Einheit 7 Das Unternehmen und seine Kundschaft

Wie ein Unternehmen, das ein differenziertes Gut produziert, seine Gewinne maximiert und mit seiner Kundschaft interagiert

• Unternehmen, die differenzierte Produkte herstellen, wählen den Preis, um ihren Gewinn zu maximieren, wobei sie die Nachfragekurve und die Kostenfunktion berücksichtigen.
• Technologie- und Kostenvorteile der Massenproduktion begünstigen große Unternehmen.
• Die Reaktion der Verbrauchenden auf eine Preisänderung wird durch die Elastizität der Nachfrage gemessen, die sich auf den Preis und die Gewinnmarge des Unternehmens auswirkt.
• Der Nutzen aus dem Handel wird zwischen den Verbrauchenden und den Eigentümer:innen des Unternehmens aufgeteilt. Aber Preise über den Grenzkosten führen zu Marktversagen und Wohlfahrtsverlusten.
• Unternehmen können ihren Gewinn durch Produktauswahl und Werbung steigern. Diejenigen mit weniger Konkurrenz können höhere Gewinnmargen und Monopolrenten erzielen.
• Politische Entscheidungsträger:innen berücksichtigen Elastizitäten der Nachfrage, um die Steuerpolitik zu gestalten und die Marktmacht der Unternehmen durch Wettbewerbspolitik zu verringern.

Ernst F. Schumachers 1973 veröffentlichtes Buch Small is Beautiful plädierte für die Produktion in kleinem Maßstab durch Einzelpersonen und Gruppen in einem Wirtschaftssystem, welches die Zufriedenheit und nicht den Gewinn in den Vordergrund stellt.¹ Im Jahr der Veröffentlichung des Buches beschäftigten die Unternehmen Intel und FedEx in den USA jeweils nur einige tausend Personen. Vierzig Jahre später beschäftigte Intel rund 108 000 Personen und FedEx mehr als 300 000. Walmart hatte 1973 rund 3500 Beschäftigte. Im Jahr 2016 beschäftigte es 2,3 Millionen.

Die meisten Unternehmen sind viel kleiner als Walmart, aber in allen reichen Volkswirtschaften arbeiten die meisten Menschen für große Unternehmen. In den USA arbeiten 52 % der in der Privatwirtschaft beschäftigten Personen in Unternehmen mit mindestens 500 Beschäftigten. Unternehmen wachsen, weil ihre Eigentümer:innen höhere Gewinne erzielen können, wenn sie expandieren, und Menschen mit Kapitel zum Investieren erhalten höhere Renditen, wenn sie Aktien in großen Unternehmen besitzen. Außerdem werden die Beschäftigten in großen Unternehmen besser bezahlt. Abbildung 7.1 zeigt das Wachstum einiger sehr erfolgreicher US-Unternehmen.

Welche Strategien können Unternehmen anwenden, um zu wachsen wie die Unternehmen in Abbildung 7.1? Die Geschichte des britischen Einzelhandelsunternehmens Tesco, das 1919 von Jack Cohen gegründet wurde, legt eine Antwort nahe.

Jack Cohen, der Gründer von Tesco, begann als Händler auf einem Straßenmarkt im East End von London. Die Händler:innen versammelten sich jeden Tag im Morgengrauen und rannten auf ein Signal hin zu ihrem bevorzugten Standplatz, dem sogenannten Pitch. Cohen perfektionierte die Technik, seine Mütze zu werfen, um sich den begehrtesten Platz zu sichern. In den 1950er Jahren begann Cohen mit der Eröffnung von Supermärkten nach US-amerikanischem Vorbild und passte sich schnell an diese neue Betriebsform an. Tesco wurde 1995 zum marktführenden Unternehmen im Vereinigten Königreich und beschäftigt heute fast eine halbe Million Menschen in Europa und Asien.

Die heutige Preisstrategie von Tesco zielt darauf ab, alle Segmente des Marktes anzusprechen, indem einige der Eigenmarkenprodukte als „Finest“ und andere als „Value“ gekennzeichnet werden. Das BBC Money Programme fasste die drei Tesco-Gebote wie folgt zusammen: „Überall sein“, “alles verkaufen“ und „an jeden verkaufen“.

„Hoch aufstapeln und billig verkaufen“, das war Jack Cohens Motto. Er begann als Straßenhändler im East End von London und eröffnete 10 Jahre später sein erstes Geschäft. Heute wird jedes neunte Pfund, das im Vereinigten Königreich in einem Geschäft ausgegeben wird, in einer Tesco-Filiale ausgegeben, und in den 1990er Jahren expandierte das Unternehmen weltweit. Im Jahr 2014 verzeichnete Tesco höhere Gewinne als jedes andere Einzelhandelsunternehmen der Welt, mit Ausnahme von Walmart. Den Preis niedrig zu halten, wie Cohen es empfohlen hat, ist eine mögliche Strategie für ein Unternehmen, das seine Gewinne maximieren will: Auch wenn der Gewinn bei jedem einzelnen Artikel gering ist, kann der niedrige Preis eine so große Kundschaft anziehen, dass der Gesamtgewinn hoch ist.

Andere Unternehmen verfolgen ganz andere Strategien. Apple setzt hohe Preise für iPhones und iPads fest und steigert seine Gewinne durch einen hohen Preisaufschlag; anstatt die Preise zu senken, um eine größere Kundschaft zu erreichen. Zwischen April 2010 und März 2012 lag der Gewinn pro Apple iPhone beispielsweise zwischen 49 % und 58 % des Preises. Im gleichen Zeitraum lag der Betriebsgewinn pro verkauftem Produkt bei Tesco zwischen 6,0 % und 6,5 %.

Der Erfolg eines Unternehmens hängt nicht nur vom richtigen Preis ab. Es kommt auf die Produktauswahl und die Fähigkeit an, die Kundschaft anzuziehen, zu niedrigeren Kosten und in höherer Qualität als die Konkurrenz zu produzieren. Sie müssen auch in der Lage sein, Beschäftigte zu rekrutieren und zu halten, die all diese Dinge verwirklichen können.

