujú ľudia na vyššej úrovni, a s rastom firmy sa podiel organizačných nákladov na celkových nákladoch zvyšuje.

Outsourcing

Niekedy je lacnejšie výrobu časti produkcie outsourcovať, ako ju vyrábať priamo vo firme. Ak by napríklad zamestnanci spoločnosti Apple mali vyrábať dotykové obrazovky, čipové súpravy a ostatné komponenty, z ktorých sa skladá iPhone či iPad, firma by bola ešte gigantickejšia. Namiesto toho tieto diely spoločnosť nakupuje od dodávateľov ako Toshiba, Samsung či iných. Stratégia outsourcovania znižuje veľkosť firmy Apple a zvyšuje veľkosť spoločností Toshiba, Samsung a ďalších, ktoré vyrábajú komponenty pre Apple. V našom videu Ekonóm v akcii vysvetľuje Richard Freeman, ekonóm so špecializáciou na trhy práce, niektoré dôsledky outsourcingu.

Otázka 7.1 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Ktoré z uvedených faktorov prispievajú k nákladom z rozsahu firmy?

  • Potreba firmy po zdvojnásobení úrovne produkcie zdvojnásobiť aj kapacitu potrubia, ktoré ju zásobuje palivom.
  • Fixné náklady ako napríklad lobovanie.
  • Náročnosť monitorovania úsilia pracovníkov pri zvyšujúcom sa počte zamestnancov.
  • Sieťové efekty vyrábaných tovarov.
  • Na skonštruovanie potrubia s dvojnásobnou kapacitou je potrebný menej ako dvojnásobok materiálu. Hovoríme teda o úsporách z rozsahu.
  • Fixné náklady na jednotku produkcie sa so zvyšujúcou úrovňou výstupov znižujú. Hovoríme teda o úsporách z rozsahu.
  • Ak máte len jedného zamestnanca, viete sa uistiť, či pracuje usilovne. Ak máte sto zamestnancov, už to možné nie je. Hovoríme teda o nákladoch z rozsahu.
  • K sieťovému efektu dochádza vtedy, ak si ľudia s väčšou pravdepodobnosťou kúpia produkt alebo službu firmy, ak už má veľa používateľov (napr. textový editor). To prispieva k úsporám z rozsahu.

7.3 Krivka dopytu a ochota platiť

Príbeh britského maloobchodného reťazca Tesco, ktorý v roku 1919 založil Jack Cohen, je príkladom jednej z cenových stratégií spoločností.

Jack Cohen začínal ako predajca na trhu v londýnskej časti East End. Trhovníci sa zišli každý deň na úsvite a na znamenie sa rozbehli k svojmu najobľúbenejšiemu miestu na rozloženie stánku. Cohen sa stal majstrom v technike hodu čiapkou, ktorou si chytil to najlepšie miesto. Prvú predajňu otvoril v roku 1931. V 50. rokoch 20. storočia začal Cohen otvárať supermarkety podľa amerického modelu a rýchlo sa tomuto novému spôsobu prevádzky prispôsobil. Tesco v roku 1995 získalo vedúce postavenie na britskom trhu a v súčasnosti v Európe a Ázii zamestnáva viac než 400 000 ľudí.

Dnes sa Tesco svojou cenovou stratégiou snaží osloviť všetky segmenty trhu a niektoré z vlastných značiek označuje ako Finest (najvyššia kvalita), iné zasa ako Value (nízka cena). V relácii televízie BBC s názvom Money Programme (Program o peniazoch) zhrnuli tri zásady spoločnosti Tesco ako „byť všade“, „predávať všetko“ a „predávať každému“.

Motto Jacka Cohena znelo „predávať veľa a lacno“. V roku 2017 sa Tesco spomedzi maloobchodov umiestnilo na deviatom mieste v obrate na celom svete. Cohenovo odporúčanie nízkej ceny je jednou z možných stratégií firmy, ktorá chce maximalizovať svoje zisky. Hoci je zisk z jednotlivých položiek nízky, dobrá cena môže prilákať toľko zákazníkov, že celkový zisk je vysoký.

Iné firmy používajú dosť odlišné stratégie. Apple napríklad stanovuje cenu iPhonov a iPadov vysoko. Zisky maximalizuje vďaka prémiovej cene a nie nízkymi cenami a oslovením väčšieho počtu zákazníkov. Zisk na jeden kus mobilu Apple iPhone dosahoval od apríla 2010 do marca 2012 od 49 do 58 % z ceny. V rovnakom období bol prevádzkový zisk na jednotku produkcie v spoločnosti Tesco na úrovni 6,0 až 6,5 %.

Krivka dopytu a diferencované produkty

krivka dopytu
Krivka zobrazujúca množstvo, ktoré si spotrebitelia kúpia pri každej možnej výške ceny.

Aby sa firma dokázala rozhodnúť o cene a vyrábanom množstve, potrebuje informácie o dopyte – teda koľko potenciálnych zákazníkov je ochotných za jej produkt zaplatiť. Ako sme sa už dozvedeli z diskusie o vplyve daní na predaj sladkých nápojov (kapitola 3), tieto informácie sú zhrnuté na krivke dopytu.

Zákazníci, ktorí si kupujú raňajkové cereálie, musia často čeliť ohromujúcemu výberu desiatok druhov, každý s odlišnými vlastnosťami. Nasledujúca tabuľka uvádza niekoľko najpredávanejších druhov cereálií v USA medzi značkami, ktorých cieľovou skupinou sú rodiny (ostatné kategórie sú deti a dospelí). Ako vidíme, ceny sa výrazne líšia (ceny sú uvedené na jednu libru, pričom 1 kg sa rovná 2,2 libry).

Značka Spoločnosť Priemerná cena ($) za jednu libru
Cheerios General Mills 2,644
Honey-Nut Cheerios General Mills 3,605
Apple-Cinnamon Cheerios General Mills 3,480
Corn Flakes Kellogg 1,866
Raisin Bran Kellogg 3,214
Rice Krispies Kellogg 2,475
Frosted Mini-Wheats Kellogg 3,420
Frosted Wheat Squares Nabisco 3,262
Raisin Bran Post 3,046

Tabuľka 7.2 Ceny hlavných značiek raňajkových cereálií v USA (1992).

Jerry A. Hausman. 1996. ‘Valuation of new goods under perfect and imperfect competition’. In The Economics of New Goods. pp. 207–48. Chicago: University of Chicago Press.

Ekonóm Jerry Hausman v roku 1996 pomocou údajov o týždennom predaji raňajkových cereálií odhadol, ako sa s cenou za libru mení množstvo cereálií, ktoré si chcú zákazníci v bežnom meste kúpiť za týždeň. Na grafe 7.3 vidíme krivku dopytu po cereáliách Cheerios s jablkovo-škoricovou príchuťou.

Odhadovaný dopyt po cereáliách Cheerios s jablkovo-škoricovou príchuťou.
Celá obrazovka

Graf 7.3 Odhadovaný dopyt po cereáliách Cheerios s jablkovo-škoricovou príchuťou.

Spracované podľa grafu 5.2 v diele Jerry A. Hausman. 1996. ‘Valuation of New Goods under Perfect and Imperfect Competition’. In The Economics of New Goods, pp. 207–48. Chicago, IL: University of Chicago Press.

Krivka dopytu prináša odpoveď na túto hypotetickú otázku: „Koľko libier cereálií by si ľudia kúpili pri jednotlivých cenách?“ Na grafe by sme si mohli vybrať nejakú hypotetickú cenu, napríklad tri doláre za libru, a spýtať sa: „Ak by cereálie stáli toľkoto, koľko libier by si ľudia kúpili?“ Odpoveď je 25 000 libier cereálií Cheerios s jablkovo-škoricovou príchuťou. Pri väčšine produktov platí, že čím nižšia je cena, tým viac chcú zákazníci kupovať.

diferencovaný produkt
Výrobok vyrábaný jednou firmou, ktorý má v porovnaní s podobnými výrobkami iných firiem niektoré jedinečné vlastnosti.

Raňajkové cereálie sú diferencovanými produktmi. Každú značku vyrába len jedna firma a každá má jedinečné nutričné hodnoty, chuť a ostatné vlastnosti, ktoré ju odlišujú od značiek iných firiem.

Diferencovanými produktmi sú aj mnohé iné spotrebné tovary a služby. Ak si chceme kúpiť auto, mobil či práčku, nezáleží nám len na cene – chceme si nájsť značku a model s vlastnosťami, ktoré zodpovedajú našim preferenciám. Namiesto výberu produktu s najnižšou cenou môžeme zohľadniť aj dizajn, kvalitu či servis, ktoré výrobca ponúka.

Znamená to teda, že aj keď podobný produkt ponúka množstvo firiem, konkrétny typ či značku predáva len jedna firma. Iba jedna firma predáva cereálie General Mills Cheerios s jablkovo-škoricovou príchuťou: General Mills.

Ochota platiť a dopyt

Z pohľadu firmy predávajúcej produkt to znamená, že čelí klesajúcej krivke dopytu, akú sme videli aj na grafe v prípade cereálií Cheerios. Prečo krivka dopytu po diferencovanom produkte klesá? Predstavme si imaginárnu firmu s názvom Language Perfection (LP), ktorá ponúka hodiny angličtiny, arabčiny, mandarínskej čínštiny, španielčiny a iných jazykov. LP poskytuje učiteľov na individuálne hodiny na verejnom mieste podľa výberu študenta (môže ísť napríklad o kaviareň, knižnicu či park). V meste, kde LP pôsobí, ponúka hodiny jazykov množstvo iných firiem, niektoré v triedach, iné online a ďalšie individuálne, podobne ako LP.

Hodiny jazykov, ktoré tieto firmy ponúkajú, sa v mnohých ohľadoch líšia (to, že hodiny jazykov sú diferencovaným produktom, si môžete overiť na internete; skúste si vyhľadať jazykové hodiny a zistíte, koľko rôznych možností je k dispozícii, dokonca aj ak ste si už vybrali jazyk, ktorý sa chcete učiť). Niektoré ponúkajú kurzy pre pokročilých, iné zrýchlené kurzy, ďalšie sa špecializujú na vyučovanie technických, obchodných či medicínskych pojmov a niektoré sa zameriavajú na študentov či turistov. V niektorých firmách prídete vy za učiteľom, v iných príde učiteľ za vami.

Potenciálni študenti sa medzi sebou líšia ešte výraznejšie ako firmy, ktoré vyučovanie ponúkajú. Pre niektorých môže byť typ kurzu, ktorý ponúka LP, presne podľa predstáv, takže by si ho kúpili aj za vysokú cenu. Iní možno hľadajú niečo iné ako kurz od LP, takže by sa naň prihlásili len vtedy, ak by bola cena nízka.

Zákazníci sa nelíšia len v tom, čo hľadajú, ale aj v tom, koľko peňazí si môžu dovoliť utratiť.

ochota platiť
Ukazovateľ toho, ako veľmi si osoba cení tovar, vyjadrený ako maximálna suma, ktorú by bola za získanie jednotky tovaru ochotná zaplatiť. Pozri aj: ochota prijať.

Práve tieto rozdiely tvoria základ krivky dopytu. Predstavme si všetkých možných kupujúcich a zoraďme ich od človeka, ktorý by si kurz španielčiny v LP kúpil za najvyššiu cenu. Za ním bude nasledovať človek, ktorý by bol ochotný zaplatiť takmer najvyššiu cenu, no nie celkom, a tak ďalej, až kým by sme sa dostali k človeku, ktorý by sa na takýto kurz prihlásil len vtedy, ak by bol veľmi lacný. Najvyššiu cenu, ktorú by konkrétna osoba za kurz zaplatila, nazývame jej ochotou platiť.

Človek si kurz kúpi, ak sa cena rovná tomu, koľko je zaň ochotný zaplatiť, alebo je nižšia. Predpokladajme, že spotrebiteľov zoradíme podľa sumy, ktorú sú ochotní zaplatiť, od najvyššej po najnižšiu, a zakreslíme graf zobrazujúci zmeny v tejto sume (graf 7.4). Na grafe napríklad vidíme, že pri cene 700 $ by si kurz nekúpil nikto. Ak by bol kurz zadarmo, prihlásilo by sa 100 ľudí.

Ak si vyberieme nejakú cenu, napríklad P = 255 $, na grafe nájdeme počet spotrebiteľov, ktorých ochota platiť je vyššia ako P alebo sa jej rovná. V tomto prípade je 60 spotrebiteľov ochotných zaplatiť 255 $ alebo viac, takže dopyt po kurze od LP pri cene 255 $ dosahuje hodnotu 60.

Body na krivke dopytu a pod ňou na grafe 7.4, ktoré sú vyfarbené a označené ako množina dostupných kombinácií, označujú všetky ceny a predané množstvá, ktoré sú pre firmu uskutočniteľné. Uskutočniteľný bod, ktorý sme si vybrali, označíme A. Firma by však mohla stanoviť cenu na úrovni 255 $ a na kurz prijať len 50 študentov, aj keď by túto cenu boli ochotní zaplatiť viacerí. Krivka dopytu predstavuje hranicu množiny dostupných kombinácií, takže ide o ďalší príklad hranice dostupných možností.

Dopyt po kurzoch španielčiny od firmy LP.
Celá obrazovka

Graf 7.4 Dopyt po kurzoch španielčiny od firmy LP.

Zákon dopytu pochádza zo 17. storočia a pripisuje sa Gregorymu Kingovi (1648 – 1712) a Charlesovi Davenantovi (1656 – 1714). King bol heroldom v londýnskej inštitúcii College of Arms, ktorá pripravovala podrobné odhady populácie a majetku v Anglicku. Davenant bol politik, ktorý pomocou Kingových údajov v roku 1699 vydal Davenantov a Kingov zákon dopytu. Opisoval v ňom, ako sa cena kukurice mení podľa množstva úrody. Vypočítal napríklad, že zníženie množstva o jednu desatinu (10 %) by viedlo k zvýšeniu ceny o 30 %.

Potenciálnych kupcov sme zoradili podľa ich ochoty platiť. Z toho vyplýva, že ak je P nižšie, existuje vyšší počet spotrebiteľov ochotných kúpiť si produkt, takže dopyt rastie. Krivky dopytu sa často kreslia ako rovné čiary, podobne ako v tomto prípade. Nie je však dôvod, aby boli rovné aj v skutočnosti. Ani krivka dopytu po cereáliách Cheerios s jablkovo-škoricovou príchuťou nie je rovná. Očakávame však, že krivky dopytu budú mať naozaj záporný sklon – so zvyšujúcou sa cenou klesá dopytované množstvo. Inými slovami, ak je k dispozícii malé množstvo, cereálie možno predávať za vyššiu cenu. Vzťah medzi cenou a množstvom niekedy nazývame zákon dopytu.

Otázka 7.2 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Na grafe 7.5 sú zobrazené dve alternatívne krivky dopytu po produkte, D a D′. Ktoré z uvedených tvrdení môžeme na základe grafu označiť za správne?

Dve krivky dopytu.
Celá obrazovka

Graf 7.5 Dve krivky dopytu.

  • Na krivke dopytu D dokáže firma pri cene 5 000 € predať 15 jednotiek produktu.
  • Na krivke D′ dokáže firma pri cene 3 000 € predať 70 jednotiek.
  • Pri cene 1 000 € dokáže firma predať o 40 jednotiek viac na krivke D′ ako na krivke D.
  • Pri výstupe 30 jednotiek môže firma na krivke D′ účtovať o 2 000 € viac ako na krivke D.
  • Na krivke D dokáže firma pri cene 5 000 € predať 10 jednotiek.
  • Ak sa Q = 70, príslušná cena na krivke D′ sa rovná 3 000 €.
  • Krivku D′ môžeme vnímať ako krivku D posunutú doprava (alebo hore) o 40 jednotiek – pri každej cene dokáže firma na krivke D′ predať o 40 jednotiek viac ako na krivke D.
  • Pri výstupe 30 jednotiek môže firma na krivke D′ účtovať o 4 000 € viac ako na krivke D.

Cenová diskriminácia

Ak by ste boli majiteľom firmy LP vy, akú cenu kurzu španielčiny by ste stanovili?

cenová diskriminácia
Stratégia predaja, pri ktorej sú pre rôznych kupujúcich alebo skupiny kupujúcich stanovené rôzne ceny za ten istý výrobok alebo sa ceny za jednotku líšia v závislosti od počtu zakúpených jednotiek.

Majiteľke LP napríklad môže napadnúť osloviť človeka s najvyššou ochotou platiť a ponúknuť mu za kurz o niečo nižšiu cenu, aby sa uistila, že si ho kúpi. Potom by sa posunula k človeku s druhou najvyššou ochotou platiť a opäť by mu ponúkla za kurz o niečo nižšiu cenu, než je ochotný zaplatiť, atď. Takýto postup nazývame cenová diskriminácia. Ak by to majiteľka takto mohla urobiť, LP by zarobila z predaja kurzov španielčiny danej populácii maximálnu sumu.

Cenová diskriminácia však vo všeobecnosti nie je možná. Alebo aspoň nie v podobe, v ktorej každý človek zaplatí cenu len o niečo nižšiu, ako by bol ochotný. Predajca nedokáže zistiť, koľko by bol každý potenciálny kupujúci ochotný zaplatiť. Ak by sa ho na to spýtal, potenciálny kupujúci by sa mohol rozhodnúť klamať, aby kurz dostal za nižšiu cenu.

Ďalším dôvodom, prečo cenová diskriminácia nie je pravidlom, je, že kupujúci, ktorý si kurz (alebo iný tovar) kúpil za nižšiu cenu, by ho potom mohol odpredať človeku ochotnému zaplatiť viac a dosiahol by pri tom zisk.

Niektoré firmy môžu vykonávať menej individuálnu formu cenovej diskriminácie – môžu poskytovať nižšie ceny pre zákazníkov, ktorých ochota platiť je nižšia napríklad v dôsledku nižšieho príjmu. Príklady cenovej diskriminácie tohto typu môžu byť napríklad nižšie ceny pre študentov či seniorov. Väčšinou sa však produkt predáva všetkým zákazníkom za rovnakú cenu.

Táto cena bude na krivke dopytu, lebo tá zachytáva hranicu dostupných možností, ktorej čelí firma: zobrazuje maximálne množstvo, po ktorom je dopyt pri konkrétnej cene stanovenej firmou. Zákon dopytu, teda to, že hranica dostupných možností, ktorej firma čelí, má klesajúci sklon, znamená, že firma čelí voľbe. Ak musí svoj produkt predávať každému za rovnakú cenu, tak predaj vyššieho množstva sa spája s nižšou cenou a vyššia cena s nižším predaným množstvom. Podobne ako v iných príkladoch hraníc dostupných možností sa sklon krivky dopytu rovná hraničnej miere transformácie (MRT), v tomto prípade ceny na množstvo.

Skôr, než zistíme, ako sa firma rozhodne pre jednu cenu na krivke dopytu, za ktorú bude predávať kurz španielčiny, musíme si predstaviť koncepty nákladov a ziskov.

7.4 Zisky, náklady a krivka rovnakých ziskov

Predstavte si, že ste majiteľom firmy vy. Vaše zisky by sa rovnali rozdielu medzi výnosmi z predaja a výrobnými nákladmi. Skôr, než teda budeme vedieť vypočítať zisky, musíme vedieť, aké sú naše výrobné náklady.

Predpokladajme, že LP je jednoduchou spoločnosťou s jednou majiteľkou. Majiteľka zamestnáva učiteľov na vyučovanie desaťhodinového kurzu španielčiny, pričom na každého študenta pripadá jeden učiteľ. Majiteľkine výrobné náklady na študenta teda zahŕňajú:

  • poskytnutie tlačených materiálov študentom: náklady na ne predstavujú 30 $ na študenta;
  • čas učiteľa: učiteľ odpracuje desať hodín a za každú dostane 30 $;
  • čas majiteľky: ten oceníme podľa toho, koľko by zarobila, ak by pracovala inde. Vieme, že ak by svoju firmu zavrela, dokázala by si nájsť prácu ako manažérka v inej jazykovej škole, kde by zarábala 60 $ za hodinu. V priemere strávi pol hodiny na jedného študenta a jeden kurz, takže náklady obetovanej príležitosti predstavujú 30 $.

Náklady majiteľky na jedného študenta a jeden kurz by sa teda rovnali: 30 + (30 × 10) + 30 = 360 $.

konštantné výnosy z rozsahu
Dochádza k nim vtedy, keď sa zdvojnásobením všetkých vstupov do výrobného procesu zdvojnásobí aj výstup. Tvar krivky dlhodobých priemerných nákladov firmy závisí od výnosov z rozsahu výroby a od vplyvu rozsahu na ceny, ktoré platí za svoje vstupy. Pozri aj: rastúce výnosy z rozsahu, klesajúce výnosy z rozsahu.
jednotkové náklady
Celkové náklady delené počtom vyrobených jednotiek.

Predpokladáme, že LP môže najať viac učiteľov a poskytovať materiály za rovnaké náklady, bez ohľadu na to, koľko kurzov bude ponúkať (firma má konštantné výnosy z rozsahu). Jednotkové náklady majú konštantnú výšku 360 $ pre akúkoľvek úroveň produkcie firmy (teda skutočne ponúkaného počtu kurzov).

Aby majiteľka maximalizovala zisk, mala by vyrobiť presne také množstvo, ktoré pravdepodobne predá, no o nič viac. Výnosy, náklady a zisky sa určujú takto:

Vzorec na výpočet zisku teda je:

Pomocou tohto vzorca si môže majiteľka vypočítať zisk pri všetkých hypotetických kombináciách ceny a množstva.

Ak napríklad predá 25 kurzov po 480 $, jej zisk sa rovná (480 $ − 360 $) × 25 = 3 000 $. Ak by predala 60 kurzov po 410 $, jej zisk by sa rovnal (410 $ − 360 $) × 60 = 3 000 $. A ak by predala 100 kurzov za 390 $, takisto by sa jej zisk rovnal (390 $ − 360 $) × 100 = 3 000 $.

krivka rovnakého zisku
Krivka, na ktorej sa vo všetkých bodoch dosiahne rovnaký zisk.

Z analýzy na grafe 7.6 zistíme, že existujú mnohé ďalšie kombinácie ceny a počtu predaných kurzov za mesiac, pri ktorých by majiteľka dosiahla zisk 3 000 $. Krivku, ktorá spája všetky kombinácie so ziskom 3 000 $, nazývame krivkou rovnakého zisku.

Existuje aj krivka rovnakého zisku, ak sa zisky rovnajú nule – ide o krivku priemerných nákladov a na grafe 7.6 je to vodorovná čiara, pričom P = C = 360 $.

Podobne ako indiferenčné krivky spájajú tie body na grafe, ktoré poskytujú rovnakú užitočnosť, krivky rovnakého zisku spájajú body s rovnakým celkovým ziskom. Zisk dostane majiteľka, takže krivky rovnakého zisku môžeme vnímať ako jej indiferenčné krivky – hypotetické kombinácie ceny a množstva, ktoré by jej poskytli rovnaký zisk, sú pre ňu rovnocenné.

Krivky rovnakého zisku pre kurzy španielčiny v LP.
Celá obrazovka

Graf 7.6 Krivky rovnakého zisku pre kurzy španielčiny v LP.

Zisk 3 000 $
: Ak by majiteľka dokázala predať 25 kurzov za 480 $, jej zisk by sa rovnal (480 − 360 $) × 25 = 3 000 $ (bod A).
Celá obrazovka

Zisk 3 000 $

Ak by dokázala predať 25 kurzov za 480 $, jej zisk by sa rovnal (480 − 360 $) × 25 = 3 000 $ (bod A).

Iné spôsoby dosiahnutia toho istého zisku
: Zisk na úrovni 3 000 $ by dosiahla nielen vtedy, ak by predala 25 kurzov za 480 $ (bod A), ale aj keby predala 60 kurzov po 410 $ (bod B) alebo 100 kurzov po 390 $ (bod C).
Celá obrazovka

Iné spôsoby dosiahnutia toho istého zisku

Zisk na úrovni 3 000 $ by dosiahla nielen vtedy, ak by predala 25 kurzov za 480 $ (bod A), ale aj keby predala 60 kurzov po 410 $ (bod B) alebo 100 kurzov po 390 $ (bod C).

Krivka rovnakého zisku – 3 000 $
: Existuje množstvo iných spôsobov, ako zarobiť 3 000 $. Krivka rovnakého zisku na grafe zobrazuje všetky ostatné kombinácie, pri ktorých sa zisk rovná 3 000 $.
Celá obrazovka

Krivka rovnakého zisku – 3 000 $

Existuje množstvo iných spôsobov, ako zarobiť 3 000 $. Krivka rovnakého zisku na grafe zobrazuje všetky ostatné kombinácie, pri ktorých sa zisk rovná 3 000 $.

Krivka rovnakého zisku – 700 $
: Krivka rovnakého zisku pre 700 $ zobrazuje všetky kombinácie P a Q, pri ktorých sa zisk rovná 700 $. Cena každého kurzu je 360 $, takže zisk sa rovná (P − 360) × Q. To znamená, že krivka rovnakého zisku klesá. Na dosiahnutie zisku 700 $ by P v prípade, že Q je menej ako 5, muselo byť veľmi vysoké. Ale ak by Q = 80, majiteľka by takýto zisk dosiahla pri nízkom P.
Celá obrazovka

Krivka rovnakého zisku – 700 $

Krivka rovnakého zisku pre 700 $ zobrazuje všetky kombinácie PQ, pri ktorých sa zisk rovná 700 $. Cena každého kurzu je 360 $, takže zisk sa rovná (P − 360) × Q. To znamená, že krivka rovnakého zisku klesá. Na dosiahnutie zisku 700 $ by P v prípade, že Q je menej ako 5, muselo byť veľmi vysoké. Ale ak by Q = 80, majiteľka by takýto zisk dosiahla pri nízkom P.

Krivka rovnakého zisku na úrovni 0 – krivka priemerných nákladov
: Vodorovná čiara predstavuje také kombinácie ceny a množstva, pri ktorých je zisk nulový. Ak by majiteľka nastavila cenu na 360 $, kurzy by predávala presne za vynaložené náklady.
Celá obrazovka

Krivka rovnakého zisku na úrovni 0 – krivka priemerných nákladov

Vodorovná čiara predstavuje také kombinácie ceny a množstva, pri ktorých je zisk nulový. Ak by majiteľka nastavila cenu na 360 $, kurzy by predávala presne za vynaložené náklady.

Krivky rovnakého zisku
: Na grafe je uvedených niekoľko kriviek rovnakého zisku pre kurzy španielčiny od LP.
Celá obrazovka

Krivky rovnakého zisku

Na grafe je uvedených niekoľko kriviek rovnakého zisku pre kurzy španielčiny od LP.

Otázka 7.3 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Výrobné náklady firmy sa rovnajú 12 € na jednotku výstupu. Ak P je cena výstupného produktu a Q je počet vyrobených jednotiek, ktoré z uvedených tvrdení môžeme označiť za správne?

  • Bod (Q, P) = (2 000, 20) sa nachádza na krivke rovnakého zisku na úrovni 20 000 $.
  • Bod (Q, P) = (2 000, 20) sa nachádza na nižšej krivke rovnakého zisku ako bod (Q, P) = (1 200, 24).
  • Body (Q, P) = (2 000, 20) a (4 000, 16) sa nachádzajú na tej istej krivke rovnakého zisku.
  • Bod (Q, P) = (5 000, 12) nie je na žiadnej krivke rovnakého zisku.
  • Ak (Q, P) = (2 000, 20), tak zisk = (20 − 12) × 2 000 = 16 000 €.
  • Ak (Q, P) = (1 200, 24), tak zisk = (24 − 12) × 1 200 = 14 400 €. * Ak (Q, P) = (2 000, 20), tak zisk = (20 − 12) × 2 000 = 16 000 €. Kombinácia (2 000, 20) je teda na vyššej krivke rovnakého zisku.
  • Ak (Q, P) = (2 000, 20), tak zisk = (20 − 12) × 2 000 = 16 000 €. * Ak (Q, P) = (4 000, 16), tak zisk = (16 − 12) × 4 000 = 16 000 €. Oba body sa teda nachádzajú na rovnakej krivke rovnakého zisku.
  • Pri P = 12 firma nedosiahne žiadny zisk. Bod (5 000, 12) sa preto bude nachádzať na vodorovnej krivke rovnakého zisku na úrovni 0.

7.5 Krivky rovnakého zisku a krivka dopytu

Majiteľka chce dosiahnuť vysoký zisk, takže si želá, aby cena aj množstvo boli čo najvyššie. Uprednostňuje body na vyšších krivkách rovnakého zisku, no obmedzuje ju krivka dopytu. Ak sa rozhodne pre vysokú cenu, predá len malé množstvo. Ak chce predať veľké množstvo, musí stanoviť nízku cenu.

Krivka dopytu určuje uskutočniteľné kombinácie. Na grafe 7.7 sú zobrazené krivky rovnakého zisku aj krivka dopytu. Majiteľka čelí podobnému problému ako študent Alexej zo štvrtej kapitoly, ktorý sa snažil vybrať si z množiny dostupných kombinácií taký bod, pri ktorom dosiahol najvyššiu užitočnosť. Majiteľka by sa mala rozhodnúť pre takú dostupnú kombináciu ceny a množstva, pri ktorej dosiahne čo najvyšší zisk.

Výber kombinácie ceny a množstva kurzov španielčiny od LP, pri ktorej sa maximalizuje zisk.
Celá obrazovka

Graf 7.7 Výber kombinácie ceny a množstva kurzov španielčiny od LP, pri ktorej sa maximalizuje zisk.

Výber s najvyšším ziskom
: Majiteľka si chce vybrať kombináciu P a Q na čo najvyššej krivke rovnakého zisku v rámci množiny dostupných kombinácií.
Celá obrazovka

Výber s najvyšším ziskom

Majiteľka si chce vybrať kombináciu PQ na čo najvyššej krivke rovnakého zisku v rámci množiny dostupných kombinácií.

Nulový zisk na krivke priemerných nákladov
: Vodorovná čiara predstavuje také kombinácie ceny a množstva, pri ktorých je zisk nulový. Ak by majiteľka nastavila cenu na 360 $, kurzy by predávala presne za vynaložené náklady.
Celá obrazovka

Nulový zisk na krivke priemerných nákladov

Vodorovná čiara predstavuje také kombinácie ceny a množstva, pri ktorých je zisk nulový. Ak by majiteľka nastavila cenu na 360 $, kurzy by predávala presne za vynaložené náklady.

Možnosti maximalizujúce zisk
: Majiteľka by si vybrala takú kombináciu ceny a množstva, ktorá zodpovedá bodu na krivke dopytu. Všetky body pod krivkou dopytu sú uskutočniteľné. Napríklad by mohla predať 30 kurzov po 200 $, ale vyšší zisk by dosiahla, ak by zvýšila cenu.
Celá obrazovka

Možnosti maximalizujúce zisk

Majiteľka by si vybrala takú kombináciu ceny a množstva, ktorá zodpovedá bodu na krivke dopytu. Všetky body pod krivkou dopytu sú uskutočniteľné. Napríklad by mohla predať 30 kurzov po 200 $, ale vyšší zisk by dosiahla, ak by zvýšila cenu.

Maximalizovanie zisku v bode E
: Majiteľka sa dostane na najvyššiu možnú krivku rovnakého zisku a zároveň zostane v množine dostupných kombinácií, ak si vyberie bod E, v ktorom sa krivka dopytu dotýka krivky rovnakého zisku. Mala by sa rozhodnúť pre P = 510 $ a predať Q = 20 kurzov.
Celá obrazovka

Maximalizovanie zisku v bode E

Majiteľka sa dostane na najvyššiu možnú krivku rovnakého zisku a zároveň zostane v množine dostupných kombinácií, ak si vyberie bod E, v ktorom sa krivka dopytu dotýka krivky rovnakého zisku. Mala by sa rozhodnúť pre P = 510 $ a predať Q = 20 kurzov.

Majiteľkinou najlepšou stratégiou je vybrať si na grafe 7.7 bod E – mala by ponúkať 20 kurzov a predávať ich po 510 $, pričom by dosiahla zisk 3 000 $. Podobne ako v Alexejovom prípade zo štvrtej kapitoly zahŕňa výber optimálnej kombinácie ceny a množstva rovnováhu dvoch kompromisov:

hraničná miera substitúcie (MRS)
Voľba medzi dvoma statkami, ktorú je človek ochotný podstúpiť. Hraničná miera substitúcie sa v ktoromkoľvek bode rovná sklonu indiferenčnej krivky. Pozri aj: hraničná miera transformácie.
hraničná miera transformácie (MRT)
Ukazovateľ volieb, ktorým človek čelí vo vzťahu k uskutočniteľným možnostiam. Vzhľadom k obmedzeniam (hranici dostupných možností), ktorým človek čelí, predstavuje MRT množstvo statku, ktorého sa musí vzdať, aby mohol získať jednu dodatočnú jednotku iného statku. MRT sa v ktoromkoľvek bode rovná sklonu hranice dostupných možností. Pozri aj: hranica dostupných možností, hraničná miera substitúcie.
  • krivka rovnakého zisku predstavuje majiteľkinu indiferenčnú krivku: jej sklon v každom bode predstavuje kompromis medzi PQ, ktorý je ochotná podstúpiť, teda jej MRS. Bola by ochotná zameniť vyššiu cenu za nižšie množstvo, ak by dosiahla rovnaký zisk.
  • sklon krivky dopytu predstavuje kompromis, ktorý vzhľadom na obmedzenia musí podstúpiť: ide o jej MRT, teda o mieru, do akej jej krivka dopytu umožňuje množstvo „pretransformovať“ na cenu. Bez zníženia množstva cenu nedokáže zvýšiť, lebo drahší produkt si kúpi menej spotrebiteľov.

Tieto dva kompromisy sa dostávajú do rovnováhy v bode, v ktorom vybrané PQ maximalizujú zisk.

Cenu, pri ktorej sa maximalizuje zisk, dokážeme nájsť aj inak, pomocou konceptu hraničných výnosov. Bližšie informácie o tejto metóde nájdete v podkapitole 7.6 v knihe The Economy.

Majiteľka firmy Language Perfection (LP) možno nad rozhodnutiami nerozmýšľala takto.

Možno využila skúsenosti z minulosti, keď cenu nastavila privysoko alebo prinízko (pokus a omyl), alebo si urobila prieskum trhu. Bez ohľadu na to, ako k rozhodnutiu dospela, predpokladáme, že firma dokáže zistiť, pri akej cene a množstve maximalizuje svoj zisk. Cieľom našej ekonomickej analýzy nie je zostrojiť model uvažovania majiteľky, ktorý ju priviedol do tohto bodu, ale pochopiť výsledok a jeho vzťah k nákladom firmy a dopytu spotrebiteľov.

Majiteľka však mohla vykonať myšlienkový experiment, ktorý môžeme s modelom spojiť. Predpokladajme, že sa najprv zamyslela nad tým, koľko kurzov by dokázala predať, ak by ich ponúkala len za vynaložené náklady. Ide o bod, v ktorom sa krivka dopytu pretína s nákladovou krivkou, a majiteľka by nedosiahla žiadny zisk. Ak by namiesto toho účtovala cenu len o niečo vyššiu, ako sú náklady na výrobu, už by zisk dosiahla. Predstavme si, čo sa bude diať, ak sa bude ďalej posúvať po krivke dopytu smerom doľava. Najprv by sa dostávala na vyššie a vyššie krivky rovnakého zisku ako dôsledok efektu o niečo vyššej ceny na jej zisk. V určitom bode by však zistila, že ak by cenu ešte zvýšila, jej zisk by začal klesať – začala by sa teda dostávať na stále nižšie krivky rovnakého zisku. Bod na krivke dopytu, ktorý sa dotýka najvyššej možnej krivky rovnakého zisku, predstavuje kombináciu ceny a množstva na krivke dopytu, ktorá maximalizuje zisk. Cenu teda stanoví na tejto úrovni. Graficky ide o bod, v ktorom sa krivka rovnakého zisku dotýka krivky dopytu.

Podobne ako nákladová krivka, ktorá je vlastne krivkou rovnakého zisku na úrovni 0, aj ostatné krivky rovnakého zisku sú nezávislé od krivky dopytu. Posun v nákladovej krivke spôsobí aj posun ostatných kriviek rovnakého zisku. Posun krivky dopytu nie.

Otázka 7.4 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Tabuľka uvádza trhový dopyt Q po produkte za rôzne ceny P.

Q  100  200  300  400  500  600  700  800  900  1 000
P  270 €  240 €  210 €  180 €  150 €  120 €  90 €  60 €  30 €  0 €

Jednotkové výrobné náklady firmy sa rovnajú 60 €. Ktoré z uvedených tvrdení môžeme na základe týchto informácií označiť za správne?

  • Pri Q = 100 sa zisk firmy rovná 20 000 €.
  • Výstup maximalizujúci zisk je Q = 400.
  • Maximálny dosiahnuteľný zisk je 50 000 €.
  • Firma bude pri všetkých množstvách výstupu nad 800 dosahovať stratu.
  • Ak Q = 100, tak zisk = (270 − 60) × 100 = 21 000 €.
  • Ak Q = 400, tak zisk = (180 − 60) × 400 = 48 000 €. Ak vypočítate zisk pre každý bod na krivke dopytu, zistíte, že v ostatných bodoch je zisk nižší.
  • Maximálny zisk sa dosiahne pri Q = 400, kedy zisk = (180 − 60) × 400 = 48 000 €.
  • Firma dosiahne stratu (teda záporný zisk) pri všetkých množstvách výstupu nad 800. Ak je množstvo 800, zisk je nulový.

Otázka 7.5 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Ktoré z uvedených tvrdení o hraničnej miere substitúcie (MRS) a hraničnej miere transformácie (MRT) firmy maximalizujúcej svoj zisk sú správne?

  • MRT predstavuje výšku ceny, ktorej sú spotrebitelia ochotní sa vzdať za dodatočné zvýšenie spotrebovaného množstva, pričom ich užitočnosť zostáva rovnaká.
  • MRS predstavuje výšku ceny, ktorej je majiteľ ochotný sa vzdať za dodatočné zvýšenie množstva, pričom jeho zisk zostane rovnaký.
  • MRT predstavuje sklon kriviek rovnakého zisku.
  • Ak MRT > MRS, firmy dokážu zvýšiť svoj zisk zvýšením produkcie.
  • MRT hovorí, o koľko musia firmy znížiť cenu, aby dosiahli dodatočné zvýšenie dopytu. Ide o sklon krivky dopytu.
  • Ide o definíciu MRS. Ide o sklon krivky rovnakého zisku.
  • MRT predstavuje sklon krivky dopytu.
  • Ak MRT > MRS, sklon krivky dopytu je strmší ako sklon krivky rovnakého zisku, ktorá sa s krivkou dopytu pretína. Pri znížení produkcie o jednu jednotku teda dokážu firmy zvýšiť cenu o viac, než je potrebné na zachovanie rovnakého zisku. Preto by s cieľom zvýšiť zisk mali znížiť objem produkcie.

Cvičenie 7.1 Zmeny na trhu

Zostrojte grafy, na ktorých zakreslíte, ako by sa krivky z grafu 7.7 zmenili v týchto prípadoch:

  1. Konkurenčná firma ponúkajúca podobný kurz španielčiny zníži ceny.
  2. Náklady na najatie učiteľov kurzu od LP sa zvýšia na 35 $ za hodinu (z 30 $).
  3. LP spustí miestnu reklamnú kampaň, ktorá stojí 20 $ za mesiac.

V každom prípade vysvetlite, ako by zmena ovplyvnila cenu a zisky.

7.6 Výhody z obchodu

ekonomická renta
Platba alebo iná výhoda, ktorú človek získa nad rámec toho, čo by získal pri druhej najlepšej alternatíve (alebo v rezervačnej možnosti). Pozri aj: rezervačná možnosť.
celkový prebytok
Celkové výhody zo vzájomného obchodu, ktoré získali všetky strany zapojené do výmeny. Meria sa ako súčet prebytku spotrebiteľa a výrobcu. Pozri aj: spoločný prebytok.
výhody z výmeny
Výhody, ktoré každá strana transakcie získa v porovnaní s tým, ako by sa im darilo bez výmeny. Označuje sa aj ako: výhody zo vzájomného obchodu. Pozri aj: ekonomická renta.

Pripomeňme si piatu kapitolu, v ktorej sme sa dozvedeli, že keď ľudia dobrovoľne vstupujú do ekonomických interakcií, robia to preto, že sú vďaka nim na tom lepšie – dokážu získať prebytok nazývaný ekonomická renta, ktorú z interakcie získajú nad rámec toho, čo by mali, ak by sa do nej nezapojili. Celkový prebytok zúčastnených strán je ukazovateľ predstavujúci výhody z výmeny (označujú sa aj ako výhody z obchodu).

Výsledok ekonomických interakcií medzi spotrebiteľmi a majiteľom firmy môžeme analyzovať podobne ako v prípade Angely a Bruna v kapitole 5 a vypočítať celkový prebytok a jeho rozdelenie.

Predpokladáme, že rozdeľovanie kurzov spotrebiteľom sa riadi týmito pravidlami:

  1. Majiteľka firmy sa rozhodne, koľko jednotiek vyprodukuje: majiteľka stanoví jednotnú cenu, za ktorú bude kurz predávať všetkým spotrebiteľom;
  2. Jednotliví spotrebitelia sa následne rozhodnú, či si kurz kúpia: žiadny spotrebiteľ si nekúpi viac ako jeden kurz.

V interakciách medzi firmou ako Language Perfection a jej spotrebiteľmi môžu potenciálne dosiahnuť výhody obe strany – majiteľka aj študenti – ak LP dokáže najať učiteľov kurzu za nižšie náklady ako je hodnota kurzu pre spotrebiteľa (výhody môžu okrem toho vďaka honoráru za vyučovanie získať aj učitelia, no ich výnosy či náklady do tohto príkladu nezahrnieme).

Pripomíname, že krivka dopytu predstavuje ochotu jednotlivých potenciálnych spotrebiteľov platiť. Spotrebiteľ, ktorého ochota platiť je vyššia ako cena tovaru, si ho kúpi a dosiahne prebytok, lebo hodnota kurzu je preňho vyššia ako jeho cena.

A ak zákazník zaplatí vyššiu cenu ako náklady firmy na kurz, získa prebytok aj majiteľka. Prebytok je vyšší ako suma, ktorú by majiteľka dokázala zarobiť ako manažérka v inej jazykovej škole, lebo tú sme zahrnuli ako náklad na ponúkanie kurzu. Pomocou grafu 7.8 nájdeme celkový prebytok firmy a jej spotrebiteľov v prípade, že LP stanoví cenu na úrovni, pri ktorej maximalizuje svoje zisky.

Výhody z obchodu.
Celá obrazovka

Graf 7.8 Výhody z obchodu.

Firma stanoví cenu, pri ktorej maximalizuje svoj zisk
: P* = 510 $ a predá sa Q* = 20 kurzov za mesiac. Dvadsiatemu zákazníkovi, ktorého ochota platiť je 510 $, nezáleží na tom, či si kurz kúpi alebo nie, takže jeho prebytok sa rovná nule.
Celá obrazovka

Firma stanoví cenu, pri ktorej maximalizuje svoj zisk

P* = 510 $ a predá sa Q* = 20 kurzov za mesiac. Dvadsiatemu zákazníkovi, ktorého ochota platiť je 510 $, nezáleží na tom, či si kurz kúpi alebo nie, takže jeho prebytok sa rovná nule.

Vyššia ochota platiť
: Ostatní kupujúci boli ochotní zaplatiť viac. Desiaty zákazník, ktorého ochota platiť sa rovná 574 $, dosiahne prebytok 64 $, ako vidíme na zvislej čiare pri množstve 10.
Celá obrazovka

Vyššia ochota platiť

Ostatní kupujúci boli ochotní zaplatiť viac. Desiaty zákazník, ktorého ochota platiť sa rovná 574 $, dosiahne prebytok 64 $, ako vidíme na zvislej čiare pri množstve 10.

Koľko by bol ochotný zaplatiť pätnásty zákazník?
: Ochota tohto spotrebiteľa platiť je na úrovni 542 $, takže jeho prebytok sa rovná 32 $.
Celá obrazovka

Koľko by bol ochotný zaplatiť pätnásty zákazník?

Ochota tohto spotrebiteľa platiť je na úrovni 542 $, takže jeho prebytok sa rovná 32 $.