Abbildung 7.2 veranschaulicht die wichtigsten Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft. In dieser Einheit werden wir uns besonders darauf konzentrieren, wie ein Unternehmen den Preis für ein Produkt und die zu produzierende Menge festlegt. Dies hängt von der Nachfrage, das heißt der Zahlungsbereitschaft der Verbrauchenden, und den Produktionskosten ab.

Die Nachfrage nach einem Produkt hängt von seinem Preis ab, und die Produktionskosten können davon abhängen, wie viele Einheiten produziert werden. Ein Unternehmen kann jedoch sowohl die Nachfrage der Verbrauchenden als auch die Kosten auf andere Weise als durch Preis und Menge aktiv beeinflussen. Wie wir in Einheit 2 gesehen haben, kann Innovation zu neuen und attraktiven Produkten oder zu niedrigeren Produktionskosten führen. Wenn das Unternehmen erfolgreich innovieren kann, kann es ökonomische Renten erzielen—zumindest kurzfristig, bis andere aufholen. Weitere Innovationen können erforderlich sein, wenn das Unternehmen seinen Vorsprung halten will. Werbung kann die Nachfrage steigern. Und wie wir in Einheit 6 gesehen haben, legt das Unternehmen den Lohn fest, der ein wichtiger Bestandteil der Kosten ist. Wie wir in späteren Einheiten sehen werden, versucht das Unternehmen auch Steuern und Umweltvorschriften zu beeinflussen, um seine Produktionskosten zu senken.

7.1 Der richtige Preis für Frühstücksflocken

Nachfragekurve

Die Kurve, die die Menge angibt, welche die Verbraucher:innen bei jedem möglichen Preis kaufen werden.

Um zu entscheiden, welchen Preis ein Unternehmen verlangen soll, benötigt es Informationen über die Nachfrage: Wie viele potenziell verbrauchende Personen sind bereit, für das Produkt einen bestimmten Preis zahlen. Abbildung 7.3 zeigt die Nachfragekurve für Apfel-Zimt Cheerios, ein verzehrfertiges Frühstücksmüsli, das 1989 von der Firma General Mills eingeführt wurde. Der Ökonom Jerry Hausman hat 1996 anhand von Daten über den wöchentlichen Verkauf von Frühstücksflocken für Familien in US-amerikanischen Städten geschätzt, wie die wöchentliche Menge an Frühstücksflocken, die die Kundschaft in einer typischen Stadt kaufen möchte, mit dem Preis pro Pfund (1 kg entspricht 2,2 Pfund) variiert. Aus Abbildung 7.3 geht beispielsweise hervor, dass die Kundschaft bei einem Preis von 3 USD 25 000 Pfund Apfel-Zimt Cheerios nachfragen würde. Bei den meisten Produkten gilt: Je niedriger der Preis, desto größer die Kundschaft, die das Produkt kaufen möchte.

Wie Ökonominnen und Ökonomen aus Fakten lernen Schätzung von Nachfragekurven anhand von Umfragen

Jerry Hausman verwendete Daten über die Käufe von Frühstücksflocken, um die Nachfragekurve für Apfel-Zimt Cheerios zu schätzen. Für Unternehmen, die vollständig neue Produkte einführen, eignet sich besonders eine andere Methode: eine Umfrage unter Verbrauchenden. Nehmen wir an, Sie wollten die potenzielle Nachfrage nach Weltraumtourismus untersuchen. Sie könnten versuchen, potenzielle Verbrauchende zu befragen:

„Wie viel wären Sie bereit, für einen 10-minütigen Flug ins All zu bezahlen?“

Aber es könnte den befragten Personen schwer fallen, sich zu entscheiden. Oder schlimmer noch, sie könnten lügen, wenn sie glauben, dass ihre Antwort den Preis beeinflussen wird, der letztendlich verlangt wird. Eine bessere Möglichkeit, die tatsächliche Zahlungsbereitschaft herauszufinden, wäre die Frage:

„Wären Sie bereit, 1000 USD für einen 10-minütigen Flug ins All zu zahlen?“

Das wurde 2011 genauso gemacht, und jetzt kennen wir die Nachfrage nach einem Weltraumflug.²

Unabhängig davon, ob es sich bei dem Produkt um Frühstücksflocken oder einen Raumflug handelt, ist die Methode dieselbe. Wenn Sie die Preise in der Frage variieren und eine große Zahl von Personen befragen, können Sie den Anteil der Personen schätzen, die bereit sind, einen bestimmten Preis zu zahlen. Auf diese Weise kann man die gesamte Nachfragekurve schätzen.

Wenn Sie im Management von General Mills arbeiten würden, wie würden Sie den Preis für Apfel-Zimt Cheerios in dieser Stadt festlegen, und wie viele Pfund Frühstücksflocken würden Sie produzieren?

Sie müssen berücksichtigen, wie sich diese Entscheidung auf Ihren Gewinn (die Differenz zwischen den Verkaufserlösen und den Produktionskosten) auswirken wird. Nehmen wir an, die Stückkosten (die Kosten für die Produktion jedes Pfunds) der Apfel-Zimt Cheerios betragen 2 USD. Um Ihren Gewinn zu maximieren, sollten Sie genau die Menge produzieren, die Sie voraussichtlich verkaufen werden (und nicht mehr). Dann sind Einnahmen, Kosten und Gewinn gegeben durch:

$$\begin{align*} \text{Gesamtkosten} &= \text{Stückkosten} \times \text{Menge} \\ &= 2 \times Q \\ \text{Gesamterlös} &= \text{Preis} \times \text{Menge} \\ &= P \times Q \\ \text{Gewinn} &= \text{Gesamterlös} - \text{Gesamtkosten} \\ &= P \times Q - 2 \times Q \end{align*}$$

Wir haben also eine Formel für den Gewinn:

$$\text{Gewinn} = (P-2) \times Q$$

Mit dieser Formel kann man den Gewinn für jede beliebige Preis- und Mengenkombination berechnen und die Isogewinnkurven zeichnen, wie in Abbildung 7.4 dargestellt. So, wie Indifferenzkurven der geometrische Ort aller Güterbündel sind, die den gleichen Nutzen ergeben, verbinden Isogewinnkurven Punkte (Kombinationen von Preise und Menge), die den gleichen Gesamtgewinn ergeben. Wir können uns die Isogewinnkurven als Indifferenzkurven des Unternehmens vorstellen: Das Unternehmen ist indifferent zwischen Preis- und Mengenkombinationen, die den gleichen Gewinn ergeben.