Prebytok spotrebiteľa
: Prebytok, ktorí získajú spotrebitelia, zistíme sčítaním prebytkov všetkých kupujúcich. Predstavuje ho vyfarbený trojuholník medzi krivkou dopytu a čiarou, na ktorej sa cena rovná P*. Táto hodnota spotrebiteľových výhod z obchodu sa rovná prebytku spotrebiteľa.
Celá obrazovka

Prebytok spotrebiteľa

Prebytok, ktorí získajú spotrebitelia, zistíme sčítaním prebytkov všetkých kupujúcich. Predstavuje ho vyfarbený trojuholník medzi krivkou dopytu a čiarou, na ktorej sa cena rovná P*. Táto hodnota spotrebiteľových výhod z obchodu sa rovná prebytku spotrebiteľa.

Prebytok výrobcu pri jednom kurze
: Podobne môžeme povedať, že firma dosahuje prebytok výrobcu na úrovni 150 $ za každý predaný kurz – ide o rozdiel medzi cenou (510 $) a jednotkovými nákladmi (360 $). Vodorovná čiara na grafe predstavuje prebytok výrobcu pri dvanástom kurze, no prebytok je rovnaký pri všetkých predaných kurzoch – ide o vzdialenosť medzi P* a čiarou jednotkových nákladov.
Celá obrazovka

Prebytok výrobcu pri jednom kurze

Podobne môžeme povedať, že firma dosahuje prebytok výrobcu na úrovni 150 $ za každý predaný kurz – ide o rozdiel medzi cenou (510 $) a jednotkovými nákladmi (360 $). Vodorovná čiara na grafe predstavuje prebytok výrobcu pri dvanástom kurze, no prebytok je rovnaký pri všetkých predaných kurzoch – ide o vzdialenosť medzi P* a čiarou jednotkových nákladov.

Maximálny prebytok výrobcu
: Prebytok výrobcu zistíme sčítaním prebytku za každý ponúknutý kurz. Ide o fialový obdĺžnik.
Celá obrazovka

Maximálny prebytok výrobcu

Prebytok výrobcu zistíme sčítaním prebytku za každý ponúknutý kurz. Ide o fialový obdĺžnik.

prebytok spotrebiteľa
Ochota spotrebiteľa platiť za tovar mínus cena, za ktorú spotrebiteľ tovar kúpil, spolu za všetky predané jednotky.
prebytok výrobcu
Cena, za ktorú firma predáva tovar, mínus minimálna cena, za ktorú by bola ochotná tovar predať, spolu za všetky predané jednotky.

Na grafe 7.8 predstavuje farebná plocha nad P* prebytok spotrebiteľa a farebná plocha pod P* zasa prebytok výrobcu. Z relatívnej veľkosti týchto dvoch plôch na grafe 7.8 vidíme, že na tomto trhu získa vyšší podiel prebytku firma.

Na trhu s kurzmi španielčiny získajú výhody obe strany, podobne ako to bolo aj v prípade dobrovoľných zmlúv medzi Angelou a Brunom v piatej kapitole. Rozdelenie výhod určuje vyjednávacia sila. V tomto prípade je firma jediným predajcom tohto kurzu, takže môže stanoviť vysokú cenu a získať vysoký podiel výhod, lebo vie, že ľudia, pre ktorých má kurz vysokú hodnotu, nemajú inú možnosť, ako vyššiu cenu prijať. Firma má množstvo iných potenciálnych zákazníkov, takže ľudia nemajú moc vyjednávať o lepšej dohode.

Prebytok spotrebiteľa, prebytok výrobcu a zisk

  • Prebytok spotrebiteľa je ukazovateľom výhod plynúcich z účasti na trhu pre spotrebiteľov.
  • Prebytok výrobcu úzko súvisí so ziskom firmy. V našom príklade sú totožné, pretože sme predpokladali, že firma nemá žiadne fixné náklady.
  • Vo všeobecnosti platí, že zisk sa rovná prebytku výrobcu mínus fixné náklady firmy. Firma LP by napríklad mala fixné náklady vtedy, ak by platila za reklamu na svoje kurzy.
  • Celkový prebytok obchodovania na tomto trhu pre firmu aj spotrebiteľov spolu je súčtom prebytku spotrebiteľa a výrobcu.

Hodnotenie výsledkov na základe kritéria Paretovej efektívnosti

Pareto efektívny
Alokácia, ktorá sa vyznačuje tým, že neexistuje iná technicky uskutočniteľná alokácia, pri ktorej by na tom aspoň jeden človek bol lepšie a nikto by na tom nebol horšie.

Je rozdelenie kurzov španielčiny na trhu Pareto efektívne? Aby sme dokázali túto otázku zodpovedať, musíme poznať všetky technicky uskutočniteľné výsledky. Ide o také kombinácie ceny a množstva na krivke dopytu, pri ktorých cena nie je nižšia ako výrobné náklady. Ak existuje iný technicky uskutočniteľný výsledok, v ktorom je na tom aspoň jeden človek (zákazník alebo majiteľ) lepšie a nikto na tom nie je horšie, výsledok nie je Pareto efektívny.

Ak budeme vychádzať z rozdelenia E na grafe 7.8 a zohľadníme zákazníkov, je jasné, že existujú aj takí, ktorí si kurz za cenu stanovenú firmou nekúpia. Aj tak by však boli ochotní za kurz zaplatiť viac ako sumu nákladov firmy na jeho výrobu, teda 360 $.

Paretovo zlepšenie
Zmena, ktorá je pozitívna aspoň pre jednu osobu a zároveň nie je pre nikoho negatívna. Pozri aj: Pareto dominantný.

Ale takisto vieme, že pri cene nižšej ako 510 $ (pri tejto cene v bode E firma maximalizuje svoj zisk) dosiahne firma nižší zisk (majiteľka by sa dostala na krivku rovnakého zisku s nižšou sumou). Zdá sa, že Paretovo zlepšenie nie je možné, lebo zákazníci by na tom síce boli lepšie, no majiteľka by na tom bola horšie.

Hodnotenie Paretovej efektívnosti výsledku však neznamená, že pravidlá hry sa nemôžu zmeniť. Ak existuje technicky uskutočniteľné rozdelenie, v ktorom je na tom aspoň jeden človek lepšie a nikto na tom nie je horšie, bod E nie je Pareto efektívny.

Ak by LP mohla praktizovať cenovú diskrimináciu, vedela by ponúknuť o jeden kurz španielčiny viac a predať ho 21. zákazníkovi za cenu nižšiu ako 510 $, no vyššiu ako výrobné náklady (zvyšných 20 zákazníkov by naďalej platilo 510 $). Išlo by o Paretovo zlepšenie – firma aj 21. zákazník by na tom boli lepšie a ostatných 20 zákazníkov by na tom nebolo o nič horšie. Zisk firmy z 21. predaného kurzu by bol nižší ako z 20. kurzu, no celkový zisk by stúpol. Pripomeňme si, že krivka rovnakého zisku sa zakresľuje s predpokladom, že všetci zákazníci platia rovnakú cenu. Celkový zisk firmy vypočítame tak, že k 3 000 $ pripočítame zisk z 21. kurzu.

Výhodou pre 21. spotrebiteľa je, že si jazykový kurz môže kúpiť.

Tento príklad nám ukazuje, že potenciálne výhody z obchodu na trhu s takýmto typom jazykového kurzu ešte v bode E neboli naplno využité.

hraničné náklady
Prírastok celkových nákladov spojených s výrobou jednej dodatočnej jednotky produkcie.

Náklady na výrobu jednej dodatočnej jednotky výstupu nazývame hraničné náklady. V praxi hraničné náklady závisia od úrovne produkcie. Ak by napríklad firma s cieľom dosiahnuť vyššiu úroveň produkcie musela platiť nadčasy, hraničné náklady na kurz by pri vyššej úrovni produkcie mohli byť vyššie. V našom zjednodušenom modeli kurzov španielčiny od LP sme však predpokladali, že výroba každého kurzu stojí 360 $ bez ohľadu na celkový počet predaných kurzov. V tomto prípade sa hraničné náklady na kurz rovnajú jednotkovým nákladom – bez ohľadu na počet vyrobených kurzov sa rovnajú 360 $.

Na grafe 7.9 sme opäť zakreslili krivku dopytu spolu s čiarou hraničných nákladov – vodorovnou čiarou na úrovni 360 $. Pozrime sa na bod F, v ktorom sa tieto dve čiary pretínajú. Vidíme, že ochota 43. zákazníka platiť sa rovná hraničným nákladom na kurz. V prípade 42. zákazníka ochota platiť náklady presahuje. Preto by nebolo efektívne kurz mu neponúknuť. V prípade 44. zákazníka je ochota platiť nižšia ako náklady, preto by nebolo efektívne ponúkať viac ako 43 kurzov.

Na grafe 7.9 vidíme, že celkový prebytok, ktorý môžeme chápať ako koláč, ktorý sa má rozdeliť medzi majiteľku a zákazníkov LP, by bol najvyšší, ak by firma vyrobila 43 kurzov a predávala ich za 360 $.

Strata mŕtvej váhy.
Celá obrazovka

Graf 7.9 Strata mŕtvej váhy.

Celkový prebytok v bode F
: Vyfarbená plocha predstavuje celkový prebytok v prípade, že by firma ponúkla 43 kurzov a predala ich po 360 $.
Celá obrazovka

Celkový prebytok v bode F

Vyfarbená plocha predstavuje celkový prebytok v prípade, že by firma ponúkla 43 kurzov a predala ich po 360 $.

Výroba v bode F by bola Pareto efektívna
: Ak by vyrobila menej ako 43 kurzov, časť výhod by zostala nevyužitá – niektorí spotrebitelia by boli za ďalší kurz ochotní zaplatiť viac, ako stojí jeho výroba. Ak by vyrobila viac ako 43 kurzov, bolo by možné ich predať len so stratou. Výroba a predaj 43 kurzov by bola Pareto efektívna.
Celá obrazovka

Výroba v bode F by bola Pareto efektívna

Ak by vyrobila menej ako 43 kurzov, časť výhod by zostala nevyužitá – niektorí spotrebitelia by boli za ďalší kurz ochotní zaplatiť viac, ako stojí jeho výroba. Ak by vyrobila viac ako 43 kurzov, bolo by možné ich predať len so stratou. Výroba a predaj 43 kurzov by bola Pareto efektívna.

Celkový prebytok v bode E je nižší
: Celkový prebytok v bode E je nižší ako v bode F. Rozdiel nazývame stratou mŕtvej váhy. Ide o biely trojuholník medzi Q = 20, krivkou dopytu a krivkou hraničných nákladov.
Celá obrazovka

Celkový prebytok v bode E je nižší

Celkový prebytok v bode E je nižší ako v bode F. Rozdiel nazývame stratou mŕtvej váhy. Ide o biely trojuholník medzi Q = 20, krivkou dopytu a krivkou hraničných nákladov.

Rozdelenie prebytku v bode E
: V bode E sa prebytok rozdelí medzi spotrebiteľov a majiteľku.
Celá obrazovka

Rozdelenie prebytku v bode E

V bode E sa prebytok rozdelí medzi spotrebiteľov a majiteľku.

strata mŕtvej váhy
Strata celkového prebytku v porovnaní s Pareto efektívnou alokáciou.

Firma si vyberie bod E a nie F, takže dochádza k strate potenciálneho prebytku, ktorú nazývame strata mŕtvej váhy.

Môže sa zdať zvláštne, že si firma vyberie bod E, keď sme si povedali, že spotrebitelia aj majiteľka by na tom mohli byť aj lepšie. Je to pravda, ale platí to len vtedy, ak by firma LP mohla vykonávať cenovú diskrimináciu, teda ak by mohla kurzy predávať ďalším spotrebiteľom za nižšiu cenu ako prvým dvadsiatim. Majiteľka sa rozhodne pre bod E, lebo vzhľadom na pravidlá hry (jednotnej ceny pre všetkých spotrebiteľov) je pre ňu najlepší. Aby dokázala predať 43 kurzov bez cenovej diskriminácie, musela by cenu stanoviť na 360 $, takže jej zisk by bol nulový.

Rozdelenie výsledkov vychádzajúce z ceny nastavenej výrobcom diferencovaného produktu, akým je aj kurz španielčiny firmy Language Perfection, je Pareto neefektívne. Majiteľka využíva vyjednávaciu silu firmy na to, aby stanovila vyššiu cenu, ako sú hraničné náklady na kurz. Firma dokáže udržať cenu na vysokej úrovni tak, že vyrobí prinízke množstvo v porovnaní s Pareto efektívnym rozdelením.

V cvičení 7.2 sa pozrieme na nepravdepodobný scenár, v ktorom by firma mohla siahnuť po cenovej diskriminácii a každému kupujúcemu účtovať inú cenu. V takom prípade by bolo Pareto efektívne rozdelenie možné.

Cvičenie 7.2 Zmena pravidiel hry

  1. Predpokladajme, že firma Language Perfection by mala dostatočné informácie a vyjednávaciu silu na to, aby každému zákazníkovi mohla účtovať maximálnu cenu, ktorú by bol ochotný zaplatiť. Zakreslite krivku dopytu a krivku hraničných nákladov (podobne ako v grafe 7.9) a na grafe vyznačte:
    1. počet predaných kurzov;
    2. najvyššiu cenu, ktorú niektorý zo spotrebiteľov zaplatí;
    3. najnižšiu cenu, ktorú niektorý zo spotrebiteľov zaplatí a
    4. prebytok spotrebiteľa a výrobcu.
  2. Uveďte príklady tovarov, ktoré sa takýmto spôsobom predávajú.
  3. Prečo cenová diskriminácia nie je bežný postup? Vysvetlite.
  4. Niektoré firmy rôznym skupinám spotrebiteľov účtujú rôzne ceny. Letecké spoločnosti napríklad cestovateľom predávajú letenky na poslednú chvíľu za vyššiu cenu. Prečo to robia a aký vplyv to má na prebytok spotrebiteľa a výrobcu?
  5. Teraz predpokladajme, že cenová diskriminácia nie je možná a je veľmi jednoduché otvoriť si jazykovú školu v meste, kde funguje aj LP. Prečo by to spotrebiteľom poskytlo vyššiu vyjednávaciu silu?
  6. Koľko kurzov by sa predalo v tomto prípade?
  7. Aký by bol pri týchto pravidlách prebytok spotrebiteľa a výrobcu?

Otázka 7.6 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Ktoré z uvedených tvrdení môžeme označiť za pravdivé?

  • Prebytok spotrebiteľa je rozdiel medzi tým, koľko by bol spotrebiteľ ochotný zaplatiť, a tým, koľko zaplatí naozaj.
  • Prebytok výrobcu sa vždy rovná zisku firmy.
  • Strata mŕtvej váhy je strata, ktorú dosiahne výrobca v dôsledku toho, že nepredá viac kurzov.
  • Ak si firma vyberie výstup a cenu na úrovni, kedy maximalizuje svoj zisk, dosiahnu sa všetky možné výhody z obchodu.
  • Aby sme boli presnejší, každý spotrebiteľ dostane prebytok, ktorý sa rovná rozdielu medzi ochotou platiť a skutočnou cenou, a prebytok spotrebiteľa je súčet prebytkov všetkých spotrebiteľov.
  • Prebytok výrobcu je rozdiel medzi výnosmi firmy a jej hraničnými nákladmi. Nie je to to isté ako zisk, lebo na rozdiel od firmy LP môže mať firma aj fixné výrobné náklady. Zisk sa rovná rozdielu medzi prebytkom výrobcu a fixnými nákladmi firmy.
  • Strata mŕtvej váhy je strata potenciálneho celkového prebytku, ak firma vyrába pod Pareto efektívnou úrovňou. Ide o súčet strát prebytkov spotrebiteľov aj výrobcu.
  • Všetky možné výhody by sa dosiahli až na takej úrovni výstupov, ktorá je Pareto efektívna. Rozhodnutie firmy vyrábajúcej diferencovaný produkt, ktoré maximalizuje zisk, nie je Pareto efektívne.

7.7 Určovanie cien, trhová sila a verejná politika

Naša analýza cenotvorby sa vzťahuje na akúkoľvek firmu vyrábajúcu a predávajúcu produkt, ktorý sa v určitej miere líši od produktov akejkoľvek inej firmy. Augustin Cournot2 v 19. storočí uskutočnil podobnú analýzu pomocou príkladu balenej vody z „minerálneho prameňa, o ktorom sa práve zistilo, že žiadna iná voda nemá také liečivé účinky“. Cournot tento prípad označil za monopol – na monopolistickom trhu je len jeden predávajúci. Podobne ako my ukázal, že firma by stanovila cenu vyššiu, ako sú jej hraničné náklady.

monopol
Firma, ktorá je jediným predávajúcim výrobku bez blízkeho substitútu. Označuje aj trh s jediným predávajúcim. Pozri aj: monopolná sila, prirodzený monopol.
monopolistická konkurencia
Trh, na ktorom má každý predajca jedinečný výrobok, ale medzi firmami existuje konkurencia, pretože firmy predávajú výrobky, ktoré sú navzájom blízkymi substitútmi.
oligopol
Trh s malým počtom predajcov toho istého tovaru, čo dáva každému predajcovi určitú trhovú silu.
zlyhanie trhu
Dochádza k nemu, keď trhy rozdelia zdroje Pareto neefektívnym spôsobom.
zisková prirážka
Rozdiel medzi cenou a hraničnými nákladmi.
cenová marža
Cena mínus hraničné náklady vydelené cenou. Je nepriamo úmerná elasticite dopytu po tomto tovare.

Bežnejšou trhovou štruktúrou je však monopolistická konkurencia. V tomto prípade každá firma predáva jedinečný produkt, napríklad Cheerios, no iné firmy predávajú produkty, ktoré síce sú jedinečné, no v ponímaní spotrebiteľov sú veľmi podobné, napríklad kukuričné lupienky (Cornflakes).

Veľkí ekonómovia Augustin Cournot

Augustin Cournot Augustin Cournot (1801 – 1877) bol francúzsky ekonóm najznámejší vďaka svojmu modelu oligopolu (trhu s malým počtom firiem). Cournotova kniha Recherches sur les Principes Mathématiques de la Théorie des Richesses (Výskum matematických zásad teórie bohatstva) z roku 1838 priniesla do ekonómie nový matematický prístup, aj keď sa obával, že sa na neho za to „zosype zatratenie slávnych teoretikov“. Cournotova práca ovplyvnila aj iných ekonómov z 19. storočia, napríklad Marshalla a Walrasa, a zaviedla základné zásady, ktoré dodnes používame na uvažovanie o správaní firiem. Hoci Cournot namiesto grafov používal algebru, jeho analýza dopytu a maximalizácie ziskov sa veľmi podobala našej.

V podkapitole 7.3 sme videli, že keď výrobca diferencovaného produktu stanoví cenu nad hraničnými nákladmi na výrobu, trhový výsledok nie je Pareto efektívny. Keď obchodovanie na trhu vyústi do rozdelenia, ktoré je Pareto neefektívne, hovoríme, že ide o zlyhanie trhu.

Strata mŕtvej váhy predstavuje ukazovateľ nevyužitých výhod z obchodu. Strata mŕtvej váhy je vysoká vtedy, keď je vysoký rozdiel medzi cenou a hraničnými nákladmi, ktorý nazývame ziskovou prirážkou firmy. Presnejšie, záleží na cenovej marži, teda ziskovej prirážke ako percente z ceny.

Čo určuje cenovú maržu stanovenú firmou? Aby sme dokázali túto otázku zodpovedať, musíme sa opäť zamyslieť nad správaním spotrebiteľov.

Trhy s diferencovanými produktmi odrážajú rozdiely v preferenciách spotrebiteľov aj rozdiely v ich príjmoch. Podobne ako ľudia, ktorí sa chcú učiť jazyk, hľadajú aj potenciálni kupujúci automobilu rôzne kombinácie vlastností. Ochota spotrebiteľa platiť za určitý model nebude závisieť len od jeho vlastností, ale aj od vlastností a cien podobných typov áut, ktoré predávajú iné firmy.

Keď sa spotrebitelia môžu rozhodovať medzi rôznymi autami, dopyt po každom z nich bude pravdepodobne pomerne výrazne reagovať na ceny. Ak by sa napríklad mala zvýšiť cena auta Ford Fiesta, dopyt by sa znížil, lebo ľudia by sa skôr rozhodli pre iné značky. Naopak, ak by cena tohto auta klesla, dopyt by sa zvýšil, lebo nízka cena by spotrebiteľov od ostatných značiek odlákala.

Čím viac sa ostatné autá podobajú modelu Fiesta, tým viac budú zákazníci reagovať na cenové rozdiely. Nereagovali by len tí, ktorí majú najvyššiu lojalitu k značke Ford alebo silné preferencie k určitej vlastnosti Fiesty, ktorú iné autá nemajú. Firma preto nemôže cenu výraznejšie zvýšiť bez toho, aby prišla o zákazníkov. S cieľom maximalizovať zisky sa rozhodne pre nízku cenovú maržu.

Cenová elasticita dopytu a trhová sila

cenová elasticita dopytu
Percentuálna zmena dopytu, ku ktorej by došlo v reakcii na 1 % zvýšenie ceny. Elasticitu vyjadrujeme ako kladné číslo. Ak je elasticita vyššia ako 1, dopyt je elastický, ak je nižšia ako 1, je neelastický.
monopolné renty
Forma zisku, ktorá vzniká v dôsledku obmedzenej konkurencie pri predaji výrobku firmy.
substitúty
Dva tovary, pri ktorých platí, že zvýšenie ceny jedného vedie k zvýšeniu dopytovaného množstva druhého. Pozri aj: komplementy.
trhová sila
Vlastnosť podniku, ktorý môže predávať svoj výrobok za rôzne realizovateľné ceny, takže môže mať prospech z toho, že pôsobí ako určovateľ cien (a nie ako prijímateľ cien).

Reakcie spotrebiteľov na zmenu ceny možno merať vypočítaním cenovej elasticity dopytu, ktorá sa, ako sme už videli v tretej kapitole, vymedzuje ako percentuálny pokles dopytovaného množstva v reakcii na 1 % zvýšenie ceny. Keď sa pozrieme na graf krivky dopytu s množstvom na vodorovnej osi a cenou na zvislej, vidíme, že elasticita dopytu po tovare bude vysoká, ak je jeho krivka dopytu pomerne plochá, a nízka, ak sa krivka skláňa strmo nadol.

Naopak, výrobca veľmi špecializovaného typu auta, ktoré sa výrazne odlišuje od iných značiek na trhu, čelí malej konkurencii, a teda aj menej elastickému dopytu. Môže stanoviť cenu aj výrazne nad úrovňou hraničných nákladov bez toho, aby prišiel o zákazníkov. Takáto firma získava monopolné renty (zisky nad rámec výrobných nákladov) vychádzajúce z jej pozície jediného výrobcu takéhoto auta.

Firma bude mať silnú pozíciu, ak bude blízke substitúty k jej vlastnej značke vyrábať málo iných firiem, lebo vtedy čelí nízkej konkurencii. Jej elasticita dopytu bude relatívne nízka. Hovoríme, že takáto firma má trhovú silu. Vo vzťahu so zákazníkmi bude mať dostatočnú vyjednávaciu silu na to, aby mohla stanoviť vysokú cenovú maržu bez toho, aby odišli ku konkurencii. Tento istý prípad platil aj pre LP, keďže to bola jediná firma v meste, ktorá ponúkala individuálne kurzy španielčiny.

Hlavný rozdiel medzi monopolom a monopolistickou konkurenciou spočíva v tom, že v prípade monopolu je cenová elasticita dopytu nízka, lebo neexistujú iné konkurenčné firmy, ktoré by predávali blízke substitúty produktu firmy. Naopak, monopolisticky konkurenčná firma čelí elastickejšej krivke dopytu, lebo ak zvýši ceny, spotrebitelia prejdú k iným firmám, ktoré predávajú blízke substitúty. Joan Robinsonová bola priekopníčkou ekonomickej teórie trhovej konkurencie medzi firmami, ktoré nie sú ani monopolmi, ani cenovými príjemcami, ktorí tvoria základ modelu dokonalej konkurencie.

Veľkí ekonómovia Joan Robinsonová (1903 – 1983)

Joan Robinson List, ktorý v roku 1970 napísal Paul Samuelson, jeden z najvplyvnejších ekonómov 20. storočia, svojej študentke, sa končil takto: „P.S. Nemajte pochybnosti o štúdiu ekonómie. Snáď najlepším ekonómom sveta je náhodou tiež žena (Joan Robinsonová).“

Robinsonová si získala rešpekt a uznanie v roku 1933 svojou prvou väčšou prácou Ekonómia nedokonalej konkurencie. Spochybnila zaužívané poznatky a vyvinula analýzu konkurencie, ktorú dnes nazývame monopolistická. Ak firmy čelia klesajúcej krivke dopytu, konajú ako cenoví určovatelia, nie príjemcovia.3

Bola členkou malého krúžku na Cambridgeskej univerzite, z ktorého čerpal aj John Maynard Keynes, keď pripomienkoval a zdokonaľoval svoju Všeobecnú teóriu vydanú v roku 1936. V roku 1937 Robinsonová vydala Úvod do teórie zamestnanosti, vďaka ktorému Keynesovu prácu sprístupnila študentom.

Skutočnosť, že Robinsonovej oslavované intelektuálne úspechy neboli korunované Nobelovou cenou, je predmetom mnohých špekulácií. Bolo to pre jej neúnavnú kritiku toho, čo nazývala ekonómiou „hlavného prúdu“, vrátane uštipačnej kritiky Samuelsonových myšlienok?

Učiteľom ekonómie radila „začať od začiatku a hovoriť o rôznych typoch ekonomického systému. Každá spoločnosť (okrem Robinsona Crusoea) musí mať určité pravidlá hry, ktorými sa riadi organizácia výroby a rozdelenie produktu.“ Okrem toho ekonómov nabádala, aby „z centra pozornosti vytlačili teóriu relatívnych cien produktov.“4

Politika hospodárskej súťaže

V tejto časti si vysvetlíme, prečo tvorcov politík môžu trápiť firmy, ktoré majú málo konkurentov. Trhová sila firmám umožňuje stanoviť vysoké ceny a dosiahnuť vysoké zisky na úkor spotrebiteľov. Stráca sa potenciálny prebytok spotrebiteľa, lebo daný produkt si kúpi málo spotrebiteľov a tí, ktorí si ho predsalen kúpia, zaň zaplatia vysokú cenu. Pre majiteľov firmy to je výhodné, no celkovo dochádza k strate mŕtvej váhy.

Firma, ktorá predáva špecifický produkt reagujúci na preferencie malého počtu spotrebiteľov (napr. luxusnú značku auta ako Lamborghini), pravdepodobne tvorcov politík nezaujme, a to aj napriek tomu, že dochádza k strate prebytku spotrebiteľa. Ak sa však jedna firma stáva dominantnou na veľkom trhu, štáty môžu zasiahnuť, aby hospodársku súťaž podporili. Európska komisia napríklad v roku 2000 zabránila navrhovanej fúzii spoločností Volvo a Scania z dôvodu, že nová zlúčená firma by získala dominantnú pozíciu na trhu s ťažkými nákladnými vozidlami v Írsku a severských krajinách. Vo Švédsku podiel týchto dvoch spoločností na trhu predstavoval spolu 90 %. Zlúčená firma by sa takmer stala monopolom – teda extrémnym prípadom, v ktorom firma nemá žiadnych konkurentov.

kartel
Skupina firiem, ktoré vstupujú do tajnej dohody s cieľom zvýšiť svoje spoločné zisky.
politika hospodárskej súťaže
Vládna politika a zákony na obmedzenie monopolnej moci a zabránenie kartelom. Označuje sa aj ako: antitrustová politika.
antitrustová politika
Vládna politika a zákony na obmedzenie monopolnej moci a zabránenie kartelom. Označuje sa aj ako: politika hospodárskej súťaže.

Ak je na trhu malý počet firiem, môžu vytvoriť kartel – skupinu firiem, ktoré na základe tajnej dohody udržiavajú ceny na vysokej úrovni. Keď tieto firmy spolupracujú, správajú sa ako monopol a nekonkurujú si, dokážu zvýšiť svoje zisky. Známym príkladom je OPEC, Organizácia krajín vyvážajúcich ropu. Členovia organizácie OPEC prijímajú spoločné dohody o objeme produkcie, aby tak mali pod kontrolou svetovú cenu ropy. Po výraznom náraste cien ropy v roku 1973 a potom v roku 1979 zohrával kartel OPEC zásadnú úlohu pri udržiavaní týchto vysokých cien ropy na celosvetovej úrovni.

Hoci kartely medzi súkromnými firmami sú v mnohých krajinách nelegálne, firmy často nachádzajú rôzne spôsoby spolupráce pri určovaní cien, aby maximalizovali svoje zisky. Opatrenia zamerané na obmedzenie trhovej sily a predchádzanie kartelom sa označujú ako politika hospodárskej súťaže alebo v USA ako antitrustová politika.

Dominantné firmy môžu svoje postavenie využívať aj pomocou iných stratégií ako vysoké ceny. V slávnom antitrustovom prípade z konca 20. storočia obvinilo americké ministerstvo spravodlivosti spoločnosť Microsoft z protisúťažného správania, keď svoj vlastný internetový prehliadač Internet Explorer predávala spoločne s operačným systémom Windows.5 V 20. rokoch 20. storočia skupina firiem vyrábajúcich žiarovky, vrátane spoločností ako Philips, Osram a General Electric, vytvorila kartel, ktorý sa dohodol na politike „plánovanej zastaranosti“, v rámci ktorej životnosť žiaroviek obmedzili na 1 000 hodín, aby ich spotrebitelia museli častejšie vymieňať.6

Cvičenie 7.3 Nadnárodné spoločnosti či nezávislí maloobchodníci?

Predstavte si, že ste politik v meste, kde nadnárodná maloobchodná sieť plánuje postaviť nový supermarket. Miestni aktivisti sú proti a tvrdia, že to spôsobí krach malých nezávislých maloobchodníkov, čím sa zníži výber pre spotrebiteľov a zmení charakter územia. Podporovatelia plánu zasa tvrdia, že k tomu dôjde len vtedy, ak budú spotrebitelia supermarket preferovať.

Na ktorej strane ste? Vysvetlite dôvody svojho rozhodnutia.

Otázka 7.7 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Ktoré z uvedených tvrdení o filmovom priemysle sú správne?

  • Regulátori tohto odvetvia by mali maximálnu cenu DVD nosiča určiť na úrovni jeho hraničných nákladov.
  • Hraničné náklady na výrobu dodatočných kópií filmu sú vysoké.
  • Predané množstvo vo filmovom priemysle je neefektívne.
  • Cena je vyššia ako hraničné náklady z dôvodu neexistencie substitútov.
  • Sú aj fixné náklady (napríklad najatie hercov a produkčného tímu), na ktoré musia spoločnosti zarobiť. Ak by sa cena zastropovala na úrovni hraničných nákladov, znamenalo by to, že by nedokázala pokryť fixné náklady.
  • Hraničné náklady na výrobu dodatočných kópií filmu sú zvyčajne nízke – po výrobe prvej kópie je už výroba ďalších lacná.
  • Skutočnosť, že cena presahuje hraničné náklady, znamená, že dochádza k zlyhaniu trhu, lebo existujú potenciálni kupujúci, ktorých ochota platiť presahuje hraničné náklady, no je nižšia ako trhová cena. Dochádza teda k strate mŕtvej váhy.
  • Vo filmovom priemysle je pomerne vysoká konkurencia, lebo spotrebitelia majú k dispozícii veľa blízkych substitútov. Cena presahuje hraničné náklady z dôvodu vysokých fixných nákladov na najatie hercov, technikov a režiséra, nákup práv k scenáru a reklamu (často sa označujú aj ako náklady na prvú kópiu).

Otázka 7.8 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Predpokladajme, že nadnárodný maloobchod plánuje v malom meste postaviť nový supermarket. Ktoré z uvedených tvrdení by mohli byť správne?

  • Miestni demonštranti tvrdia, že blízka substituovateľnosť niektorých predávaných tovarov medzi novým maloobchodom a existujúcimi predajcami znamená, že nový maloobchodník čelí neelastickému dopytu po týchto tovaroch, takže má nadmernú trhovú silu.
  • Nový maloobchodník tvrdí, že blízka substituovateľnosť niektorých tovarov znamená vysokú elasticitu dopytu, čo vedie k zdravej hospodárskej súťaži a nižším cenám pre spotrebiteľov.
  • Miestni aktivisti tvrdia, že keď nový supermarket vytlačí miestnych maloobchodníkov, na trhu nebude hospodárska súťaž, čo nadnárodnému maloobchodu poskytne vyššiu trhovú silu a ceny porastú.
  • Nový maloobchodník tvrdí, že väčšina tovarov predávaných miestnymi maloobchodníkmi je dostatočne diferencovaná od jeho tovarov, takže ich elasticita dopytu bude dostatočne vysoká na to, aby dokázala ochrániť zisky miestnych maloobchodníkov.
  • Dostupnosť blízkych substitútov implikuje elastický dopyt po týchto tovaroch.
  • Blízka substituovateľnosť medzi tovarmi implikuje hospodársku súťaž medzi poskytovateľmi, ktorá zvyčajne znižuje ceny.
  • Ak budú miestni maloobchodníci vytlačení, nadnárodná spoločnosť získa vyššiu trhovú silu. Bude čeliť menej elastickému dopytu a bude môcť zvýšiť ceny bez straty zákazníkov.
  • Vysoká diferencovateľnosť (nízka substituovateľnosť) implikuje menej elastický dopyt.

7.8 Výber produktov, inovácie a reklama

Zisky, ktoré majitelia firmy dokážu dosiahnuť, závisia od krivky dopytu po ich produkte a tá od preferencií spotrebiteľov a konkurencie ostatných firiem. Firma však môže krivku dopytu posunúť a zvýšiť tak svoj zisk, ak zmení výber produktov alebo použije reklamu.7

Bratia Parkerovci uviedli na trh stolovú hru o obchodovaní s nehnuteľnosťami s názvom Monopoly po prvý raz v roku 1935. V sérii súdnych sporov v 70. rokoch sa bratia Parkerovci snažili zabrániť profesorovi ekonómie Ralphovi Anspachovi v predaji hry s názvom Anti-Monopoly. Anspach tvrdil, že bratia nemajú výhradné práva na predaj hry Monopoly, lebo ich spoločnosť túto hru pôvodne nevymyslela.

Keď súd rozhodol v prospech Anspacha, na trhu sa objavili mnohé konkurenčné verzie hry Monopoly. Po zmene zákona bratia Parkerovci v roku 1984 získali právo na ochrannú známku Monopoly, takže hra sa opäť stala monopolom.

Firma by pri rozhodovaní o tom, aké tovary bude vyrábať, mala hľadať taký produkt, ktorý je atraktívny pre spotrebiteľov a zároveň má určité vlastnosti, ktoré sa líšia od produktov ostatných firiem. V tomto prípade by bol dopyt vysoký (pri každej cene by si produkt chcelo kúpiť veľa spotrebiteľov) a elasticita nízka. Samozrejme, asi to nebude jednoduché. Firma, ktorá chce vyrábať nový typ športového oblečenia alebo auta, vie, že na trhu je už množstvo iných značiek. S prekonaním konkurentov však môžu pomôcť technologické inovácie. V roku 1997 Toyota vyvinula prvé masovo vyrábané hybridné auto Prius. Ostatní výrobcovia nevyrobili veľa podobných áut niekoľko ďalších rokov, takže Toyota si v podstate na tomto hybridnom trhu vytvorila monopol. V roku 2013 už existovalo niekoľko konkurenčných značiek, no Prius si udržal vedúce postavenie na trhu s viac než 50 % predaja hybridných automobilov.

Ak firma vynájde alebo vytvorí nový produkt, môže úplne zabrániť konkurencii tým, že si bude nárokovať na výhradné práva na jeho výrobu pomocou patentu či autorských práv. Bratia Parkerovci napríklad strávili roky na súde bojom o to, aby ich Monopoly ostali monopolom. Takýto typ právnej ochrany monopolu môže motivovať výskum a vývoj nových produktov, no zároveň znižuje výhody z obchodu.

Reklama je ďalšia stratégia, ktorú firmy používajú na ovplyvnenie dopytu. Často ju využívajú výrobcovia áut aj raňajkových cereálií. Keď sú produkty diferencované, firma môže použiť reklamu, aby informovala spotrebiteľov o existencii a vlastnostiach svojho produktu, odlákala ich od konkurentov a vytvorila lojalitu k svojej značke.

Podľa firmy analytikov trhu Schonfeld and Associates tvoria reklamy na raňajkové cereálie v USA asi 5,5 % z celkových výnosov z predaja, čo asi 3,5-násobne presahuje priemer za iné vyrábané produkty. Údaje na grafe 7.10 zachytávajú 35 najpredávanejších značiek raňajkových cereálií predaných v okolí Chicaga v rokoch 1991 a 1992. Graf predstavuje vzťah medzi podielom na trhu a štvrťročnými výdavkami na reklamu.

Ak by sme preskúmali trh s raňajkovými cereáliami pozornejšie, mohli by sme si všimnúť, že podiel na trhu s cenou úzko nesúvisí. Z grafu 7.10 je však zrejmé, že značky s najvyšším podielom na trhu zároveň míňajú najvyššie sumy na reklamu. Ekonóm Matthew Shum pomocou tohto súboru údajov analyzoval nákupy cereálií v Chicagu a ukázal, že reklama bola pri stimulovaní dopytu po značke účinnejšia ako zľavy.8 Keďže najvyššie výdavky na reklamu mali najznámejšie značky, dospel k záveru, že hlavnou funkciou reklamy nebolo informovať spotrebiteľov o produkte, ale zvýšiť lojalitu k značke a odlákať zákazníkov od iných značiek.

Výdavky na reklamu a podiel na trhu raňajkových cereálií v Chicagu (1991 – 1992).
Celá obrazovka

Graf 7.10 Výdavky na reklamu a podiel na trhu raňajkových cereálií v Chicagu (1991 – 1992).

Graf 1 v diele Matthew Shum. 2004. ‘Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market’. Journal of Economics & Management Strategy 13 (2): pp. 241–72.

7.9 Kupovanie a predávanie: Dopyt a ponuka na konkurenčnom trhu

Doteraz sme sa venovali prípadu, v ktorom jedna firma predávala diferencovaný produkt. Na trhu takéhoto produktu je len jeden predávajúci a veľa kupujúcich. Teraz sa pozrieme na trhy, kde do interakcií vstupuje množstvo kupujúcich a predávajúcich, a povieme si, ako sa určuje trhová cena na základe preferencií spotrebiteľov a nákladov dodávateľov.

Ochota platiť predstavuje užitočný koncept pre kupujúcich na online aukciách, akou je napríklad eBay. Ak chcete zaslať ponuku na určitú položku, môžete to urobiť aj tak, že si nastavíte maximálnu sumu, ktorú ste ochotní zaplatiť, pričom ostatní kupujúci ju neuvidia. Návod nájdete v online centre služieb zákazníkom eBay. eBay bude za vás automaticky zvyšovať ponuky dovtedy, kým vaša ponuka nebude najvyššia alebo kým sa nedosiahne vaše maximum. Aukciu vyhráte len vtedy, ak je najvyššia ponuka nižšia ako vaša ochota platiť, resp. sa jej rovná.

Jednoduchý model trhu s viacerými predávajúcimi a kupujúcimi môžeme preskúmať na príklade obchodu s použitými výtlačkami učebnice odporúčanej pre kurz ekonómie na univerzite. Dopyt po knihe pochádza od študentov, ktorí čoskoro začnú tento kurz navštevovať a ich ochota platiť sa bude líšiť. Nikto nezaplatí viac, ako je cena nového výtlačku z kníhkupectva na univerzite. Pod touto úrovňou môže ochota študentov platiť závisieť od toho, ako tvrdo pracujú, akú dôležitosť knihe pripisujú a aké zdroje majú k dispozícii na nákup kníh.

Na grafe 7.11 nájdeme príslušnú krivku dopytu. Podobne ako v prípade firmy Language Perfection zoradíme všetkých spotrebiteľov podľa ich ochoty platiť od najvyššej hodnoty po najnižšiu. Prvý študent je ochotný zaplatiť 20 $, dvadsiaty študent 10 $ a tak ďalej. Graf nám ukazuje, koľko študentov by bolo ochotných kúpiť si knihu podľa výšky ceny P – sú to tí, ktorých ochota platiť sa rovná P alebo viac.

ochota prijať
Rezervačná cena potenciálneho predávajúceho, ktorý bude ochotný položku predať len za cenu minimálne v tejto výške. Pozri aj: rezervačná cena, ochota platiť.
rezervačná cena
Najnižšia cena, za ktorú je niekto ochotný predať tovar (ponechanie si tovaru je pre potenciálneho predávajúceho rezervačnou možnosťou). Pozri aj: rezervačná možnosť.
Krivka trhového dopytu po knihách.
Celá obrazovka

Graf 7.11 Krivka trhového dopytu po knihách.

Krivka dopytu predstavuje ochotu kupujúcich platiť. Ponuka zasa závisí od ochoty predávajúceho prijať za knihu určitú sumu.

Online aukcie ako eBay umožňujú predávajúcim stanoviť si, akú sumu sú ochotní prijať. Ak na eBayi predávate nejakú položku, môžete si nastaviť rezervačnú cenu, ktorá sa ľuďom s ponukami nezobrazí. Návod na nastavenie rezervačnej ceny na eBayi nájdete v ich online centre služieb zákazníkom. eBayu pomocou nej dáte pokyn, že položku nepredáte, ak nebude mať jedna z ponúk aspoň túto hodnotu (alebo vyššiu). Rezervačná cena by preto mala zodpovedať minimálnej sume, ktorú ste ochotní prijať. Ak nikto nezašle ponuku aspoň v tejto hodnote, položka sa nepredá.

Ponuka použitých kníh pochádza od študentov, ktorí už kurz absolvovali. Budú sa líšiť v tom, akú sumu sú ochotní akceptovať – ide o ich rezervačnú cenu. Pripomeňme si, že v piatej kapitole bola Angela ochotná uzavrieť zmluvu s Brunom iba vtedy, ak by jej priniesla aspoň takú užitočnosť ako jej rezervačná možnosť (keď nepracovala a dostávala prídely na prežitie). V tomto prípade nám rezervačná cena potenciálneho predávajúceho hovorí, akú hodnotu by preňho malo, ak by si knihu nechal. Bude ju ochotný predať minimálne za túto sumu. Rezervačné ceny chudobnejších študentov (ktorí knihu chcú predať, aby si mohli dovoliť iné knihy) a tých, ktorí už ekonómiu neštudujú, budú pravdepodobne nižšie.

krivka ponuky
Krivka predstavujúca počet vyrobených jednotiek produkcie pri konkrétnej cene. Ak sa krivka týka trhu, predstavuje celkové množstvo produkcie všetkých firiem pri danej cene.

Ak predávajúcich zoradíme podľa ich rezervačnej ceny (ochoty prijať), budeme môcť zakresliť krivku ponuky. Graf 7.12 predstavuje príklad takejto krivky. Predávajúcich, ktorí chcú najviac predať a majú najnižšiu rezervačnú cenu, umiestnime ako prvých, takže graf rezervačných cien má rastúci sklon.

Krivka ponuky kníh.
Celá obrazovka

Graf 7.12 Krivka ponuky kníh.

Rezervačná cena
: Rezervačná cena prvého predávajúceho sú dva doláre a knihu predá za akúkoľvek vyššiu sumu.
Celá obrazovka

Rezervačná cena

Rezervačná cena prvého predávajúceho sú dva doláre a knihu predá za akúkoľvek vyššiu sumu.

Predávajúci č. 20
: Dvadsiaty predávajúci by prijal 7 $.
Celá obrazovka

Predávajúci č. 20

Dvadsiaty predávajúci by prijal 7 $.

Predávajúci č. 40
: Rezervačná cena štyridsiateho predávajúceho je 12 $.
Celá obrazovka

Predávajúci č. 40

Rezervačná cena štyridsiateho predávajúceho je 12 $.