Um einen hohen Gewinn zu erzielen, möchten Sie sowohl den Preis als auch die Menge so hoch wie möglich ansetzen, aber Sie sind durch die Nachfragekurve beschränkt. Wenn Sie einen hohen Preis wählen, können Sie nur eine kleine Menge verkaufen; und wenn Sie eine große Menge verkaufen wollen, müssen Sie einen niedrigen Preis wählen.

Die Nachfragekurve bestimmt, was realisierbar ist. Abbildung 7.5a zeigt die Isogewinnkurven und die Nachfragekurve zusammen. Sie stehen vor einem ähnlichen Problem wie Alexei, der Student in Einheit 3, der den Punkt in seiner realisierbaren Menge wählen wollte, an dem sein Nutzen maximiert wurde. Sie wollen eine machbare Preis- und Mengenkombination wählen, die Ihren Gewinn maximiert.

Ihre beste Strategie ist die Wahl von Punkt E in Abbildung 7.5a: Sie sollten 14 000 Pfund Getreide produzieren und es zu einem Preis von 4,40 USD pro Pfund verkaufen und dabei 34 000 USD Gewinn machen. Genau wie im Fall von Alexei in Einheit 3 müssen Sie bei der optimalen Kombination aus Preis und Menge zwei Kompromisse eingehen. Wir gehen davon aus, dass Sie als Teil des Managements den Gewinn und nicht eine bestimmte Kombination aus Preis und Menge im Auge haben.

Grenzrate der Substitution (GRS)

Der Kompromiss, den eine Person zwischen zwei Gütern einzugehen bereit ist. An jedem Punkt ist dies die Steigung der Indifferenzkurve. Siehe auch: Grenzrate der Transformation.

Grenzrate der Transformation (GRT)

Die Menge eines Gutes, die geopfert werden muss, um eine zusätzliche Einheit eines anderen Gutes zu erwerben. Sie ist an jedem Punkt die Steigung der Machbarkeitsgrenze. Siehe auch: Grenzrate der Substitution.

• Die Isogewinnkurven ist vergleichbar mit den Indifferenzkurven von Alexei, und ihre Steigung an jedem Punkt stellt den Kompromiss dar, den Sie zwischen P und Q einzugehen bereit sind—Ihre GRS. Sie wären bereit, einen hohen Preis durch eine geringere Menge zu ersetzen, wenn Sie damit den gleichen Gewinn erzielen würden.
• Die Steigung der Nachfragekurve ist der Kompromiss, den Sie eingehen müssen—Ihre GRT, oder die Rate, mit der die Nachfragekurve es Ihnen erlaubt, die Menge in den Preis zu „transformieren“. Sie können den Preis nicht erhöhen, ohne die Menge zu senken, da weniger Verbrauchende ein teureres Produkt kaufen werden.

Die Vor- und Nachteile gleichen sich bei der gewinnmaximierenden Wahl von P und Q aus.

Das Management von General Mills hat wahrscheinlich nicht in dieser Art über die Entscheidung nachgedacht.

Vielleicht wurde der Preis eher nach dem Prinzip „trial and error“ auf der Grundlage früherer Erfahrungen und Marktforschung gewählt. Wir gehen jedoch davon aus, dass ein Unternehmen irgendwie zu einem gewinnmaximierenden Preis und einer gewinnmaximierenden Menge finden wird. Der Zweck unserer Analyse besteht nicht darin, den Denkprozess des Managements zu modellieren, sondern das Ergebnis und seine Beziehung zu den Kosten des Unternehmens und den Verbrauchenden zu verstehen.

Selbst aus der Sicht von Ökonominnen und Ökonomen gibt es andere Möglichkeiten, über Gewinnmaximierung nachzudenken. Das untere Feld der Abbildung 7.5b zeigt, wie viel Gewinn an jedem Punkt der Nachfragekurve erzielt werden würde.

Das Diagramm im unteren Feld ist die Gewinnfunktion: Sie zeigt den Gewinn, den Sie erzielen würden, wenn Sie sich dafür entscheiden würden, eine Menge Q zu produzieren und den höchsten Preis festzulegen, der es Ihnen ermöglichen würde, diese Menge gemäß der Nachfragefunktion zu verkaufen. Und sie sagt uns wiederum, dass Sie den maximalen Gewinn von 34 000 USD mit Q = 14 000 Pfund Frückstücksflocken erzielen würden.

Übung 7.1 Veränderungen auf dem Markt

Zeichnen Sie Diagramme, die zeigen, wie sich die Kurven in Abbildung 7.5a in jedem der folgenden Fälle ändern würden:

1. Ein konkurrierendes Unternehmen, das ein ähnliches Produkt herstellt, senkt die Preise.
2. Die Kosten für die Produktion von Apfel-Zimt Cheerios steigen auf 3 USD pro Pfund.
3. Eine vielbeachtete Studie der Regierung zeigt, dass die Produkte von General Mills gesünder sind als andere Frühstücksflocken.

Um das Skizzieren der Kurven zu erleichtern, nehmen Sie an, dass die Nachfragekurve linear ist. Können Sie in jedem Fall sagen, was mit dem Preis und dem Gewinn passieren würde?

7.2 Skaleneffekte und Kostenvorteile der Massenproduktion

Warum sind Unternehmen wie Walmart, Intel und FedEx so groß geworden? Ein wichtiger Grund, warum ein großes Unternehmen rentabler sein kann als ein kleines Unternehmen, ist, dass das große Unternehmen zu niedrigeren Kosten pro Einheit produzieren. Dies kann aus zwei Gründen möglich sein:

• Technologische Vorteile: Bei der Produktion in großem Maßstab werden häufig weniger Inputs in der Produktion pro Einheit benötigt.
• Kostenvorteile: In größeren Unternehmen wirken sich Fixkosten wie Werbung oder der Erwerb der erforderlichen Patente oder anderer Rechte an geistigem Eigentum (RGE) weniger stark auf die Kosten pro Einheit aus. Außerdem können sie ihre Inputs unter Umständen zu niedrigeren Kosten einkaufen, da sie über eine größere Verhandlungsmacht verfügen.