Krivka ponuky rastie
: Ak si vyberiete nejakú cenu, napríklad 10 $, na grafe nájdete počet kníh (Q), ktoré by boli pri tejto cene ponúknuté – v tomto prípade je to 32. Krivka ponuky má rastúci sklon. Čím vyššia cena, tým viac študentov bude knihu ochotných predať.
Celá obrazovka

Krivka ponuky rastie

Ak si vyberiete nejakú cenu, napríklad 10 $, na grafe nájdete počet kníh (Q), ktoré by boli pri tejto cene ponúknuté – v tomto prípade je to 32. Krivka ponuky má rastúci sklon. Čím vyššia cena, tým viac študentov bude ochotných knihu predať.

Pri každej cene krivka zodpovedá počtu študentov, ktorí sú ochotní knihu za danú cenu predať, teda počtu kníh, ktoré budú na trhu ponúknuté. Krivky dopytu a ponuky sme pre jednoduchosť zakreslili ako rovné čiary. V skutočnosti pôjde pravdepodobne o krivky, pričom ich presný tvar bude závisieť od rozdielov v tom, ako si študenti knihu cenia.

Otázka 7.9 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Jednou z vašich úloh ako zástupcu študentov je zorganizovať trh použitých učebníc medzi súčasnými a bývalými prvákmi. Po prieskume odhadnete krivky dopytu a ponuky. Napríklad odhadnete, že stanovenie ceny knihy na 7 $ by viedlo k ponuke na úrovni 20 kníh a dopytu na úrovni 26 kníh. Ktoré z uvedených tvrdení môžeme označiť za pravdivé?

  • Klebeta, že učebnica bude potrebná aj v druhom ročníku, zmení krivku ponuky, ktorá sa posunie smerom nahor.
  • Zdvojnásobenie ceny na 14 $ by zdvojnásobilo ponuku.
  • Klebeta, že učebnica už nebude na zozname povinnej literatúry pre prvákov, zmení krivku dopytu, ktorá sa posunie smerom nahor.
  • Dopyt by sa zdvojnásobil, ak by sa cena dostatočne znížila.
  • Bývalí prváci by na základe tejto klebety boli menej ochotní knihy predať. Minimálna cena, ktorú by boli ochotní prijať, by sa zvýšila, čo by krivku ponuky posunulo nahor. Zároveň by počet študentov ochotných ponúknuť knihu za konkrétnu sumu klesol.
  • Z krivky ponuky vidíme, že ponuka by sa zdvojnásobila na 40 vtedy, ak by sa cena zvýšila na 12 $.
  • V reakcii na klebetu by sa krivka dopytu posunula smerom nadol.
  • Maximálny dopyt je 40 pri nulovej cene.

Cvičenie 7.4 Predajné stratégie a rezervačné ceny

Zamyslime sa nad tromi možnými spôsobmi predaja auta, ktoré vlastníte:

  • uverejníte inzerát v miestnych novinách;
  • auto vezmete na dražbu áut;
  • auto predáte do bazáru.
  1. Bola by v každom prípade vaša rezervačná cena rovnaká? Prečo?
  2. Ak by ste použili prvý spôsob, uviedli by ste do inzerátu svoju rezervačnú cenu?
  3. Ktorá metóda by vám priniesla najvyššiu predajnú cenu?
  4. Ktorú možnosť by ste si vybrali? Vysvetlite.

Rovnovážna cena

Čo sa udeje na trhu s touto učebnicou? Bude to závisieť od trhových inštitúcií, ktoré spájajú kupujúcich s predávajúcimi. Ak sa študenti musia spoliehať na ústne podanie a kupujúci nájde predávajúceho, môžu sa pokúsiť o obojstranne výhodnú dohodu. Každý kupujúci by však chcel nájsť predávajúceho s nízkou rezervačnou cenou a každý predávajúci by chcel nájsť kupujúceho s vysokou ochotou platiť. Preduzavretím dohody s jedným obchodným partnerom by obe strany chceli preskúmať iné obchodné príležitosti.

Tradičné trhové inštitúcie často spájali veľa kupujúcich aj predávajúcich na jednom mieste. Mnohé veľké mestá sveta vyrástli okolo trhov a bazárov popri starovekých obchodných trasách, napr. hodvábna cesta medzi Čínou a Stredomorím. Na istanbulskom Veľkom bazáre, jednom z najväčších a najstarších krytých trhov na svete, sa pri sebe na rôznych miestach zhlukujú obchody predávajúce koberce, zlato, kožu či textil.

Vďaka modernej komunikácii a online trhoviskám môžu predávajúci propagovať svoj tovar a kupujúci môžu ľahšie zistiť, čo je k dispozícii a kde si to môžu kúpiť. V niektorých prípadoch je však stále pre mnohých kupujúcich a predávajúcich pohodlnejšie, keď sa stretnú. Vo veľkých mestách existujú trhy s mäsom, rybami, zeleninou či kvetmi, kde si kupujúci môžu tovar prezrieť a porovnať ceny.

Ekonóm Alfred Marshall na konci 19. storočia predstavil svoj model ponuky a dopytu pomocou príkladu podobného našim použitým knihám. Vo väčšine anglických miest sa nachádzala obilná burza, budova, v ktorej sa roľníci stretávali s obchodníkmi a predávali im obilie. Marshall v knihe Principles of Economics: Book Five: General Relations of Demand, Supply, and Value opísal, ako krivku ponuky obilia určujú ceny, ktoré by roľníci boli ochotní prijať, a krivku dopytu zasa ochota obchodníkov platiť. Okrem toho tvrdil, že hoci cena „môže lietať hore a dolu ako bedmintonový košík“ pri „handrkovaní a vyjednávaní“ na trhu, nikdy sa nedostane veľmi ďaleko od konkrétnej ceny, pri ktorej sa množstvo dopytované obchodníkmi rovná množstvu ponúknutému roľníkmi.9

nadmerná ponuka
Situácia, v ktorej pri aktuálnej cene ponuka výrobku prevyšuje dopyt po ňom. Pozri aj: nadmerný dopyt.
Nashova rovnováha
Súbor stratégií (jednej za každého hráča v hre), pri ktorom jednotliví hráči používajú voči stratégiám ostatných svoju optimálnu stratégiu.
rovnováha
Výsledok modelu, ktorý sa zmení iba vtedy, ak naň začne pôsobiť vonkajšia externá sila, ktorá zmení charakteristiku situácie v modeli.
hraničná užitočnosť
Dodatočná užitočnosť vyplývajúca z nárastu danej premennej o jednu jednotku.

Marshall nazval cenu, pri ktorej sa ponuka rovná dopytu, rovnovážnou cenou. Ak je cena vyššia ako rovnovážna, roľníci by chceli predať väčšie množstvo obilia, no kúpiť by si ho chcelo len málo obchodníkov – išlo by o nadmernú ponuku. Dokonca aj obchodníci, ktorí by takúto cenu boli ochotní zaplatiť, by dobre vedeli, že roľníci budú musieť ceny čoskoro znížiť, a radšej by si počkali. Takisto platí, že ak by bola cena nižšia ako rovnovážna, predávajúci by radšej počkali, kým by tovar mohli predať za vyššiu cenu. Marshall tvrdil, že ak by sa pri konkrétnej cene ponúkané množstvo nerovnalo dopytovanému množstvu, niektorí predávajúci alebo kupujúci by si mohli prilepšiť, ak by stanovili inú cenu. Modernou terminológiou by sme mohli povedať, že pri danej cene neexistuje Nashova rovnováha. Cena by mala tendenciu ustáliť sa na rovnovážnej úrovni, pri ktorej sa dopyt rovná ponuke.

Marshallov model ponuky a dopytu možno aplikovať na trhy, kde všetci predávajúci predávajú identický (nediferencovaný) tovar, takže kupujúci sú rovnako ochotní kúpiť ho od ktoréhokoľvek predávajúceho.

Veľkí ekonómovia Alfred Marshall

Alfred Marshall Alfred Marshall (1842 – 1924) bol spolu s Léonom Walrasom zakladateľom neoklasickej ekonomickej školy. Jeho kniha Zásady ekonómie prvýkrát vydaná v roku 1890 sa 50 rokov používala ako štandardná úvodná učebnica ekonómie pre anglicky hovoriacich študentov. Marshall bol skvelý matematik a položil nové základy analýzy ponuky a dopytu tým, že pomocou diferenciálneho a integrálneho počtu sformuloval fungovanie trhov a firiem a vysvetlil základné pojmy ako hraničné náklady a hraničná užitočnosť. Myšlienky prebytku spotrebiteľa a výrobcu sa tiež pripisujú Marshallovi. Jeho chápanie ekonómie ako pokusu „porozumieť vplyvom na kvalitu a náladu života človeka pochádzajúcich zo spôsobu, akým si zarába na živobytie…“ sa veľmi podobá nášmu vlastnému vymedzeniu tejto disciplíny.10

Bohužiaľ, veľkú časť múdrosti zachytenej v Marshallovom texte jeho nasledovníci takmer vôbec neučili. Marshall venoval pozornosť faktom – a etike. Neoddeliteľnou súčasťou jeho myslenia bolo aj pozorovanie, že veľké firmy dokážu vyrábať za nižšie jednotkové náklady ako malé firmy, no táto myšlienka si v neoklasickej škole nikdy nenašla miesto. Trval na tom, že:

„Etické sily patria medzi sily, ktoré ekonómovia musia zohľadniť. Vyskytli sa aj pokusy o vytvorenie abstraktnej vedy skúmajúcej konanie ekonomického človeka, ktorého neovplyvňujú etické vplyvy a ktorý nasleduje finančný zisk… sebecky. Tieto pokusy však neboli úspešné.“ (Principles of Economics, 1890)

Podporoval využívanie matematiky v ekonómii, no varoval aj pred jej nesprávnym používaním. V liste A. L. Bowleymu, spriaznenému ekonómovi takisto presadzujúcemu matematiku, vysvetlil svoje vlastné pravidlá takto:

  1. Matematiku používajte ako skrátený jazyk a nie ako hlavný motor výskumu.
  2. Využívajte ich [teda matematické metódy] až dokonca.
  3. Výsledky preložte do angličtiny.
  4. Potom na ilustráciu použite príklady, ktoré sú dôležité v reálnom živote.
  5. Matematiku spáľte.
  6. Ak sa vám nepodarí štvrtý krok, spáľte výsledky z tretieho. Túto poslednú vec som robil často.11

Marshall pôsobil na Cambridgeskej univerzite ako profesor politickej ekonómie od roku 1885 do roku 1908. V roku 1896 univerzitnému senátu rozposlal pamflet, v ktorom sa postavil proti návrhu, aby ženám mohli byť udeľované tituly. Marshallovi sa podarilo dosiahnuť svoje a ženy v Cambridgei si museli na rovnocenné akademické postavenie s mužmi počkať až do roku 1948.

Napriek tomu bola jeho práca motivovaná túžbou zlepšiť materiálne podmienky pracujúcich ľudí:

„Teraz sa už aspoň seriózne začíname zaoberať otázkou, či je nutné, aby vôbec tzv. nižšie vrstvy existovali, teda či musia byť veľké počty ľudí od narodenia odsúdené na tvrdú prácu, aby ostatným mohli poskytnúť potreby kultivovaného a kultúrneho života, kým im samým chudoba a lopota zabraňujú sa na takomto živote zúčastňovať. … Odpoveď do veľkej miery závisí od faktov a logických úsudkov, ktoré patria do poľa pôsobnosti ekonómie. A práve toto dáva ekonomickej vede jej hlavný a najvyšší záujem. (Principles of Economics, 1890)

Bol by Marshall spokojný s tým, ako moderná ekonómia prispela k vytváraniu spravodlivejšieho hospodárstva?

Aby sme mohli aplikovať model ponuky a dopytu na trh s učebnicami, predpokladáme, že všetky knihy sú identické (aj keď v skutočnosti môžu byť niektoré v lepšom stave než iné) a že potenciálny predajca môže knihu spropagovať oznámením jej ceny na miestnej internetovej stránke. Očakávali by sme, že väčšina obchodov sa zrealizuje za podobné ceny. Kupujúci a predávajúci by si jednoducho mohli pozrieť všetky ceny, takže ak by sa niektoré knihy predávali za 10 $ a iné za 5 $, viacerí kupujúci by si knihu chceli kúpiť za 5 $. Predávajúci by si rýchlo uvedomili, že si môžu pýtať viac ako 5 $, ale 10 $ by nechcel zaplatiť nikto, takže by túto cenu museli znížiť.

Rovnovážnu cenu môžeme nájsť pomocou kriviek ponuky a dopytu zobrazených na jednom grafe tak ako na grafe 7.13. Ponuka kníh sa rovná dopytu pri cene P* = 8 $ – 24 kupujúcich je ochotných zaplatiť 8 $ a 24 predávajúcich je ochotných knihu za túto cenu predať. Rovnovážne množstvo je Q* = 24.

Rovnováha na trhu s použitými knihami.
Celá obrazovka

Graf 7.13 Rovnováha na trhu s použitými knihami.

Ponuka a dopyt
: Rovnováhu nájdeme tak, že krivky ponuky a dopytu zakreslíme do toho istého grafu.
Celá obrazovka

Ponuka a dopyt

Rovnováhu nájdeme tak, že krivky ponuky a dopytu zakreslíme do toho istého grafu.

Cena vyčisťujúca trh
: Pri cene P* = 8 $ sa ponúkané množstvo rovná dopytovanému množstvu: Q* = 24. Trh sa nachádza v rovnováhe. Hovoríme, že pri cene 8 $ sa trh vyčistí.
Celá obrazovka

Cena vyčisťujúca trh

Pri cene P* = 8 $ sa ponúkané množstvo rovná dopytovanému množstvu: Q* = 24. Trh sa nachádza v rovnováhe. Hovoríme, že pri cene 8 $ sa trh vyčistí.

Cena vyššia ako rovnovážna cena – nadmerná ponuka
: Pri cene vyššej ako 8 $ by knihy chcelo predať viac študentov, no nie všetci by našli kupujúcich. Na trhu by bola nadmerná ponuka, takže predávajúci by chceli cenu znížiť.
Celá obrazovka

Cena vyššia ako rovnovážna cena – nadmerná ponuka

Pri cene vyššej ako 8 $ by knihy chcelo predať viac študentov, no nie všetci by našli kupujúcich. Na trhu by bola nadmerná ponuka, takže predávajúci by chceli cenu znížiť.

Cena nižšia ako rovnovážna cena – nadmerný dopyt
: Pri cene nižšej ako 8 $ by bolo viac kupujúcich ako predávajúcich (nadmerný dopyt), takže predávajúci by cenu mohli zvýšiť. Len pri cene 8 $ nemá cena tendenciu meniť sa.
Celá obrazovka

Cena nižšia ako rovnovážna cena – nadmerný dopyt

Pri cene nižšej ako 8 $ by bolo viac kupujúcich ako predávajúcich (nadmerný dopyt), takže predávajúci by cenu mohli zvýšiť. Len pri cene 8 $ nemá cena tendenciu meniť sa.

cena vyčisťujúca trh
Pri tejto cene nedochádza k nadmernej ponuke ani nadmernému dopytu. Pozri aj: rovnováha.
konkurenčná rovnováha
Trhový výsledok, na ktorom sú všetci kupujúci a predávajúci príjemcami cien a pri prevládajúcej trhovej cene sa ponúkané množstvo rovná dopytovanému množstvu.

Cena vyčisťujúca trh sa rovná 8 $. To znamená, že pri tejto cene sa ponuka rovná dopytu a všetci kupujúci, ktorí chcú kupovať, a predávajúci, ktorí chcú predávať, tak môžu urobiť. Trh sa nachádza v rovnováhe. Jednoducho povedané, niečo sa nachádza v rovnováhe, ak sú sily, ktoré na to vplývajú, vyrovnané, takže nedôjde k zmene. Trh je v rovnováhe, ak činnosť kupujúcich a predávajúcich nemá tendenciu meniť cenu alebo kúpené a predané množstvo, pokiaľ nedôjde k zmene v trhových podmienkach. Pri rovnovážnej cene učebníc všetci, ktorí chcú knihy kúpiť či predať, tak môžu urobiť, takže nedochádza k zmene.

Nie všetky online trhy s knihami sú v konkurenčnej rovnováhe. Biológ Michael Eisen si všimol, že vypredanú knihu The Making of a Fly (Ako vzniká mucha) ponúkali na Amazone dvaja známi predajcovia, pričom cena začínala na 1 730 045,91 $ (+3,99 $ poštovné). V priebehu týždňa ceny výrazne narástli, vrchol dosiahli na sume 23 698 655,93 $ a následne klesli na 106,23 $. Eisen dôvody takéhoto vývoja vysvetľuje na svojom blogu.

Cenový príjemca

cenový príjemca
Charakteristika výrobcov a spotrebiteľov, ktorí nemôžu mať prospech z toho, že ponúkajú alebo žiadajú inú cenu, ako je trhová cena v rovnovážnom stave konkurenčného trhu. Nemajú žiadnu moc ovplyvniť trhovú cenu.
nadmerný dopyt
Situácia, v ktorej pri aktuálnej cene dopyt po výrobku prevyšuje ponuku daného výrobku. Pozri aj: nadmerná ponuka.
konkurenčná rovnováha
Trhový výsledok, na ktorom sú všetci kupujúci a predávajúci príjemcami cien a pri prevládajúcej trhovej cene sa ponúkané množstvo rovná dopytovanému množstvu.

Bude sa trh vždy nachádzať v rovnovážnom stave? Nie – keď sa zmenia podmienky, účastníkom trhu nejaký čas potrvá, kým sa prispôsobia. Kým k tomu dôjde, tovary sa môžu predávať a kupovať pri nerovnovážnych cenách. Ako však tvrdil Marshall, ľudia by v prípade nadmernej ponuky či dopytu chceli svoje ceny zmeniť a očakávali by, že tieto zmeny ekonomiku posunú smerom k trhovej rovnováhe.

Na trhu s učebnicami, ktorý sme opisovali, jednotliví študenti prijali prevládajúcu rovnovážnu cenu určenú krivkami ponuky a dopytu. Je to tak preto, lebo by pre nich nebolo výhodné, ak by ponúkli kúpu či predaj knihy za inú ako rovnovážnu cenu. Nikto by nechcel obchodovať s predávajúcim, ktorý ponúka vyššiu cenu, alebo kupujúcim, ktorý ponúka nižšiu cenu, lebo by si každý vedel nájsť iného predávajúceho či kupujúceho s lepšou cenou.

Účastníci trhovej rovnováhy sú cenovými príjemcami. Čelia totiž dostatočnej konkurencii od ostatných kupujúcich a predávajúcich, takže najlepšie urobia, ak budú obchodovať za rovnaké ceny. Môžu sa slobodne rozhodnúť aj pre iné ceny, no keď sa trh nachádza v rovnováhe, takéto konanie by pre nich nebolo výhodné, na rozdiel od prípadu, keď dochádza k nadmernej ponuke či nadmernému dopytu.

Na oboch stranách trhu konkurencia znižuje vyjednávaciu schopnosť. Rovnováhu na takomto trhu označujeme za súťažnú. Konkurenčná rovnováha je Nashovou rovnováhou, lebo ak zohľadníme konanie ostatných aktérov (obchodujú pri rovnovážnej cene), nikomu sa nebude dariť lepšie, ako keď bude pokračovať vo svojom rovnakom konaní (teda obchodovať pri rovnovážnej cene).

Naopak, predajca diferencovaného produktu môže svoju cenu určiť sám, lebo nemá žiadnych blízkych konkurentov. V tomto prípade sú však cenovými príjemcami kupujúci. V príklade firmy Language Perfection je veľa spotrebiteľov, ktorí si chcú kurz španielčiny kúpiť, takže jednotlivci nemajú moc vyrokovať si výhodnejšiu dohodu – musia akceptovať cenu, ktorú platia aj ostatní.

Cvičenie 7.5 Cenoví príjemcovia

Vyberte si tovary, ktoré si kupujete: napríklad rôzne druhy jedál, oblečenia, cestovných lístkov či elektroniky.

  1. Majú tieto tovary veľa predajcov?
  2. Snažíte sa v každom prípade nájsť najnižšiu cenu?
  3. Ak nie, prečo?
  4. Pri ktorom tovare by bola cena vaším hlavným kritériom?
  5. Pomocou svojich odpovedí sa rozhodnite, či sú predávajúci tohto tovaru cenovými príjemcami. Existujú tovary, pri ktorých vy ako kupujúci nie ste cenovým príjemcom?

Otázka 7.10 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Na grafe 7.14 vidíme krivky dopytu a ponuky pre učebnice. Krivky sa pretínajú v bode (Q, P) = (24, 8). Ktoré z uvedených tvrdení môžeme označiť za pravdivé?

Dopyt a ponuka v prípade učebníc.
Celá obrazovka

Graf 7.14 Dopyt a ponuka v prípade učebníc.

  • Pri cene 10 $ dochádza k nadmernému dopytu po učebnici.
  • Pri cene 8 $ majú predávajúci motiváciu zvýšiť cenu na 9 $.
  • Pri cene 8 $ sa trh vyčistí.
  • Celkovo sa predá 40 kníh.
  • Cena 10 $ sa nachádza nad rovnovážnou cenou 8 $, takže dochádza k nadmernej ponuke kníh.
  • Pri cene 8 $ sa všetci kupujúci s ochotou platiť 8 $ alebo viac môžu spojiť so všetkými predajcami s ochotou prijať 8 $ alebo menej. Ak by jeden z predajcov zvýšil cenu na 9 $, kupujúci by vedel nájsť iného predávajúceho, ktorý by bol ochotný knihu predať za menej.
  • Pri cene 8 $ sa dopytované množstvo rovná ponúkanému množstvu, takže trh sa vyčistí.
  • Maximálna úroveň dopytu je 40, no 16 z nich bude nenaplnených, lebo ich ochota platiť je nižšia ako cena vyčisťujúca trh, teda 8 $.

7.10 Dopyt a ponuka na konkurenčnom trhu: Pekárne

V príklade s použitými učebnicami sú kupujúci a predávajúci samostatnými spotrebiteľmi. Teraz sa pozrieme na príklad, v ktorom ako predávajúci vystupujú firmy vyrábajúce výstupy. Už vieme, ako firmy stanovujú cenu a množstvo diferencovaného produktu a že cena závisí od toho, či existuje konkurencia zo strany firiem, ktoré predávajú podobné produkty – ak existuje konkurencia, dopyt bude elastický, a firma nebude môcť stanoviť vysokú cenu, lebo by to spôsobilo prechod spotrebiteľov k iným značkám.