Skaleneffekte

Sie treten auf, wenn die Verdoppelung aller Inputs in einem Produktionsprozess den Output mehr als verdoppelt. Die Form der Kurve der langfristigen Durchschnittskosten eines Unternehmens hängt sowohl von den Skalenerträgen in der Produktion als auch von den Auswirkungen der Skalenerträge auf die Preise ab, die das Unternehmen für seine Inputs zahlt. Auch bekannt als: steigende Skalenerträge, negative Skaleneffekte.

negative Skaleneffekte

Diese treten auf, wenn die Verdopplung aller Inputs in einem Produktionsprozess weniger als eine Verdopplung des Outputs bedeutet. Auch bekannt als: abnehmende Skalenerträge. Siehe auch: Skaleneffekte.

konstante Skalenerträge

Sie treten auf, wenn die Verdoppelung aller Inputs in einem Produktionsprozess zu einer Verdoppelung des Outputs führt. Die Form der Kurve der langfristigen Durchschnittskosten eines Unternehmens hängt sowohl von den Skalenerträgen in der Produktion als auch von den Auswirkungen der Skalenerträge auf die Preise ab, die sie für ihre Inputs zahlt. Siehe auch: steigende Skalenerträge, abnehmende Skalenerträge.

Ökonominnen und Ökonomen verwenden den Begriff Skaleneffekte oder steigende Skalenerträge, um die technologischen Vorteile der Massenproduktion zu beschreiben. Wenn zum Beispiel die Verdoppelung der Menge jedes Inputs, den ein Unternehmen verwendet, den Output des Unternehmens verdreifacht, dann weist das Unternehmen steigende Skalenerträge auf.

Skaleneffekte und negative Skaleneffekte

Wenn wir alle Inputs um einen bestimmten Prozentsatz erhöhen, und …:

• … die produzierte Menge überproportional steigt, dann spricht man von steigenden Skalenerträgen in der Produktion oder Skaleneffekten,
• … die produzierte Menge unterproportional steigt, dann weist die Technologie abnehmende Skalenerträge in der Produktion oder negative Skaleneffekte auf,
• … die produzierte Menge proportional steigt, dann weist die Technologie konstante Skalenerträge in der Produktion auf.

Skaleneffekte können sich aus einer Spezialisierung innerhalb des Unternehmens ergeben: die Beschäftigten erledigten die Aufgaben, die sie am besten beherrschen, und die die Einarbeitungszeit minimiert, indem die von jeder Person benötigten Qualifikationen reduziert werden. Skaleneffekte können auch aus rein technischen Gründen entstehen. Der Transport einer größeren Menge einer Flüssigkeit erfordert beispielsweise ein größeres Rohr, aber die Verdoppelung der Kapazität des Rohrs erhöht seinen Durchmesser (und das für den Bau erforderliche Material) um weit weniger als den Faktor zwei. Den Beweis finden Sie unter Die Größe und die Kosten eines Rohrs im Einstein-Einschub am Ende dieses Abschnitts.

Aber es gibt auch integrierte Skaleneffekte. Denken Sie an die Eigentümer:innen des Unternehmens, das Management, die Führungskräfte und die Beschäftigten in der Produktion. Nehmen wir an, dass jede Führungskräfte zehn Beschäftigte begleiten kann, während jede Person des Managements zehn Führungskräfte begleiten kann. Wenn das Unternehmen zehn Beschäftigte anstellt, können die Eigentümer:innen die Leitung und Überwachung übernehmen. Wenn es 100 Beschäftigte anstellt, muss es eine Schicht von zehn Führungskräften hinzufügen. Steigt die Zahl der Beschäftigten auf 1000 an, muss eine weitere Führungsebene eingestellt werden, die die erste Schicht begleitet. Die Aufstockung der Zahl der Beschäftigten erfordert also mehr als eine proportionale Aufstockung der Führungsebene. Die einzige Möglichkeit für das Unternehmen, alle Inputs proportional zu erhöhen, wäre eine Verringerung der Kontrollintensität, was zu Produktivitätsverlusten führen könnte. Wir nennen diese negativen Skaleneffekte das Dilbert-Gesetz der Unternehmenshierarchie, (nach einem Dilbert-Comic). Wie Sie die negativen Skaleneffekte, die unser Dilbert-Gesetz impliziert, berechnen können, erfahren Sie im Einstein-Abschnitt am Ende dieses Abschnitts.

Kostenvorteile

Forschung und Entwicklung

Ausgaben einer privaten oder öffentlichen Einrichtung für die Entwicklung neuer Produktionsmethoden, Produkte oder anderer wirtschaftlich relevanter neuer Erkenntnisse.

Die Kosten pro Einheit können sinken, wenn das Unternehmen mehr produziert, selbst wenn es konstante oder sogar abnehmende Skalenerträge gibt. Dies ist der Fall, wenn es Fixkosten gibt, die nicht von der Anzahl der Einheiten abhängen—sie sind gleich hoch, egal ob das Unternehmen eine oder viele Einheiten produziert. Ein Beispiel wären die Kosten für Forschung und Entwicklung (FuE) und Produktdesign, der Erwerb einer Produktionslizenz oder die Erlangung eines Patents für eine bestimmte Technologie. Marketingkosten, wie zum Beispiel Werbung, sind weitere Fixkosten. Die Kosten für einen 30-sekündigen Werbespot während der Fernsehübertragung des US-amerikanischen Super-Bowl-Football-Spiels im Jahr 2014 beliefen sich auf 4 Millionen USD, was nur lohnt, wenn dadurch eine große Anzahl von Einheiten verkauft würde.

Auch der Versuch eines Unternehmens, durch Lobbyarbeit, Wahlkampfspenden und Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit eine günstige Behandlung durch die Regierung zu erreichen, gehört zu den Fixkosten. Diese Ausgaben sind mehr oder weniger unabhängig von der Höhe des Outputs des Unternehmens.

Zweitens sind große Unternehmen in der Lage, ihre Vorleistungen/Inputs zu günstigeren Bedingungen einzukaufen, da sie bei Verhandlungen mit Zulieferunternehmen über eine größere Verhandlungsmacht verfügen als kleine Unternehmen.

Nachfragevorteile

Netzwerk-Skaleneffekte

Diese liegen vor, wenn eine Zunahme der Zahl der Nutzer:innen einer Produktion eines Unternehmens eine Zunahme des Wertes der Produktion für jeden von ihnen bedeutet, weil sie miteinander verbunden sind.

Ein großes Unternehmen kann nicht nur bei der Produktion, sondern auch beim Verkauf seines Produkts Vorteile haben. Dies kann bedeuten, dass Kunden ein Produkt umso nützlicher finden, je mehr andere Menschen es benutzen. So ist beispielsweise eine Softwareanwendung nützlicher, wenn jeder eine kompatible Version verwendet. Diese nachfrageseitigen Skaleneffekte werden als Netzwerk-Skaleneffekte bezeichnet, und es gibt viele Beispiele in Internetmärkten.

Die Produktion durch eine kleine Gruppe von Menschen ist daher oft zu kostspielig, um mit größeren Unternehmen zu konkurrieren. Aber während kleine Unternehmen in der Regel entweder wachsen oder schließen, gibt es Grenzen für das Wachstum großer Unternehmen, die als negative Skaleneffekte oder abnehmende Skalenerträge bekannt sind.

Ein größeres Unternehmen braucht mehr Hierarchiestufen. Unternehmen sind in der Regel hierarchisch organisiert, das heißt die Beschäftigten werden von einer höheren Ebene beaufsichtigt, und mit dem Wachstum des Unternehmens steigen die Organisationskosten im Verhältnis zu den Gesamtkosten des Unternehmens.

Wir haben bereits in Einheit 6 gesehen, dass Unternehmen die Produktion von Komponenten auslagern können. Das Unternehmenswachstum ist zum Teil deshalb begrenzt, weil es manchmal günstiger ist, einen Teil des Produkts zu kaufen, anstatt es selbst herzustellen. Apple wäre gigantisch, wenn es beschließen würde, dass die Beschäftigten von Apple die Touchscreens, Chipsätze und andere Komponenten, aus denen das iPhone und das iPad bestehen, selbst herstellen würden, anstatt diese Teile von Toshiba, Samsung und anderen Zulieferunternehmen zu kaufen. Apples Strategie des Outsourcings begrenzt die Größe des Unternehmens und vergrößert Toshiba, Samsung und anderen Zulieferunternehmen, die Apples Komponenten herstellen.

Im nächsten Abschnitt werden wir modellieren, wie die Kosten eines Unternehmens von dem Produktionsumfang abhängen.

Einstein Die Größe und die Kosten eines Rohrs

Wir können mit einfacher Mathematik berechnen, um wie viel die Kosten für die Herstellung eines Rohres steigen, wenn sich die Fläche des Querschnitts verdoppelt. Die Formel für die Fläche eines Kreises lautet:

$$\text{Fläche eines Kreises} = \pi \times (\text{Radius des Kreises})^2$$

Nehmen wir an, die Fläche des Rohrs betrug ursprünglich 10 cm² und wurde dann auf 20 cm² verdoppelt. Wir können die obige Gleichung verwenden, um den Radius des Rohrs in jedem Fall zu bestimmen.

Wenn die Fläche des Rohrs 10 ist:

$$\text{Radius} = \sqrt{\frac{10}{\pi}} = 1,78\text{cm}$$

Wenn die Fläche des Rohrs 20 ist:

$$\text{Radius} = \sqrt{\frac{20}{\pi}} = 2,52\text{cm}$$

Die Kosten für das Material, das zur Herstellung eines Rohrs einer bestimmten Länge verwendet wird, sind proportional zu seinem Umfang. Die Formel für den Umfang eines Kreises lautet:

$$\text{Umfang} = 2 \times \pi \times \text{Kreisradius}$$

Wenn die Fläche des Rohres 10 ist:

$$\text{Umfang} = 2 \times \pi \times 1,78 = 11,18\text{cm}$$

Wenn die Fläche des Rohrs 20 ist:

$$\text{Umfang} = 2 \times \pi \times 2,52 = 15,83\text{cm}$$

Die Kapazität des Rohres hat sich verdoppelt, aber der Umfang und damit die Kosten haben sich nur um den folgenden Faktor erhöht:

$$\frac{15,83}{11,18} = 1,42$$

Wir können deutlich sehen, dass das Unternehmen, das Rohre verwendet, von Skaleneffekten profitiert hat.

Negative Skaleneffekte: Das Dilbert-Gesetz der Unternehmenshierarchie von CORE

Wenn auf zehn Arbeitskräfte auf einer niedrigeren Ebene eine vorgesetzte Person auf einer höheren Ebene kommen muss, dann hat ein Unternehmen mit 10^x Arbeitskräften (der untersten Ebene) insgesamt x Managementebenen, 10^x−1 Personen im Management auf der untersten Ebene, 10^x−2 auf der zweituntersten Ebene, und so weiter.

Ein Unternehmen mit einer Million (10⁶) Arbeitskräften hat also 100 000 (10⁵ = 10⁶⁻¹) vorgesetzte Personen der untersten Ebene. Dilbert hat das Gesetz nicht erfunden. Er wird von seinem vorgesetzten Personen zu genau beobachtet, als dass er dafür Zeit hätte. Das war das CORE-Team.

7.3 Produktion: Die Kostenfunktion für Beautiful Cars

Um den Preis und die Produktionsmenge für Apfel-Zimt Cheerios festzulegen, musste das Management die Nachfrage und die Kostenfunktion kennen. Da wir davon ausgegangen sind, dass die Stückkosten für jedes Pfund Cheerios gleich hoch waren, wurde die produzierte Menge nur durch die Nachfrage nach dem Gut bestimmt. In diesem und im nächsten Abschnitt werden wir uns ein anderes Beispiel ansehen, bei dem die Kosten mit der produzierten Menge variieren.