Ak existuje veľa firiem vyrábajúcich identické produkty a spotrebitelia môžu ľahko prejsť od jednej firmy k druhej, tak v rovnovážnom stave budú cenovými príjemcami firmy. Ak sa pokúsia obchodovať pri inej ako prevládajúcej cene, nebude to pre nich výhodné.

Aby sme pochopili, ako sa správajú firmy akceptujúce ceny, predstavme si mesto, v ktorom množstvo malých pekární vyrába chlieb a predáva ho priamo spotrebiteľom. Graf 7.15 zobrazuje, ako by mohla vyzerať krivka trhového dopytu (celkový denný dopyt po chlebe za všetkých spotrebiteľov v meste). Skláňa sa smerom nadol, lebo pri vyšších cenách bude menej spotrebiteľov ochotných chlieb si kúpiť.

Krivka trhového dopytu po chlebe.
Celá obrazovka

Graf 7.15 Krivka trhového dopytu po chlebe.

Predpokladajme, že vlastníte malú pekáreň. Musíte sa rozhodnúť, akú stanovíte cenu a koľko bochníkov budete každé ráno piecť. Predpokladajme, že susedné pekárne predávajú rovnaké bochníky chleba za 2,35 €. Konkrétne ide o biely pšeničný chlieb. Uvedená cena je prevládajúcou trhovou cenou. Chlieb nebudete vedieť predať za vyššiu cenu ako ostatné pekárne, lebo nikto by si ho nekúpil – ste teda cenovým príjemcom.

To, čo by ste mali urobiť, závisí od vašich výrobných nákladov a najmä od hraničných nákladov. Možno máte určité fixné náklady, napríklad prenájom priestorov, no tie musíte zaplatiť bez ohľadu na počet kusov chleba, ktorý upečiete. To, či máte za deň vyrobiť 30, 50 alebo 100 bochníkov chleba, závisí práve od dodatočných nákladov na skutočnú výrobu každého bochníka, teda nákladov na prísady a odmenu pre zamestnancov za čas strávený pečením. Nainštalovali ste mixéry, rúry a iné vybavenie, takže hraničné náklady na výrobu ďalšieho bochníka budú pomerne nízke, pokiaľ neprekonáte kapacitu vybavenia.

Túto situáciu vidíme aj na grafe 7.16. Kapacita vašej pekárne je 120 bochníkov za deň. Do tohto počtu sa hraničné náklady na bochník rovnajú 1,50 €. Vodorovná čiara pri P* = 2,35 € predstavuje dopyt po chlebe z vašej pekárne – keďže ste cenovým príjemcom, každý vyrobený bochník predáte za 2,35 €.

V tomto príklade je jednoduché nájsť cenu a množstvo maximalizujúce zisk bez potreby zakresľovať krivky rovnakého zisku. Postup nájdete v analýze na grafe 7.16.

Cena a množstvo maximalizujúce zisk.
Celá obrazovka

Graf 7.16 Cena a množstvo maximalizujúce zisk.

Hraničné náklady na bochník
: Bez ohľadu na to, aký počet bochníkov od 0 po 120 sa rozhodnete vyrábať, náklady na výrobu dodatočného bochníka, teda vaše hraničné náklady, sa budú rovnať 1,50 €.
Celá obrazovka

Hraničné náklady na bochník

Bez ohľadu na to, aký počet bochníkov od 0 po 120 sa rozhodnete vyrábať, náklady na výrobu dodatočného bochníka, teda vaše hraničné náklady, sa budú rovnať 1,50 €.

Maximálna úroveň produkcie
: Vzhľadom na kapacity vašej pekárne nedokážete vyrobiť viac ako 120 bochníkov.
Celá obrazovka

Maximálna úroveň produkcie

Vzhľadom na kapacity vašej pekárne nedokážete vyrobiť viac ako 120 bochníkov.

Akceptácia cien
: Pekáreň je cenovým príjemcom. Trhová cena je P* = 2,35 €. Ak sa rozhodnete pre vyššiu cenu, zákazníci odídu do iných pekární. Vašou množinou uskutočniteľných kombinácií cien a množstiev je farebná plocha pod vodorovnou čiarou pri P*, kde je cena nižšia ako 2,35 €, alebo sa tejto sume rovná, a množstvo nepresahuje 120 kusov.
Celá obrazovka

Akceptácia cien

Pekáreň je cenovým príjemcom. Trhová cena je P* = 2,35 €. Ak sa rozhodnete pre vyššiu cenu, zákazníci odídu do iných pekární. Vašou množinou uskutočniteľných kombinácií cien a množstiev je farebná plocha pod vodorovnou čiarou pri P*, kde je cena nižšia ako 2,35 €, alebo sa tejto sume rovná, a množstvo nepresahuje 120 kusov.

Cena maximalizujúca zisk
: Bez ohľadu na počet vyrobených chlebov by ste ich mali predávať za 2,35 €. Vyššia cena nie je uskutočniteľná a nižšia cena by priniesla nižší zisk.
Celá obrazovka

Cena maximalizujúca zisk

Bez ohľadu na počet vyrobených chlebov by ste ich mali predávať za 2,35 €. Vyššia cena nie je uskutočniteľná a nižšia cena by priniesla nižší zisk.

Množstvo maximalizujúce zisk
: Pri každom vyrobenom bochníku až do počtu 120 dokážete získať prebytok 2,35 € – 1,50 € = 0,85 €. Zisk dokážete zvýšiť tak, že vyrobíte čo najviac chlebov. Množstvo maximalizujúce zisk je Q* = 120.
Celá obrazovka

Množstvo maximalizujúce zisk

Pri každom vyrobenom bochníku až do počtu 120 dokážete získať prebytok 2,35 € – 1,50 € = 0,85 €. Zisk dokážete zvýšiť tak, že vyrobíte čo najviac chlebov. Množstvo maximalizujúce zisk je Q* = 120.

Prebytok výrobcu
: Vaším prebytkom je farebná plocha pod čiarou pri P* nad hraničnými nákladmi. Prebytok = (2,35 − 1,50) × 120 = 102 €.
Celá obrazovka

Prebytok výrobcu

Vaším prebytkom je farebná plocha pod čiarou pri P* nad hraničnými nákladmi. Prebytok = (2,35 − 1,50) × 120 = 102 €.

Vaším optimálnym rozhodnutím je P* = 2,35 € a Q* = 120. Keďže sú vaše hraničné náklady nižšie ako trhová cena, zisk maximalizujete tak, že vyrobíte čo najviac bochníkov. Vaším ziskom bude celkový prebytok zo 120 bochníkov mínus vaše fixné náklady.

Čo by ste urobili, ak by sa trhová cena zmenila? Pokiaľ bude vyššia ako 1,50 €, vaše rozhodnutie maximalizujúce zisk sa nezmení. Ak však cena klesne pod 1,50 €, mali by ste s výrobou okamžite skončiť. V takom prípade by ste pri každom vyrobenom bochníku produkovali stratu.

A aj keby trhová cena bola o niečo vyššia ako 1,50 €, stále by ste mohli dosahovať stratu, ak by ste mali vysoké fixné náklady. V tomto prípade by ste aj tak urobili najlepšie, ak by ste vyrábali 120 bochníkov – aspoň vám prebytok pomôže vyrovnať časť fixných nákladov. Z dlhodobého hľadiska by ste sa však museli zamyslieť nad tým, či sa oplatí pokračovať v podnikaní. Ak očakávate, že podmienky na trhu zostanú zlé, najlepšie by bolo všetko predať a trh opustiť – lepšiu návratnosť kapitálu možno dosiahnete niekde inde.

Krivka trhovej ponuky

Na trhu s chlebom v meste je množstvo spotrebiteľov a veľa pekární. Predpokladajme, že na začiatku je v meste 20 pekární, pričom každá má odlišné hraničné náklady a výrobné kapacity. Náklady v pekárňach sa líšia, lebo sa špecializujú na výrobu iných druhov chleba. Tí, ktorí sa špecializujú na biely pšeničný chlieb, majú najnižšie hraničné náklady. Aby mohli tento typ chleba ponúkať iné pekárne, museli by zamestnancov, ktorí majú zručnosti na výrobu iných typov chleba, využiť na výrobu bagiet a ich náklady by boli vyššie. Vybavenie týchto nešpecializovaných pekární je navyše menej vhodné na výrobu bagiet, čo je ďalší dôvod, prečo sú ich hraničné náklady vyššie. Keď začnú tovar na trh dodávať pekárne, ktoré sú menej vhodné na výrobu veľkých bagiet, hraničné náklady sa zvyšujú, ako je to uvedené aj na grafe 7.17.

Každá pekáreň sa bude rozhodovať o množstve vyrobených bochníkov rovnako:

  • Keď je trhová cena nad hraničnými nákladmi: vyrobí a predá svoj maximálny možný výstup.
  • Keď je trhová cena pod hraničnými nákladmi: tento typ chleba vyrábať nebude.

Dokážeme zistiť, koľko každá pekáreň dodá pri akejkoľvek trhovej cene. Krivku trhovej ponuky nájdeme tak, že sčítame celkové množstvá, ktoré pekárne dodajú pri každej cene.

Môžeme to urobiť podobne ako pri použitých učebniciach. Na grafe 7.17 nájdeme postup zistenia trhovej ponuky usporiadaním 20 pekární podľa ich hraničných nákladov.

Krivka trhovej ponuky: 20 firiem.
Celá obrazovka

Graf 7.17 Krivka trhovej ponuky: 20 firiem.

Krivka trhovej ponuky
: Trhovú ponuku zakreslíme tak, že 20 pekární zoradíme podľa ich hraničných nákladov (od najnižších) a hraničné náklady každej pekárne zakreslíme postupne podľa maximálneho počtu bochníkov, ktoré dokážu vyrobiť.
Celá obrazovka

Krivka trhovej ponuky

Trhovú ponuku zakreslíme tak, že 20 pekární zoradíme podľa ich hraničných nákladov (od najnižších) a hraničné náklady každej pekárne zakreslíme postupne podľa maximálneho počtu bochníkov, ktoré dokážu vyrobiť.

Pekáreň s najnižšími nákladmi
: Prvá pekáreň má hraničné náklady na úrovni jedného eura a dokáže vyrobiť 360 bochníkov za deň.
Celá obrazovka

Pekáreň s najnižšími nákladmi

Prvá pekáreň má hraničné náklady na úrovni jedného eura a dokáže vyrobiť 360 bochníkov za deň.

Ďalšia pekáreň
: Ďalšia má hraničné náklady 1,10 € a dokáže vyrobiť 240 bochníkov za deň.
Celá obrazovka

Ďalšia pekáreň

Ďalšia má hraničné náklady 1,10 € a dokáže vyrobiť 240 bochníkov za deň.

Kapacita trhu
: Ak budú všetky pekárne vyrábať pri maximálnej kapacite, spolu dokážu vyrobiť 4 000 chlebov.
Celá obrazovka

Kapacita trhu

Ak budú všetky pekárne vyrábať pri maximálnej kapacite, spolu dokážu vyrobiť 4 000 chlebov.

Trhová ponuka pri cene P*
: Ak je cena P*, chlieb budú vyrábať len pekárne s nižšími alebo rovnakými hraničnými nákladmi ako P*. Ak by táto cena bola tri eurá, podľa grafu by celková trhová ponuka bola 3 140 bochníkov.
Celá obrazovka

Trhová ponuka pri cene P*

Ak je cena P*, chlieb budú vyrábať len pekárne s nižšími alebo rovnakými hraničnými nákladmi ako P*. Ak by táto cena bola tri eurá, podľa grafu by celková trhová ponuka bola 3 140 bochníkov.

Ak by bolo v meste oveľa viac pekární, vyrobilo by sa oveľa viac chleba a na krivke ponuky by bolo oveľa viac „schodov“. Namiesto podrobného zakresľovania všetkých schodov je jednoduchšie trhovú ponuku odhadnúť pomocou hladkej krivky. Na grafe 7.18 vidíme približnú krivku trhovej ponuky, ak je na trhu veľa firiem.

Krivka trhovej ponuky: Veľa pekární.
Celá obrazovka

Graf 7.18 Krivka trhovej ponuky: Veľa pekární.

Všimnite si, že z krivky ponuky sa dozvedáme dve veci. Ak si vyberieme určitú cenu, ukáže nám, koľko bochníkov by pekárne vyrobili spolu. Nezabúdajme však, že krivku sme zostrojili pomocou hraničných nákladov každého bochníka od najnižších po najvyššie. Takže ak si vyberieme určité množstvo (napríklad 7 000) a na krivke si pozrieme príslušnú hodnotu na zvislej osi (2,74 €), zistíme, že hraničné náklady na 7 000. bochník sú 2,74 €. Inými slovami, krivka trhovej ponuky predstavuje krivku hraničných nákladov všetkého chleba vyrobeného v meste.

Konkurenčná rovnováha

Teraz poznáme krivku dopytu (graf 7.15) a krivku ponuky (graf 7.18) pre celý trh s chlebom. Na grafe 7.19 vidíme, že súťažná rovnovážna cena je presne dve eurá. Pri tejto cene sa trh vyčistí – spotrebitelia dopytujú 5 000 bochníkov denne a firmy rovnaké množstvo dodajú.

Rovnováha na trhu s chlebom.
Celá obrazovka

Graf 7.19 Rovnováha na trhu s chlebom.

Keďže rovnováha je bod, v ktorom sa krivka dopytu pretína s krivkou hraničných nákladov, vieme, že pri rovnováhe sa ochota 5 000. spotrebiteľa platiť a hraničné náklady na 5 000. bochník rovnajú trhovej cene.

7.11 Konkurenčná rovnováha: Výhody z obchodu, alokácia a rozdelenie

Kupujúci a predávajúci chleba dobrovoľne obchodujú, lebo z toho obaja čerpajú výhody. Ich vzájomné výhody z rovnovážnej alokácie môžeme zmerať pomocou prebytku spotrebiteľa a výrobcu, ktoré sme si predstavili v podkapitole 7.7. Ktorýkoľvek kupujúci, ktorý je za tovar ochotný zaplatiť viac ako trhovú cenu, získa prebytok – ide o rozdiel medzi cenou, ktorú by bol ochotný zaplatiť a ktorú skutočne zaplatil. Podobne platí, že ak sú hraničné náklady na výrobu výrobku nižšie ako jeho trhová cena, prebytok získa výrobca. Na grafe 7.20 je uvedený výpočet celkového prebytku (výhod z obchodu) pri súťažnej rovnováhe na trhu s chlebom rovnako ako v prípade trhu s jazykovými kurzami (monopolistická konkurencia).

Rovnováha na trhu s chlebom: Výhody z obchodu.
Celá obrazovka

Graf 7.20 Rovnováha na trhu s chlebom: Výhody z obchodu.

Prebytok spotrebiteľa
: Pri rovnovážnej cene 2,00 € na trhu s chlebom získa spotrebiteľ, ktorý je ochotný zaplatiť 3,50 €, prebytok 1,50 €.
Celá obrazovka

Prebytok spotrebiteľa

Pri rovnovážnej cene 2,00 € na trhu s chlebom získa spotrebiteľ, ktorý je ochotný zaplatiť 3,50 €, prebytok 1,50 €.

Celkový prebytok spotrebiteľa
: Farebná plocha nad 2,00 € predstavuje celkový prebytok spotrebiteľa – súčet výhod z obchodu všetkých kupujúcich.
Celá obrazovka

Celkový prebytok spotrebiteľa

Farebná plocha nad 2,00 € predstavuje celkový prebytok spotrebiteľa – súčet výhod z obchodu všetkých kupujúcich.

Prebytok výrobcu
: Pripomíname, že prebytok výrobcu na jednu jednotku výstupu je rozdiel medzi cenou, za ktorú sa produkt predá, a hraničnými nákladmi na jeho výrobu. Hraničné náklady 2 000. bochníka sú 1,25 €. Predá sa za 2,00 €, takže výrobca získa prebytok vo výške 0,75 €.
Celá obrazovka

Prebytok výrobcu

Pripomíname, že prebytok výrobcu na jednu jednotku výstupu je rozdiel medzi cenou, za ktorú sa produkt predá, a hraničnými nákladmi na jeho výrobu. Hraničné náklady 2 000. bochníka sú 1,25 €. Predá sa za 2,00 €, takže výrobca získa prebytok vo výške 0,75 €.

Celkový prebytok
: Farebná plocha pod 2,00 € je súčtom prebytkov pekární z každého vyrobeného bochníka. Celá farebná plocha predstavuje súčet všetkých výhod z obchodu na tomto trhu, ktorý sa označuje ako celkový prebytok.
Celá obrazovka

Celkový prebytok

Farebná plocha pod 2,00 € je súčtom prebytkov pekární z každého vyrobeného bochníka. Celá farebná plocha predstavuje súčet všetkých výhod z obchodu na tomto trhu, ktorý sa označuje ako celkový prebytok.

Keď je trh s chlebom v rovnováhe, pri ktorej sa ponúkané množstvo chleba rovná dopytovanému, celkový prebytok je plocha pod krivkou dopytu a nad krivkou ponuky.

Všimnite si, ako sa rovnovážna alokácia na tomto trhu líši od alokácie diferencovaného produktu, napr. kurzu španielčiny od LP. Rovnovážne množstvo chleba je bod, kde sa krivka trhovej ponuky (ktorá je zároveň krivkou hraničných nákladov) pretína s krivkou dopytu. Celkový prebytok je celá plocha medzi týmito dvoma krivkami. Na grafe 7.16 sme videli, že majiteľka LP sa rozhodla vyrábať množstvo pod bodom, v ktorom sa krivka hraničných nákladov pretne s krivkou dopytu, čím znížila celkový prebytok.

Pre alokáciu chleba v súťažnej rovnováhe platí, že celkový prebytok sa maximalizuje. Prebytok by bol nižší, ak by sa vyrobilo menej ako 5 000 bochníkov. Ak by sa vyrobilo viac ako 5 000 bochníkov, prebytok na dodatočných kusoch by bol záporný – ich výroba by stála viac, ako sú spotrebitelia ochotní zaplatiť.

Ekonóm Joel Waldfogel svojej disciplíne urobil zlé meno, keď tvrdil, že darovanie vianočných darčekov môže viesť k strate mŕtvej váhy. Ak dostanete darček majúci pre vás nižšiu hodnotu ako suma, ktorú zaň zaplatil človek, ktorý vás obdaroval, podľa Waldfogela je prebytok z tejto transakcie záporný. Súhlasíte?

V rovnovážnom stave sa využijú všetky potenciálne výhody z obchodu, takže nedochádza k strate mŕtvej váhy. Vo všeobecnosti platí, že spoločný prebytok spotrebiteľa a výrobcu sa maximalizuje v bode, kde sa ponuka rovná dopytu. Ak sú kupujúci aj predávajúci cenovými príjemcami, pri alokácii v súťažnej rovnováhe sa maximalizuje súčet výhod dosiahnutých obchodovaním na trhu.

Paretova efektívnosť

Pri alokácii chleba v súťažnej rovnováhe nie je možné, aby niektorí zo spotrebiteľov alebo firiem boli na tom lepšie (teda aby sa zvýšil prebytok jednotlivca) bez toho, aby aspoň jeden iný aktér na tom nebol horšie. Ak predpokladáme, že to, čo sa deje na trhu, neovplyvní nikoho iného ako príslušných kupujúcich a predávajúcich, môžeme povedať, že rovnovážna alokácia je Pareto efektívna.

Paretova efektívnosť vychádza z troch predpokladov o trhu s chlebom.

Akceptácia ceny

Účastníci sú cenovými príjemcami. Nemajú trhovú silu. Keď konkrétny kupujúci obchoduje s konkrétnym predávajúcim, každý z nich vie, že ten druhý si vie nájsť alternatívneho obchodného partnera, ktorý je ochotný uzavrieť obchod za trhovú cenu. Hospodárska súťaž predávajúcim zabraňuje zvyšovať ceny tak, ako by to mohol urobiť výrobca diferencovaného tovaru.

Úplná zmluva

Výmena bochníka chleba za peniaze sa riadi úplnou zmluvou medzi predávajúcim a kupujúcim. Ak doma zistíte, že vo vrecku s označením chlieb sa žiadny chlieb nenachádza, peniaze môžete dostať späť. Porovnajme si to s neúplnou pracovnou zmluvou z kapitoly 6, v ktorej si firma kupuje pracovníkov čas, no nemôže si byť istá, koľko úsilia pracovník do práce vloží. V kapitole 8 uvidíme, že to vedie k Pareto neefektívnej alokácii na trhu práce.

Žiadny vplyv na ostatných

Nepriamo sme predpokladali, že čo sa stane na tomto trhu, neovplyvní nikoho okrem kupujúcich a predávajúcich. Aby sme dokázali posúdiť Paretovu efektívnosť, musíme zohľadniť všetkých, ktorých alokácia ovplyvňuje. Ak napríklad činnosť pekární skoro ráno ruší spánok obyvateľov, tak má výroba chleba ďalšie náklady a mali by sme zohľadniť aj náklady pre susedov pekární. Následne by sme mohli zistiť, že rovnovážna alokácia vôbec nie je Pareto efektívna. Tento typ problému preskúmame v kapitole 11.

Spravodlivosť a efektívnosť

Pripomeňme si kapitolu 5, v ktorej sme sa dozvedeli, že existujú dve kritériá na hodnotenie alokácie – efektívnosť a spravodlivosť. Aj keď si myslíme, že trhová alokácia je Pareto efektívna, nemusí to vždy znamenať, že je aj žiaduca. Čo môžeme povedať o spravodlivosti v prípade trhu s chlebom? Mohli by sme preskúmať rozdelenie výhod z obchodu medzi výrobcov a spotrebiteľov. Graf 7.20 nám ukazuje, že spotrebitelia a firmy získajú prebytok. V tomto príklade je prebytok spotrebiteľa o niečo vyšší ako prebytok výrobcu. Vidíme, že je to preto, lebo krivka dopytu je v porovnaní s krivkou ponuky pomerne strmá (neelastická).

Takisto môžeme zohľadňovať aj životnú úroveň účastníkov trhu. Ak si napríklad chudobný študent kúpi knihu od bohatého, mohli by sme si myslieť, že výsledok, v ktorom kupujúci zaplatil menej ako trhovú cenu (bližšie k rezervačnej cene predajcu), by bol lepší, lebo by bol spravodlivejší. Alebo ak by spotrebitelia na trhu s chlebom boli mimoriadne chudobní, mohli by sme sa rozhodnúť pre prijatie zákona, ktorý stanoví maximálnu cenu chleba na menej ako 2,00 €, aby sa dosiahol spravodlivejší (aj keď Pareto neefektívny) výsledok.