Nehmen wir ein Unternehmen, das Autos herstellt. Im Vergleich zu Ford, das jährlich etwa 6,6 Millionen Fahrzeuge produziert, ist dieses Unternehmen, das Spezialfahrzeuge herstellt, eher klein, sodass wir es Beautiful Cars nennen werden.

Denken Sie an die Kosten für die Herstellung und den Verkauf von Autos. Das Unternehmen benötigt ein Gebäude (eine Fabrik), das mit Maschinen zum Gießen, Bearbeiten, Pressen, Montieren und Schweißen von Karosserieteilen ausgestattet ist. Es kann sie von einem anderen Unternehmen mieten oder Finanzmittel aufnehmen, um in eigene Räumlichkeiten und Anlagen zu investieren. Dann muss es die Rohstoffe und Komponenten kaufen und die Beschäftigten für die Bedienung der Anlagen bezahlen. Weitere Personen werden für die Verwaltung des Produktionsprozesses, die Vermarktung und den Verkauf der fertigen Autos benötigt.

Opportunitätskosten

Wenn die Durchführung einer Handlung den Verzicht auf die nächstbeste Handlungsalternative bedeutet, ist dies der Nettonutzen der aufgegebenen Alternative.

Opportunitätskosten des Kapitals

Die Höhe der Erträge, die eine Person hätte erzielen können, wenn sie die Kapitaleinheit anderweitig investiert hätte.

Fixkosten

Kosten, die nicht mit der Anzahl der produzierten Einheiten variieren.

Grenzkosten

Die Auswirkung auf die Gesamtkosten der Produktion einer zusätzlichen Einheit des Outputs. Sie entspricht der Steigung der Gesamtkostenfunktion in jedem Punkt.

Die Eigentümer:innen des Unternehmens—die Personen, die Aktien halten—wären in der Regel nicht bereit, in das Unternehmen zu investieren, wenn sie ihr Kapital wonders besser nutzen könnten. Was sie pro investiertem Dollar erhalten könnten, wenn sie anderswo investieren würden, ist ein weiteres Beispiel für Opportunitätskosten (erörtert in Einheit 3), in diesem Fall die Opportunitätskosten des Kapitals genannt. Ein Teil der Kosten für die Produktion von Autos ist der Betrag, der an die aktienhaltenden Personen ausgezahlt werden muss, um die Opportunitätskosten des Kapitals zu decken; das heißt um sie zu veranlassen, weiterhin in diese Vermögenswerte zu investieren, die das Unternehmen für die Produktion von Autos benötigt.

Je mehr Autos produziert werden, desto höher werden die Gesamtkosten sein. Der obere Teil der Abbildung 7.6 zeigt, wie die Gesamtkosten von der Menge der pro Tag produzierten Autos Q abhängen könnten. Dies ist die Kostenfunktion des Unternehmens, C(Q). Anhand der Kostenfunktion haben wir die Durchschnittskosten eines Autos berechnet und wie sie sich mit Q verändern; die Kurve der Durchschnittskosten (TDK, auch totale Durchschnittskosten genannt) ist im unteren Feld eingezeichnet.

In Abbildung 7.6 ist zu sehen, dass die Durchschnittskosten von Beautiful Cars bei niedrigen Produktionsniveaus abnehmen: Die TDK-Kurve fällt. Bei höheren Produktionsniveaus steigen die Durchschnittskosten, sodass die TDK-Kurve steigt. Dies könnte daran liegen, dass das Unternehmen die Anzahl der Schichten am Fließband pro Tag erhöhen muss. Vielleicht müssen Überstunden bezahlt werden, und die Anlagen gehen häufiger kaputt, wenn das Fließband länger in Betrieb ist.

Grenzkosten

An jedem Punkt der Kostenfunktion sind die Grenzkosten (GK) die zusätzlichen Kosten für die Produktion einer weiteren Einheit des Outputs, was der Steigung der Kostenfunktion entspricht. Wenn die Kosten um ∆C steigen, wenn die Menge um ∆Q erhöht wird, können die Grenzkosten wie folgt abgeschätzt werden:

$$\text{GK} = \frac{\Delta C}{\Delta Q}$$

Abbildung 7.7 zeigt, wie man die Grenzkosten eines Autos ermittelt, das heißt die Kosten für die Produktion eines weiteren Autos. In Einheit 3 haben wir gesehen, dass das Grenzprodukt für eine gegebene Produktionsfunktion der zusätzliche Output ist, der entsteht, wenn der Input um eine Einheit erhöht wird, was der Steigung der Produktionsfunktion entspricht. In ähnlicher Weise zeigt Abbildung 7.7, dass die Grenzkosten (GK) der Steigung der Kostenfunktion entsprechen.

Durch die Berechnung der Grenzkosten bei jedem Wert von Q haben wir die Grenzkostenkurve im unteren Feld von Abbildung 7.7 eingezeichnet. Da die Grenzkosten die Steigung der Kostenfunktion sind und die Kostenkurve mit steigendem Q steiler wird, ist die Grenzkostenkurve steigend. Mit anderen Worten, Beautiful Cars hat steigende Grenzkosten bei der Autoproduktion. Es sind die steigenden Grenzkosten, die letztendlich zu einem Anstieg der Durchschnittskosten führen.

Beachten Sie, dass wir in Abbildung 7.7 die Grenzkosten berechnet haben, indem wir die Veränderung der Kosten ∆C bei der Produktion eines weiteren Autos ermittelt haben. Manchmal ist es sinnvoller, eine andere Mengensteigerung anzunehmen. Wenn wir wissen, dass die Kosten um ∆C = 12 000 USD steigen, wenn fünf zusätzliche Autos produziert werden, dann können wir ∆C/∆Q berechnen, wobei ∆Q = 5 ist, um eine Schätzung für GK von 2400 USD pro Auto zu erhalten. Wenn die Kostenfunktion nicht linear ist, ergibt ein kleineres ∆Q im Allgemeinen eine genauere Schätzung.

Leibniz: Durchschnitts- und Grenzkostenfunktionen

Betrachten Sie nun die Verläufe der TDK- und GK-Kurven, die in Abbildung 7.8 wiedergegeben sind. Sie sehen, dass die TDK-Kurve bei Werten von Q, bei denen die TDK-Kurve größer als die GK-Kurve ist, fallend ist und bei Werten, bei denen die TDK-Kurve kleiner als die GK-Kurve ist, steigend ist. Dies ist kein Zufall: Es geschieht unabhängig von der Form der Gesamtkostenfunktion. Betrachten Sie die Analyse in Abbildung 7.8, um zu sehen, warum das so ist.

Übung 7.2 Die Kostenfunktion für Apfel-Zimt Cheerios

Natürlich können die Kostenfunktionen andere Formen haben als die, die wir für Beautiful Cars gezeichnet haben. Für Apfel-Zimt Cheerios haben wir angenommen, dass die Durchschnittskosten konstant sind, sodass die Stückkosten für ein Pfund Frühstücksflocken unabhängig von der produzierten Menge gleich 2 USD sind.

1. Zeichnen Sie die Kostenfunktion (auch Gesamtkostenkurve genannt) für diesen Fall.
2. Wie sehen die Grenzkosten- und die Durchschnittskostenkurve aus?
3. Nehmen wir nun an, dass die Grenzkosten für die Produktion eines Pfunds Cheerios unabhängig von der Menge 2 USD betragen, dass aber auch einige Fixkosten in der Produktion anfallen. Zeichnen Sie die Kurven der Gesamt-, Grenz- und Durchschnittskosten in diesem Fall.

Verbundvorteile

Kosteneinsparungen, die sich ergeben, wenn zwei oder mehr Produkte gemeinsam von einem einzigen Unternehmen hergestellt werden, anstatt sie in getrennten Unternehmen zu produzieren.

Rajindar und Manjulika Koshal (ein Ökonom und eine Ökonomin) untersuchten die Kostenfunktionen von Universitäten in den USA.³ Sie schätzten die Grenz- und Durchschnittskosten für die Ausbildung von Promotions-, Master- und Bachelorstudierenden an 171 öffentlichen Universitäten im akademischen Jahr 1990–91. Wie Sie in Übung 7.3 sehen werden, stellten sie sinkende Durchschnittskosten fest. Außerdem stellten sie fest, dass die Universitäten von sogenannten Verbundvorteilen profitierten: Es gab Kosteneinsparungen durch die gemeinsame Produktion mehrerer Produkte—in diesem Fall Ausbildung von Promotions-, Master- und Bachelorstudierenden sowie Forschung.⁴

Wenn Sie mehr über Kosten wissen wollen, hat der Ökonom George Stigler in Kapitel 7 seines Buches eine unterhaltsame Diskussion zu diesem Thema verfasst.⁵

Übung 7.3 Kostenfunktionen für die Hochschulbildung

Unten sehen Sie die Durchschnittskosten und Grenzkosten pro studierender Person für das Jahr 1990–91, die Koshal und Koshal aus ihren Untersuchungen errechnet haben.

	Studierende	GK (USD)	TDK (USD)	Gesamtkosten (USD)
Bachelorstudium	2750	7259	7659	21 062 250
	5500	6548	7348	40 414 000
	8250	5838	7038
	11 000	5125	6727	73 997 000
	13 750	4417	6417	88 233 750
	16 500	3706	6106	100 749 000
	Studierende	GK (USD)	TDK (USD)	Gesamtkosten (USD)
Master- oder Promotionsstudium	550	6541	12 140	6 677 000
	1100	6821	9454	10 339 400
	1650	7102	8672
	2200	7383	8365	18 403 000
	2750	7664	8249	22 684 750
	3300	7945	8228	27 152 400

1. Wie verändern sich die Durchschnittskosten bei steigender Zahl der Studierenden?
2. Ergänzen Sie anhand der Angaben zu den Durchschnittskosten die leeren Zellen in der Spalte „Gesamtkosten“.
3. Tragen Sie die Grenzkosten- und Durchschnittskostenkurven für ein Hochschulstudium in ein Diagramm ein, wobei die Kosten auf der vertikalen und die Zahl der Studierenden im Bachelorstudium auf der horizontalen Achse liegen sollen. Zeichnen Sie in einem separaten Diagramm die entsprechenden Kurven für die Studierenden im Master- oder Promotionsstudium ein.
4. Welche Form haben die Gesamtkostenfunktionen für alle Studierende? (Skizzieren Sie sie mit Hilfe Ihrer Kenntnisse über Grenz- und Durchschnittskosten.) Stellen Sie sie in einem einzigen Diagramm dar, indem Sie die Zahlen der Spalte der Gesamtkosten verwenden.
5. Welches sind die Hauptunterschiede zwischen den Kostenstrukturen der Universitäten für Studierende im Bachelor und Master- bzw. Promotionsstudium?
6. Fallen Ihnen Erklärungen für die Formen der von Ihnen gezeichneten Diagramme ein?

7.4 Nachfrage- und Isogewinnkurven: Beautiful Cars

differenziertes Produkt

Ein Produkt, das von einem einzigen Unternehmen hergestellt wird und einige einzigartige Merkmale im Vergleich zu ähnlichen Produkten anderer Unternehmen aufweist.

Nicht alle Autos sind gleich. Autos sind differenzierte Produkte. Jede Marke und jedes Modell wird von nur einem Unternehmen produziert und weist einige einzigartige Design- und Leistungsmerkmale auf, die es von den Autos anderer Unternehmen unterscheiden.

Wir gehen davon aus, dass ein Unternehmen, das ein differenziertes Produkt verkauft, mit einer fallenden Nachfragekurve konfrontiert ist. Wir haben bereits ein empirisches Beispiel im Fall der Apfel-Zimt Cheerios (ein weiteres differenziertes Produkt) gesehen. Wenn der Preis für ein Auto von Beautiful Cars hoch ist, wird die Nachfrage gering sein, weil die einzigen Verbrauchenden, die es kaufen werden, diejenigen sind, die Beautiful Cars gegenüber allen anderen Marken stark bevorzugen. Wenn der Preis sinkt, werden mehr Verbrauchende, die sonst vielleicht einen Ford oder einen Volvo gekauft hätten, ein Auto von Beautiful Cars kaufen.