Protitrustový právnik Maurice Stucke sa pýta, či je hospodárska súťaž v trhovom hospodárstve vždy dobrá.

Paretova efektívnosť alokácie v súťažnej rovnováhe sa často považuje za silný argument v prospech trhov ako spôsobu rozdeľovania zdrojov. Musíme však byť opatrní, aby sme neprecenili hodnotu tohto výsledku:

  • Alokácia nemusí byť Pareto efektívna: nemuseli sme zohľadniť všetky aspekty.
  • Existujú iné dôležité aspekty: napríklad spravodlivosť.
  • V skutočnom svete cenových príjemcov nájdeme len ťažko: nájsť trhy, na ktorých sú všetci aktéri cenovými príjemcami, nie je také ľahké, ako by sa mohlo zdať. Tovar (vrátane chleba) je len zriedka identický a účastníci nie vždy vedia, aké ceny sú k dispozícii.

Pozrite si video Ekonóm v akcii, v ktorom Kathryn Graddyová vysvetľuje, ako pozbierala údaje o cene tresky z rybieho trhu Fulton v New Yorku a čo zistila o modeli dokonalej konkurencie.

Cvičenie 7.6 Prebytok a strata mŕtvej váhy

  1. Zakreslite graf konkurenčného trhu s chlebom a zobrazte v ňom rovnováhu, pri ktorej sa predá 5 000 chlebov za 2,00 €.
  2. Predpokladajte, že pekárne spoločne vytvoria kartel. Dohodnú sa, že cenu zvýšia na 2,70 € a spoločne obmedzia produkciu a dodajú taký počet chlebov, aby naplnili dopyt spotrebiteľov pri danej cene. Vyznačte na grafe plochy, ktoré predstavujú prebytok spotrebiteľa, prebytok výrobcu a stratu mŕtvej váhy spôsobenú kartelom.
  3. Pri akých typoch tovarov by ste očakávali, že krivka ponuky bude vysoko elastická?
  4. Zakreslite grafy, na ktorých zachytíte, ako podiel výhod z obchodu, ktorý dostanú výrobcovia, závisí od elasticity krivky ponuky.

Otázka 7.11 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Ktoré z uvedených tvrdení o alokácii v súťažnej rovnováhe sú správne?

  • Ide o najlepšiu možnú alokáciu.
  • Nie je možné zvýšiť prebytok žiadneho kupujúceho alebo predávajúceho bez toho, aby sa znížil prebytok niekoho iného.
  • Alokácia musí byť Pareto efektívna.
  • Celkový prebytok z obchodu sa maximalizuje.
  • Alokácia maximalizuje celkový prebytok, no to neznamená, že je najlepšia pre každého na trhu. Môžeme ju napríklad považovať za nespravodlivú.
  • Toto tvrdenie musí byť pravdivé, lebo alokácia maximalizuje celkový prebytok.
  • Rovnovážna alokácia nemusí byť Pareto efektívna, ak ovplyvňuje aj niekoho iného ako kupujúcich alebo predávajúcich.
  • Ide o všeobecnú vlastnosť konkurenčnej rovnováhy.

Otázka 7.12 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Graf 7.20 predstavuje krivky dopytu a ponuky na trhu s chlebom a rozdelenie prebytku v súťažnej rovnováhe. Ceteris paribus, ktoré z uvedených aspektov by ovplyvnilo rozdelenie výhod z obchodu medzi spotrebiteľov a výrobcov?

  • Legislatíva, ktorá cenu stanovuje nad alebo pod P*
  • Relatívne elasticity dopytu a ponuky
  • Celkové obchodované množstvo
  • Sklon krivky hraničných nákladov firmy
  • Stanovenie cien pod úrovňou Pareto efektívnej ceny P* by viedlo k tomu, že spotrebitelia by získali vyšší podiel. Podobne by cena nad P* viedla k tomu, že výrobcovia by získali vyšší podiel.
  • Čím neelastickejší je dopyt, tým strmšia je krivka dopytu a tým vyšší je prebytok spotrebiteľa. Podobná logika platí pre krivku ponuky.
  • Celkové množstvo určuje celkové výhody z obchodu, ale nie ich rozdelenie (to závisí od relatívneho sklonu kriviek ponuky a dopytu).
  • Čím strmšia je krivka hraničných nákladov, tým je strmšia krivka ponuky a tým vyšší je prebytok výrobcu, ktorý výrobcovia získajú.

7.12 Zmeny v ponuke a dopyte

Quinoa je obilie, ktoré sa pestuje na neúrodnej náhornej plošine Altiplano v Andách v Južnej Amerike. Ide o tradičnú základnú potravinu v Peru a Bolívii. Za posledné roky ľudia spoznali jej nutričné vlastnosti, takže došlo k obrovskému nárastu dopytu od bohatších spotrebiteľov v Európe a Severnej Amerike, ktorí sa starajú o svoje zdravie. Na grafoch 7.21a – c pozorujeme, ako sa trh menil. Na grafoch 7.21a a 7.21b vidíme, že medzi rokmi 2001 a 2011 sa cena quinoy strojnásobila a objem produkcie takmer zdvojnásobil. Na grafe 7.21c zase vidíme silu nárastu dopytu – v reálnych hodnotách sa výdavky na dovoz quinoy za desať rokov zvýšili z 2,4 milióna $ na viac než 40 miliónov $. Všimnime si, že zvýšenie výdavkov na quinou odráža nárast ceny z grafu 7.21b, ako aj nákup vyšších objemov obilia.

Výroba quinoy.
Celá obrazovka

Graf 7.21a Výroba quinoy.

Jose Daniel Reyes and Julia Oliver. ‘Quinoa: The Little Cereal That Could’. The Trade Post. 22 November 2013. Underlying data from Food and Agriculture Organization of the United Nations. FAOSTAT Database.

Pre krajiny producentov sú tieto zmeny výhodou i nevýhodou. Ich základná potravina sa stala pre chudobných spotrebiteľov drahou, no roľníci, ktorí patria k najchudobnejším, čerpajú výhody práve z rozmachu exportu. Ďalšie krajiny teraz skúmajú, či quinou možno pestovať aj v iných klimatických podmienkach, a Francúzsko a USA sa stali jej dôležitými výrobcami.

Reálne ceny výrobcov quinoy v Peru.
Celá obrazovka

Graf 7.21b Reálne ceny výrobcov quinoy v Peru.

Jose Daniel Reyes and Julia Oliver. ‘Quinoa: The Little Cereal That Could’. The Trade Post. 22 November 2013. Underlying data from Food and Agriculture Organization of the United Nations. FAOSTAT Database.

Ako dokážeme vysvetliť rapídny nárast ceny quinoy? V tejto podkapitole sa pozrieme na efekty zmien dopytu a ponuky, pričom náš model ilustrujeme na príklade quinoy z reálneho sveta.

Celosvetový dopyt po importe quinoy.
Celá obrazovka

Graf 7.21c Celosvetový dopyt po importe quinoy.

Jose Daniel Reyes and Julia Oliver. ‘Quinoa: The Little Cereal That Could’. The Trade Post. 22 November 2013. Underlying data from Food and Agriculture Organization of the United Nations. FAOSTAT Database.

Ponuka quinoy

Na začiatku tohto storočia bolo na plošine Altiplano pôdy na pestovanie quinoy viac než dosť a roľníci, ktorí pestovali iné plodiny, mohli pri zvyšovaní cien ľahko prejsť práve na quinou. Výsledkom bolo, že úvodný nárast produkcie medzi rokmi 2001 a 2007 na uspokojenie rastúceho dopytu nepriniesol zvýšenie nákladov. To znamená, že krivka ponuky bola v podstate plochá. Aby sa umožnila pokračujúca produkcia quinoy aj po roku 2007, začala sa na tento účel využívať aj menej vhodná pôda a noví roľníci, ktorí začali quinou pestovať, sa vzdali pestovania iných plodín, ktoré im prinášali primeraný príjem. Dôsledkom bolo navýšenie nákladov. Táto skutočnosť je na grafe 7.23 zachytená zvyšujúcou sa strmosťou krivky ponuky s rastúcou produkciou.

Zvýšenie dopytu

Podobne ako v prípade dopytu po jazykových kurzoch či cereáliách Cheerios s jablkovo-škoricovou príchuťou, aj krivka dopytu po quinoe klesala, ako je to zobrazené aj na D2001grafe 7.23. Pôvodná rovnováha bola v bode A.

Nová móda konzumácie quinoy medzi severoamerickými a európskymi spotrebiteľmi znamenala, že pri každej cene plodiny sa počet zakúpených ton quinoy zvýšil. Inými slovami, krivka dopytu po quinoe sa posunula doprava. Takisto by sme mohli povedať, že sa posunula nahor, teda že cena dostatočná na predaj akéhokoľvek konkrétneho množstva quinoy sa zvýšila. Vidíme to aj na grafe 7.23 (na novej krivke dopytu označenej rokom 2008).

Zvýšenie dopytu pôvodnú rovnováhu poruší (krivky ponuky a dopytu sa už nepretínajú v bode A). Pri novej krivke dopytu pôvodne bez zmeny predaja quinoy alebo jej ceny existovalo množstvo potenciálnych spotrebiteľov, ktorých ochota platiť za quinou presahovala jej cenu.

Trhová nerovnováha a prispôsobenie sa novej rovnováhe

nerovnováha
Situácia, v ktorej aspoň jeden z aktérov môže mať prospech z toho, že zmení svoje konanie, a tým zmení situáciu vzhľadom na to, čo robia všetci ostatní.

Bod A už teda nebol Nashovou rovnováhou, lebo aspoň niektorí z výrobcov by si všimli, že môžu zvýšiť svoje ceny bez toho, aby sa znížilo množstvo, ktoré predajú. Pôvodná cena a množstvo sa dostali do nerovnováhy, lebo v bode A niekto môže získať, ak cenu zmení. Pri pôvodnej cene totiž dochádza k nadmernému dopytu. Zvýšenie dopytu spustilo sled udalostí uvedený v schéme 7.22.

Zvýšenie ochoty platiť za quinou
Krivka dopytu sa posunie
Pôvodná cena a množstvo už nie sú Nashovou rovnováhou
Niektorí výrobcovia zvýšia ceny a tým aj svoj zisk
Noví výrobcovia začnú s produkciou quinoy Existujúci roľníci začnú produkovať viac

Schéma 7.22 Nerovnováha v dopyte po quinoe.

Schéma 7.22 predstavuje postup, ktorí ekonómovia nazývajú proces prispôsobenia sa nerovnováhe. Ide o to, ako účastníci trhu reagujú, keď existujúca situácia nie je rovnovážna. Ako dlho bude tento proces trvať? Bude pokračovať dovtedy, kým kombinácia vyšších cien a väčšej produkcie nevyrovná nadmerný dopyt zobrazený na grafe 7.23 ako bod C.

Zvýšenie dopytu po quinoe.
Celá obrazovka

Graf 7.23 Zvýšenie dopytu po quinoe.

Pôvodný rovnovážny bod
: Pri pôvodnej úrovni dopytu a ponuky je rovnováha v bode A. Cena je 340 $ a predá sa 2,4 milióna ton quinoy.
Celá obrazovka

Pôvodný rovnovážny bod

Pri pôvodnej úrovni dopytu a ponuky je rovnováha v bode A. Cena je 340 $ a predá sa 2,4 milióna ton quinoy.

Zvýšenie dopytu
: Dopyt po quinoe v Európe a Severnej Amerike sa medzi rokmi 2001 a 2008 zvýšil. Pri každej konkrétnej cene je viac spotrebiteľov, ktorí si quinou chcú kúpiť. Krivka dopytu sa posunie doprava.
Celá obrazovka

Zvýšenie dopytu

Dopyt po quinoe v Európe a Severnej Amerike sa medzi rokmi 2001 a 2008 zvýšil. Pri každej konkrétnej cene je viac spotrebiteľov, ktorí si quinou chcú kúpiť. Krivka dopytu sa posunie doprava.

Nadmerný dopyt pri cene 340 $
: Ak by cena zostala na úrovni 340 $, dochádzalo by k nadmernému dopytu po quinoe, teda bolo by viac kupujúcich ako predávajúcich. Niektorí výrobcovia zvýšia ceny a tým aj svoj zisk. Trh sa nachádza v nerovnováhe.
Celá obrazovka

Nadmerný dopyt pri cene 340 $

Ak by cena zostala na úrovni 340 $, dochádzalo by k nadmernému dopytu po quinoe, teda bolo by viac kupujúcich ako predávajúcich. Niektorí výrobcovia zvýšia ceny a tým aj svoj zisk. Trh sa nachádza v nerovnováhe.

Nový rovnovážny bod
: Nadmerný dopyt motivuje viacerých farmárov pestovať quinou. Rozšírenie produkcie vyrovná nadmerný dopyt. Dosiahne sa nová rovnováha v bode B pri cene 380 $ a oveľa vyššom množstve predanej quinoy.
Celá obrazovka

Nový rovnovážny bod

Nadmerný dopyt motivuje viacerých farmárov pestovať quinou. Rozšírenie produkcie vyrovná nadmerný dopyt. Dosiahne sa nová rovnováha v bode B pri cene 380 $ a oveľa vyššom množstve predanej quinoy.

Ďalšie zvýšenie dopytu
: Celosvetový dopyt po quinoe naďalej rastie a krivka dopytu sa opäť posunie (nová krivka je označená rokom 2009). Dôjde k nadmernému dopytu. Pôda vhodná na pestovanie quinoy už je naplno využitá, takže krivka ponuky začne stúpať.
Celá obrazovka

Ďalšie zvýšenie dopytu

Celosvetový dopyt po quinoe naďalej rastie a krivka dopytu sa opäť posunie (nová krivka je označená rokom 2009). Dôjde k nadmernému dopytu. Pôda vhodná na pestovanie quinoy už je naplno využitá, takže krivka ponuky začne stúpať.

Nový rovnovážny bod s vyššou cenou a väčším ponúkaným množstvom
: Niektorí výrobcovia v reakcii na vyšší dopyt zvýšia ceny. Pre výrobcov, ktorí majú vyššie výrobné náklady, je teraz výhodné prejsť na pestovanie quinoy. V novej rovnováhe v bode C je vyššia cena aj množstvo.
Celá obrazovka

Nový rovnovážny bod s vyššou cenou a väčším ponúkaným množstvom

Niektorí výrobcovia v reakcii na vyšší dopyt zvýšia ceny. Pre výrobcov, ktorí majú vyššie výrobné náklady, je teraz výhodné prejsť na pestovanie quinoy. V novej rovnováhe v bode C je vyššia cena aj množstvo.

Keď hovoríme o zvýšení dopytu, je dôležité, aby sme boli opatrní v tom, čo tým presne myslíme. Vysvetlenie na príklade quinoy nájdeme na schéme 7.24.

Dopyt pri každej konkrétnej cene je vyšší (krivka dopytu sa posunula)
Cena sa zmení
Zvýši sa ponúkané množstvo

Schéma 7.24 Zvýšenie dopytu po quinoe.

Táto zmena je vlastne pohybom po krivke ponuky. Krivka samotná sa však neposunula! Ponúkané množstvo sa zvýšilo ako reakcia na zmenu ceny. Krivka ponuky by sa posunula napríklad vtedy, ak by niekto vynašiel lepšiu metódu pestovania quinoy, takže pri konkrétnej cene by bolo možné ponúknuť väčšie množstvo.

cenová elasticita ponuky
Percentuálna zmena ponuky, ktorá by nastala ako reakcia na zvýšenie ceny o 1 %. Ponuka je elastická, ak je elasticita väčšia ako 1, a neelastická, ak je menšia ako 1.

Po zvýšení dopytu sa zvýši aj rovnovážne množstvo. Zmena ceny závisí od toho, aká strmá je krivka ponuky, čo zachytáva, ako ponuka reaguje na ceny. Vieme, že cenová elasticita dopytu vyjadruje, o koľko klesne dopyt po zvýšení ceny. Cenová elasticita ponuky sa podobne definuje ako percentuálne zvýšenie ponuky pri jednopercentnom zvýšení cien.

šok
Exogénna zmena v niektorých základných údajoch alebo premenných využitých v modeli.

Na grafe 7.23 vidíme, že čím strmšia (teda menej elastická) je krivka ponuky, tým viac sa zvýši cena a tým menej sa zvýši množstvo. Najprv bola krivka ponuky plochá (elastická), takže pri rovnováhe v bode B bola cena rovnaká ako v bode A a predané množstvo plne reagovalo na dopytový šok.

exogénny
Pochádzajúci zvonku modelu, nie spôsobený fungovaním samotného modelu. Pozri aj: endogénny.

Keď sa posunie krivka ponuky alebo dopytu, na dosiahnutie rovnováhy na trhu je potrebná úprava cien. V ekonomickej analýze sa takéto posuny v ponuke či dopyte často označujú ako šoky. Začneme formuláciou ekonomického modelu a nájdením rovnovážneho bodu. Potom sa pozrieme na to, ako sa zmení rovnováha, ak sa niečo v modeli zmení – dostane šok. Šok nazývame exogénny, lebo model nevysvetľuje, prečo k nemu došlo – ukazuje dôsledky šoku, nie jeho príčiny.

V nasledujúcej podkapitole preskúmame ďalší príklad svetového trhu s ropou. Ponuka ropy aj dopyt po nej sú elastickejšie z dlhodobého hľadiska, lebo výrobcovia môžu postaviť nové ropné vrty a spotrebitelia môžu na pohon áut či kúrenie začať používať iné palivo. Krátkodobou elasticitou v tomto prípade myslíme obdobie, počas ktorého firmy obmedzuje kapacita existujúcich vrtov a spotrebiteľov zasa autá a vykurovacie telesá, ktoré aktuálne vlastnia.

Cvičenie 7.7 Trh s quinoou

Ešte raz sa vráťme k trhu s quinoou z grafov 7.21a – c.

  1. Očakávali by ste, že cena nakoniec klesne na pôvodnú úroveň?
  2. Pomocou rovnakého modelu preskúmajte efekty výrazného zlepšenia metód na pestovanie quinoy, ktoré znížilo náklady roľníkov, na cenu a množstvo.

Cvičenie 7.8 Ceny, šoky a revolúcie

Historici zvyčajne pripisujú vlnu revolúcií v Európe v roku 1848 dlhodobým socioekonomickým faktorom a rozmachu radikálnych myšlienok. V roku 1845 však bola nízka úroda pšenice, čo viedlo k nedostatku potravín a výrazným nárastom cien, a to mohlo tiež prispieť k týmto rýchlym zmenám.12

V tabuľke 7.25 sú uvedené priemerné a najvyššie ceny pšenice od roku 1838 do roku 1845 v porovnaní so striebrom. Krajiny sú rozdelené na tri skupiny: tie, v ktorých došlo k násilným revolúciám, tie, v ktorých k ústavným zmenám došlo bez veľkého násilia, a tie, v ktorých k žiadnej revolúcii nedošlo.

  1. Pomocou kriviek ponuky a dopytu vysvetlite, ako mohla nízka úroda pšenice spôsobiť nárast cien a nedostatok potravín.
  2. Pomocou Excelu alebo iného programu na analýzu údajov nájdite spôsob prezentácie týchto údajov, ktorý nám ukáže, že s pravdepodobnosťou revolúcie sa spája veľkosť cenového šoku, nie samotná cenová úroveň.
  3. Myslíte si, že ide o vierohodné vysvetlenie revolúcií, ku ktorým došlo?
  4. Novinár tvrdil, že podobné faktory zohrali úlohu aj v Arabskej jari v roku 2010. Prečítajte si jeho článok. Čo si o tejto hypotéze myslíte?
Priemerná cena 1838 – 45 Najvyššia cena 1845 – 48
Násilná revolúcia 1848 Rakúsko 52,9 104,0
Bádensko 77,0 136,6
Bavorsko 70,0 127,3
Čechy 61,5 101,2
Francúzsko 93,8 149,2
Hamburg 67,1 108,7
Hesensko – Darmstadtsko 76,7 119,7
Uhorsko 39,0 92,3
Lombardsko 88,3 119,1
Meklenbursko – Schwerin 72,9 110,9
Pápežský štát 74,0 105,1
Prusko 71,2 110,7
Sasko 73,3 125,2
Švajčiarsko 87,9 146,7
Württembersko 75,9 128,7
Priemerná cena 1838 – 45 Najvyššia cena 1845 – 48
Okamžité ústavné zmeny 1848 Belgicko 93,8 140,1
Brémy 76,1 109,5
Brunšvicko 62,3 100,3
Dánsko 66,3 81,5
Holandsko 82,6 136,0
Oldenbursko 52,1 79,3
Priemerná cena 1838 – 45 Priemerná cena 1845 – 48
Bez revolúcie v roku 1848 Anglicko 115,3 134,7
Fínsko 73,6 73,7
Nórsko 89,3 119,7
Rusko 50,7 44,1
Španielsko 105,3 141,3
Švédsko 75,8 81,4

Tabuľka 7.25 Priemerné a najvyššie ceny pšenice v Európe, 1838 – 1845.

Helge Berger and Mark Spoerer. 2001. ‘Economic Crises and the European Revolutions of 1848.’ The Journal of Economic History 61 (2): pp. 293–326.

Otázka 7.13 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Ešte raz si pozrite graf 7.19, na ktorom vidíme, že rovnováha na trhu s chlebom sa dosiahne pri 5 000 bochníkoch za deň pri cene 2 €. O rok neskôr zistíme, že trhová rovnovážna cena klesla na 1,50 €. Aký záver môžeme s istotou urobiť?

  • Pokles ceny musel byť spôsobený posunom krivky dopytu nadol.
  • Pokles ceny musel byť spôsobený posunom krivky ponuky nadol.
  • Pokles ceny mohol byť spôsobený posunom hociktorej z kriviek.
  • Pri cene 1,50 € bude dochádzať k nadmernému dopytu po chlebe.
  • Nejde o jedinú možnú príčinu poklesu ceny.
  • Nejde o jedinú možnú príčinu poklesu ceny.
  • Posunutie ktorejkoľvek z kriviek nadol by spôsobilo pokles ceny. Ak by sme vedeli, či sa výstup zvýšil alebo znížil, vedeli by sme určiť, ktorá z kriviek sa posunula.
  • Pri trhovej rovnovážnej cene nedochádza k nadmernému dopytu ani ponuke.

Otázka 7.14 Vyberte jednu alebo viac správnych odpovedí.

Ktoré z uvedených tvrdení môžeme označiť za pravdivé?

  • Pokles úrokovej miery hypoték by posunul krivku dopytu po nových domoch smerom nahor.
  • Uvedenie nového smartfónu Samsung na trh by posunulo krivku dopytu po existujúcich iPhonoch smerom nahor.
  • Pokles ceny ropy by krivku dopytu po rope posunul smerom nahor.
  • Pokles ceny ropy by krivku ponuky plastov posunul smerom nadol.
  • Ak sa hypotéky zlacnia, viac ľudí si bude chcieť kúpiť domy pri každej konkrétnej cene.
  • Uvedenie substitútu na trh by dopyt znížilo, takže krivka dopytu by sa posunula smerom nadol.
  • Množstvo dopytovanej ropy by sa zvýšilo posunom po krivke dopytu, ale samotná krivka by sa neposunula.
  • Hraničné náklady na výrobu plastov by sa znížili, takže krivka ponuky by sa posunula smerom nadol.

7.13 Svetový trh s ropou

Na grafe 7.26 je zobrazená reálna cena ropy na svetových trhoch (v amerických dolároch a stálych cenách roku 2014) a celkové spotrebované množstvo od roku 1865 do roku 2014. Aby sme pochopili dôvody veľkých fluktuácií v cene ropy, použijeme náš model ponuky a dopytu, pričom budeme rozlišovať medzi krátkodobým a dlhodobým hľadiskom.

Svetové ceny ropy v stálych cenách (1861 – 2020) a celosvetová spotreba ropy (1965 – 2020).
Celá obrazovka

Graf 7.26 Svetové ceny ropy v stálych cenách (1861 – 2020) a celosvetová spotreba ropy (1965 – 2020).

BP. 2021. BP Statistical Review of World Energy 2021.

vzácnosť
Ide o vlastnosť statku, ktorý má hodnotu a so získaním väčšieho množstva tohto statku sa spájajú náklady obetovanej príležitosti.

Ceny reflektujú vzácnosť. Ak sa statok stane vzácnejším alebo zdražie jeho výroba, ponuka klesne a cena začne stúpať. Viac ako 60 rokov analytici ropného priemyslu predpovedali, že dopyt čoskoro prekoná ponuku – produkcia dosiahne vrchol a ceny budú s klesajúcimi svetovými zásobami rásť. Ropný vrchol nie je na grafe 7.26 zrejmý. Jedným z dôvodov je, že zvyšujúce sa ceny zvyšujú aj motiváciu ďalšieho prieskumu. Medzi rokmi 1981 a 2014 sa vyťažilo a spotrebovalo viac ako 1 000 miliárd barelov ropy, no svetové zásoby sa viac než zdvojnásobili z približne 680 miliárd barelov na 1 700 miliárd barelov.

Ceny v 21. storočí výrazne narástli a stále viac analytikov predpovedá, že aspoň bežná ropa už dosiahla vrchol. Teraz sa však využívajú netradičné zdroje ako bridlicová ropa. Spotrebu ropy nakoniec možno nezastaví vyčerpanie zdrojov, ale opatrenia na boj proti zmene klímy.1314

Údaje o cene ropy na grafe 7.26 sa z dôvodu ostrých výkyvov zhora dole a späť za krátke časové obdobie ťažko interpretujú. Tieto fluktuácie nemožno vysvetliť sledovaním zásob ropy, lebo odrážajú krátkodobú vzácnosť. Z krátkodobého hľadiska má ponuka aj dopyt nízku elasticitu.

Krátkodobá ponuka a dopyt

Na strane dopytu sa výrobky z ropy využívajú najmä v dopravných službách (leteckých, cestných a námorných). Dopyt je z krátkodobého hľadiska v dôsledku obmedzených možností substitúcie neelastický. Ak by napríklad ceny benzínu výrazne stúpli, z krátkodobého hľadiska by väčšina ľudí na dochádzanie do práce stále využívala svoje autá, lebo majú v danom čase k dispozícii obmedzené alternatívy. Krátkodobá krivka dopytu je preto strmá.

oligopol
Trh s malým počtom predajcov toho istého tovaru, čo dáva každému predajcovi určitú trhovú silu.

Tradičná technológia na ťažbu ropy sa vyznačuje vysokými vstupnými nákladmi do drahých ropných vrtov, ktorých výstavba trvá niekoľko mesiacov alebo aj dlhšie. Po ukončení výstavby je možné čerpať ropu až do vyčerpania vrtu alebo dovtedy, kým ťažba neprestane generovať zisk. Po skonštruovaní vrtu sú náklady na ťažbu ropy pomerne nízke, no rýchlosť čerpania ropy je obmedzená kapacitou – výrobcovia dokážu z vrtu získať len určitý počet barelov za deň. To znamená, že existujúcu kapacitu treba z krátkodobého hľadiska vnímať ako fixnú, takže krátkodobú krivku trhovej ponuky by sme mali zakresliť na začiatku ako nízku a plochú a následne stočiť strmo nahor, keď sa dosiahnu kapacitné obmedzenia. Takisto musíme zohľadniť oligopolistickú štruktúru svetového trhu s ropou. Organizácia krajín vyvážajúcich ropu (OPEC) je kartel s dvanástimi členskými krajinami, ktoré aktuálne predstavujú 40 % celosvetovej produkcie ropy. OPEC stanovuje pre svojich členov kvóty na objem produkcie. Na grafe ponuky a dopytu to môžeme znázorniť pomocou plochej čiary hraničných nákladov, ktorá skončí na celkovej kvóte na objem produkcie OPEC. V tomto bode sa čiara zmení na zvislú. Dôvodom nie sú kapacitné obmedzenia, ale to, že výrobcovia z OPEC viac ropy nepredajú.

Na grafe 7.27 vidíme krivku trhovej ponuky zostrojenú pridaním kvóty OPEC na produkciu k ponuke z krajín mimo OPEC (pripomíname, že krivky trhovej ponuky dostaneme sčítaním množstiev dodaných jednotlivými výrobcami pri konkrétnych cenách) skombinovanú s krivkou dopytu, pomocou čoho dokážeme určiť svetovú cenu ropy.

Svetový trh s ropou.
Celá obrazovka

Graf 7.27 Svetový trh s ropou.

Ponuka OPEC
: Členovia OPEC môžu jednoducho zvýšiť svoju produkciu v rámci aktuálnej kapacity bez zvýšenia hraničných nákladov c. Kvóty OPEC ich celkovú produkciu obmedzujú na QOPEC.
Celá obrazovka

Ponuka OPEC

Členovia OPEC môžu jednoducho zvýšiť svoju produkciu v rámci aktuálnej kapacity bez zvýšenia hraničných nákladov c. Kvóty OPEC ich celkovú produkciu obmedzujú na QOPEC.

Ponuka mimo OPEC
: Krajiny mimo OPEC môžu ťažiť ropu s rovnakými hraničnými nákladmi c, až kým sa nepriblížia k naplneniu kapacity. Vtedy ich hraničné náklady prudko narastú.
Celá obrazovka

Ponuka mimo OPEC

Krajiny mimo OPEC môžu ťažiť ropu s rovnakými hraničnými nákladmi c, až kým sa nepriblížia k naplneniu kapacity. Vtedy ich hraničné náklady prudko narastú.

Celosvetová krivka ponuky
: Celková svetová ponuka je súčet produkcie krajín v rámci OPEC a mimo OPEC pri každej cene.
Celá obrazovka

Celosvetová krivka ponuky

Celková svetová ponuka je súčet produkcie krajín v rámci OPEC a mimo OPEC pri každej cene.

Rovnovážna cena ropy
: Krivka dopytu je strmá – celosvetový dopyt je z krátkodobého hľadiska neelastický. Pri rovnováhe je cena P0 a celková spotreba ropy Q0 sa rovná QOPEC + Qmimo OPEC.
Celá obrazovka

Rovnovážna cena ropy

Krivka dopytu je strmá – celosvetový dopyt je z krátkodobého hľadiska neelastický. Pri rovnováhe je cena P0 a celková spotreba ropy Q0 sa rovná QOPEC + Qmimo OPEC.

Zisk
: Zisk OPEC je (P0 − c) × QOPEC, teda plocha obdĺžnika pod P0. Zisk krajín mimo OPEC je zvyšok farebnej plochy pod P0.
Celá obrazovka

Zisk

Zisk OPEC je (P0c) × QOPEC, teda plocha obdĺžnika pod P0. Zisk krajín mimo OPEC je zvyšok farebnej plochy pod P0.

Cenové ropné šoky v 70. rokoch 20. storočia

V rokoch 1973 a 1974 krajiny OPEC zaviedli čiastočné embargo na ropu v reakcii na vojnu na Blízkom východe. V rokoch 1979 a 1980 sa produkcia ropy v Iráne a v Iraku znížila v dôsledku narušenia ponuky po iránskej revolúcii a vypuknutí iránsko-irackej vojny. Na grafe 7.28 sú zobrazené ako posun celosvetovej krivky ponuky Ssvet doľava spôsobený znížením objemu produkcie OPEC na Q′OPEC. Celková produkcia a spotreba klesajú, ale keďže dopyt je veľmi cenovo neelastický, percentuálny nárast ceny je oveľa vyšší ako percentuálny pokles množstva. Vidíme to aj na údajoch na grafe 7.28. Cena ropy (v amerických dolároch a cenách roku 2014) sa z 18 $ za barel v roku 1973 zvýšila na 56 $ v roku 1974 a na 106 $ v roku 1980, ale v porovnaní s tým bol pokles svetovej spotreby ropy po týchto cenových šokoch malý (−2 % medzi rokmi 1973 a 1975 a −10 % medzi rokmi 1979 a 1983).

Cenové ropné šoky v rámci OPEC v 70. rokoch 20. storočia: OPEC znižuje produkciu.
Celá obrazovka

Graf 7.28 Cenové ropné šoky v rámci OPEC v 70. rokoch 20. storočia: OPEC znižuje produkciu.

Cenové ropné šoky v období rokov 2000 – 2008

príjmová elasticita dopytu
Percentuálna zmena dopytu, ku ktorej by došlo v reakcii na zvýšenie príjmu jednotlivca o 1 %.

V rokoch 2000 až 2008 dochádzalo k rýchlemu ekonomickému rastu v krajinách s rozvíjajúcim sa priemyslom, najmä v Číne a Indii. Príjmová elasticita dopytu po rope a ropných produktoch je v týchto krajinách vyššia ako v rozvinutých trhových ekonomikách a dopyt po vlastníctve áut a turistickej leteckej doprave rastie relatívne rýchlo s tým, ako sa krajiny stávajú bohatšími. Tento nárast v príjmoch posunie krivku dopytu doprava, ako je to uvedené aj na grafe 7.28. V tomto prípade práve neelastická krátkodobá krivka ponuky ropy vysvetľuje veľké zvýšenie ceny a len malé zvýšenie celosvetovej spotreby ropy. Výrazný cenový pokles v roku 2009 môžeme vysvetliť podobne, len naopak – finančná kríza v rokoch 2008 a 2009 vytvorila negatívny dopytový šok, ktorý krivku dopytu posunul smerom doľava, takže svetová spotreba sa znížila asi o 3 % a cena ropy klesla z viac než 100 $ za barel v lete 2008 na 40 – 50 $ začiatkom roka 2009.

Cenové ropné šoky v rokoch 2000 – 2008: Ekonomický rast zvyšuje svetový dopyt.
Celá obrazovka

Graf 7.29 Cenové ropné šoky v rokoch 2000 – 2008: Ekonomický rast zvyšuje svetový dopyt.

Cvičenie 7.9 Svetový trh s ropou

Pomocou grafu ponuky a dopytu:

  1. Vysvetlite, čo sa stane, keď ekonomický rast posilní svetový dopyt:
    1. z krátkodobého hľadiska;
    2. z dlhodobého hľadiska, keď výrobcovia investujú do nových ropných vrtov, a
    3. z dlhodobého hľadiska, keď si spotrebitelia nájdu substitúty ropy.
  2. Podobne opíšte aj krátkodobé a dlhodobé dôsledky negatívneho ponukového šoku, k akému došlo aj v 70. rokoch 20. storočia.
  3. Ak by ste spozorovali navýšenie ceny ropy, ako by ste mohli zistiť, či ho spôsobil vývoj na strane ponuky alebo dopytu?
  4. Ako by sa odlišoval graf a reakcia na šoky, ak by išlo o:
    1. konkurenčný trh zložený z mnohých výrobcov?
    2. jediného monopolného výrobcu ropy?
    3. kartel OPEC, ktorý kontroluje 100 % produkcie ropy na svete a snaží sa maximalizovať spoločné zisky všetkých členov?
  5. Prečo by jednotlivé členské štáty OPEC mali motiváciu vyrábať viac než kvótu, ktorá im bola pridelená?
  6. Platí táto logika aj v situácii reálneho sveta, v ktorom sú aj výrobcovia mimo krajín OPEC?

Cvičenie 7.10 Revolúcia bridlicovej ropy

Za posledných 10 rokov došlo k dôležitému vývoju udalostí. USA sa opäť stali veľkým producentom ropy vďaka revolúcii bridlicovej ropy. Bridlicová ropa sa ťaží pomocou technológie hydraulického štiepenia, resp. frakovania – do pôdy sa pod vysokým tlakom vstrekuje tekutina, ktorou sa štiepi hornina, čo následne umožní ťažbu ropy. V prejave s názvom ‘The New Economics of Oil’ (Nové ropné hospodárstvo) z októbra 2015 Spencer Dale, hlavný ekonóm skupiny BP PLC, ktorá sa zaoberá produkciou ropy, vysvetľuje, ako sa ťažba bridlicovej ropy líši od bežnej ťažby.

  1. Ako podľa Dalea revolúcia bridlicovej ropy ovplyvnila svetový trh s ropou?
  2. V čom bude svetový trh s ropou v budúcnosti iný?
  3. Vysvetlite, ako by sme mali zmeniť náš graf ponuky a dopytu, ak je jeho analýza správna.

7.14 Záver

V tejto kapitole sme sa pozreli na to, ako sa firma ako aktér v ekonomike rozhoduje o výške cien a vyrobenom množstve. Toto rozhodnutie závisí od ochoty zákazníkov platiť (vzhľadom na krivku dopytu a cenovú elasticitu) a nákladovej štruktúry firmy.

Jednou výhodou masovej produkcie sú nižšie jednotkové náklady z dôvodu zvýšenej vyjednávacej sily s dodávateľmi alebo vysokých vstupných fixných nákladov. Firmy však nemôžu úspory z rozsahu využívať donekonečna.

Medzi naše ekonomické nástroje pribudli dva modely správania firmy, pričom každý vychádza z odlišných predpokladov o charaktere produktu a trhovej štruktúre.

optimalizačný problém s obmedzením
Problémy, v ktorých človek prijímajúci rozhodnutia volí hodnoty jednej alebo viacerých premenných, aby dosiahol cieľ (napríklad maximalizáciu zisku) s ohľadom na obmedzenie, ktoré určuje množinu dostupných kombinácií (napríklad krivku dopytu).
Pareto neefektívny
Alokácia, ktorá sa vyznačuje tým, že neexistuje iné alternatívne technicky uskutočniteľné rozdelenie, pri ktorom by na tom aspoň jeden človek bol lepšie a nikto by na tom nebol horšie.
Firma stanovujúca cenu (monopolistický konkurent) Firma ako cenový príjemca
Prostredie a predpoklady Táto firma nemá veľa konkurentov, lebo vyrába diferencovaný produkt. Čelí klesajúcej krivke dopytu po produkte. Firma stanovuje
cenu tak, aby maximalizovala svoj zisk (určuje ceny). Nedochádza k cenovej diskriminácii, takže stanovená cena platí pre všetkých zákazníkov.
Konkurencia ostatných firiem, ktoré vyrábajú identické produkty, znamená, že firmy nemajú moc stanovovať vlastné ceny. Čelia plochej krivke dopytu po ich produkte. Vzhľadom na trhovú cenu sa firma rozhodne, aké množstvo bude vyrábať, aby maximalizovala svoje zisky (je cenovým príjemcom).
Ekonomické nástroje Optimalizačný problém s obmedzením

Firma sa rozhodne pre najvyššiu možnú krivku rovnakého zisku vzhľadom na obmedzenie krivkou dopytu po produkte. Výber maximalizujúci zisk je v bode, kde sa tieto krivky dotýkajú. V tomto bode sa MRS (sklon krivky rovnakého zisku) rovná MRT (sklonu krivky dopytu).
Analýza ponuky a dopytu

Krivka ponuky závisí od ochoty dodávateľov prijať určitú sumu (teda ich rezervačných cien). Jej tvar závisí od krivky hraničných nákladov.

Cena vyčisťujúca trh sa určuje priesečníkom kriviek trhovej ponuky a trhového dopytu.
Hlavný výsledok Cena ja vyššia ako hraničné náklady a majitelia získavajú ekonomické renty. Dochádza k strate mŕtvej váhy, čo znamená, že časť výhod z obchodu ostáva nevyužitá. Výsledok je Pareto neefektívny. Cena sa rovná hraničným nákladom. V tejto súťažnej rovnováhe sa maximalizuje celkový prebytok a výsledok je Pareto efektívny, ak predpokladáme, že sú ovplyvnení len kupujúci a predávajúci. Majitelia môžu dynamické renty získať len vtedy, ak sú trhy v nerovnováhe po exogénnom šoku.

Trhová sila firmy určuje, akú cenovú maržu si môže stanoviť, čo je nepriamo úmerné cenovej elasticite dopytu. Politika hospodárskej súťaže sa snaží zabrániť zneužívaniu trhovej sily, čo môže viesť k vytváraniu kartelov. Model dokonalej konkurencie poskytuje užitočný rámec na hodnotenie ekonomických výsledkov.

Firmy určujúce cenu čelia každý deň množstvu rozhodnutí a ich úspech je závislý od viacerých faktorov než len nastavenia správnej ceny. Ako môžeme vidieť na schéme 7.30, firma môže aktívne ovplyvňovať dopyt spotrebiteľov a náklady rôznymi spôsobmi, vrátane inovácií, reklamy, stanovovania miezd a ovplyvňovania daňových a environmentálnych zákonov.

Rozhodnutia firmy stanovujúcej ceny a mzdy.
Celá obrazovka

Schéma 7.30 Rozhodnutia firmy stanovujúcej ceny a mzdy.

7.15 Praktické úlohy z ekonómie: Ponuka a dopyt

V tejto kapitole sme pomocou kriviek dopytu a ponuky hľadali trhovú rovnováhu. Ako však vieme, ako krivky ponuky a dopytu vyzerajú v reálnom svete? Na rozdiel od modelov v tejto kapitole sa spotrebiteľov nemôžeme pýtať na ich ochotu platiť rôzne ceny alebo požiadať firmy, aby nám povedali, aké je ich rozhodnutie maximalizujúce zisk. Najlepšími údajmi, ktoré máme zvyčajne k dispozícii, sú ceny a množstvá za viac období (a to za produkt, ktorý nás zaujíma, ale aj iné produkty) a informácie o opatreniach či iných udalostiach, ku ktorým v danom období došlo.

V empirickom projekte 7 v Praktických úlohách z ekonómie použijeme príklad zo skutočného sveta (americký trh s červenými melónmi v rokoch 1930 – 1951) a naučíme sa, ako dokážeme namodelovať dopyt a ponuku pomocou dostupných údajov a interpretovať výsledky.

Otvorte si empirický projekt 7 v Praktických úlohách z ekonómie, kde na tejto úlohe môžete pracovať.

Čo sa naučíte

V tomto projekte sa naučíte:

  • konvertovať hodnoty z prirodzených logaritmov na logaritmy so základom 10,
  • zostrojovať grafy na základe rovníc,
  • ekonomicky interpretovať koeficienty v rovniciach ponuky a dopytu,
  • rozlišovať medzi exogénnymi a endogénnymi šokmi a
  • vysvetliť, ako dokážeme pomocou exogénnych šokov ponuky/dopytu identifikovať krivku dopytu/ponuky.

7.16 Literatúra

  1. Ernst F. Schumacher. 1973. Small is Beautiful: Economics as if People Mattered. New York, NY: HarperCollins. 

  2. Augustin Cournot and Irving Fischer. (1838) 1971. Researches into the Mathematical Principles of the Theory of Wealth. New York, NY: A. M. Kelley. 

  3. Joan Robinson. 1933. The Economics of Imperfect Competition. London: MacMillan & Co. 

  4. George R. Feiwel (ed.). 1989. Joan Robinson and Modern Economic Theory. New York: New York University Press: p. 4. 

  5. Richard J. Gilbert and Michael L. Katz. 2001. ‘An Economist’s Guide to US v. Microsoft’. Journal of Economic Perspectives 15 (2): pp. 25–44. 

  6. Markus Krajewski. 2014. ‘The Great Lightbulb Conspiracy’. IEEE Spectrum. Updated 25 September 2014. 

  7. John Kay. ‘The Structure of Strategy’ (reprinted from Business Strategy Review 1993)

  8. Matthew Shum. 2004. ‘Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market’. Journal of Economics & Management Strategy 13 (2): pp. 241–72. 

  9. Alfred Marshall. 1920. Principles of Economics. 8th ed. London: MacMillan & Co. 

  10. Alfred Marshall. 1920. Principles of Economics. 8th ed. London: MacMillan & Co. 

  11. A. C. Pigou (editor). 1966. Memorials of Alfred Marshall. New York, A. M. Kelley. pp. 427–28. 

  12. Helge Berger and Mark Spoerer. 2001. ‘Economic Crises and the European Revolutions of 1848’. Journal of Economic Perspectives 61 (2): pp. 293–326. 

  13. R. G. Miller and S. R. Sorrell. 2013. ‘The Future of Oil Supply’. Philosophical Transactions of the Royal Society A: Mathematical, Physical and Engineering Sciences 372 (2006) (December). 

  14. Nick A. Owen, Oliver R. Inderwildi, and David A. King. 2010. ‘The Status of Conventional World Oil Reserves—Hype or Cause for Concern?’ Energy Policy 38 (8): pp. 4743–49.