Die Nachfragekurve

Für jedes Produkt, das die Verbrauchenden kaufen möchten, ist die Nachfragekurve eine Beziehung, die angibt, wie viele Artikel (die Menge) sie bei jedem möglichen Preis kaufen würden. Für ein einfaches Modell der Nachfrage nach Autos von Beautiful Cars stellen Sie sich vor, dass es 100 Verbrauchende gibt, die heute jeweils ein Auto von Beautiful Cars kaufen würden, wenn der Preis niedrig genug wäre.

Zahlungsbereitschaft (ZBS)

Ein Indikator dafür, wie sehr eine Person ein Gut schätzt, gemessen an dem Betrag, den sie maximal zahlen würde, um eine Einheit des Gutes zu erwerben. Siehe auch: Akzeptanzbereitschaft.

Jede verbrauchende Person hat eine Zahlungsbereitschaft (ZBS) für ein Auto von Beautiful Cars, die davon abhängt, wie sehr sie das Auto persönlich schätzt (natürlich unter der Voraussetzung, dass sie die Ressourcen hat, es zu kaufen). Eine verbrauchende Person wird ein Auto kaufen, wenn der Preis kleiner als oder gleich der persönlichen ZBS ist. Stellen wir die Verbrauchenden in der Reihenfolge der ZBS auf, die höchste zuerst, und zeichnen ein Diagramm, das zeigt, wie die ZBS entlang der Linie variiert (Abbildung 7.9). Wenn wir dann einen beliebigen Preis wählen, sagen wir P =  USD 3200, zeigt das Diagramm die Anzahl der Verbrauchenden, deren ZBS größer oder gleich P ist. In diesem Fall sind 60 Verbrauchende bereit, 3200 USD oder mehr zu zahlen, sodass zu einem Preis von 3200 USD die Nachfrage 60 beträgt.

Das Gesetz der Nachfrage geht auf das 17. Jahrhundert zurück und wird Gregory King (1648–1712) und Charles Davenant (1656–1714) zugeschrieben. King war Herold am College of Arms in London, das detaillierte Schätzungen über die Bevölkerung und das Vermögen Englands erstellte. Davenant, ein Politiker, veröffentlichte 1699 unter Verwendung von Kings Daten das Davenant-King Law of Demand. Darin beschrieb er, wie sich der Getreidepreis in Abhängigkeit von der Größe der Ernte verändern würde. So berechnete er beispielsweise, dass ein „Defekt“ oder eine Fehlmenge von einem Zehntel (10 %) den Preis um 30 % erhöhen würde.

Wenn P niedriger ist, gibt es eine größere Anzahl Verbrauchende, die bereit sind, zu kaufen, sodass die Nachfrage höher ist. Nachfragekurven werden oft als Geraden gezeichnet, wie in diesem Beispiel, obwohl es keinen Grund gibt, zu erwarten, dass sie in Wirklichkeit gerade sind: Wir haben gesehen, dass die Nachfragekurve für Apfel-Zimt Cheerios nicht gerade war. Wir erwarten jedoch, dass die Nachfragekurve fallend verläuft: Wenn der Preis steigt, sinkt die von den Verbrauchenden nachgefragte Menge. Mit anderen Worten: Wenn die verfügbare Menge gering ist, kann sie zu einem hohen Preis verkauft werden. Diese Beziehung zwischen Preis und Menge wird auch als Gesetz der Nachfrage bezeichnet.

Wie die Produzierenden von Apfel-Zimt Cheerios, wird auch Beautiful Cars den Preis P und die Menge Q unter Berücksichtigung der Nachfrage und ihrer Produktionskosten wählen. Die Nachfragekurve bestimmt die realisierbare Menge an Kombinationen von P und Q. Um den Preis zu finden, der den Gewinn maximiert, zeichnen wir die Isogewinnkurven ein und suchen den Tangentialpunkt wie zuvor.

Die Isogewinnkurven

Der Gewinn des Unternehmens ergibt sich aus der Differenz zwischen den Einnahmen (dem Preis multipliziert mit der verkauften Menge) und den Gesamtkosten, C(Q):

$$\begin{align*} \text{(wirtschaftlicher) Gewinn} &= \text{Gesamterlös} - \text{Gesamtkosten} \\ &= PQ - C(Q) \end{align*}$$

wirtschaftlicher Gewinn

Die Einnahmen eines Unternehmens abzüglich seiner Gesamtkosten (einschließlich der Opportunitätskosten des Kapitals).

normaler Gewinn

Entspricht dem wirtschaftlichen Nullprofit und bedeutet, dass die Gewinnrate den Opportunitätskosten des Kapitals entspricht. Siehe auch: wirtschaftlicher Gewinn, Opportunitätskosten des Kapitals.

Diese Berechnung ergibt den sogenannten wirtschaftlichen Gewinn. Denken Sie daran, dass die Kostenfunktion die Opportunitätskosten des Kapitals enthält (die Zahlungen, die an die Eigentümer:innen geleistet werden müssen, um sie zum Halten von Aktien zu bewegen), was als normaler Gewinn bezeichnet wird. Der wirtschaftliche Gewinn ist der zusätzliche Gewinn, der über die von den aktienhaltenden Personen geforderte Mindestrendite hinausgeht.

Alternativ kann man auch sagen, dass der Gewinn der Anzahl der produzierten Einheiten multipliziert mit dem Gewinn pro Einheit entspricht. Wobei der Gewinn pro Einheit die Differenz zwischen dem Preis und den Durchschnittskosten ist:

$$\begin{align*} \text{Gewinn} &= Q(P-\frac{C(Q)}{Q}) \\ &= Q(P- \text{TDK}) \end{align*}$$

Aus dieser Gleichung können Sie ersehen, dass die Form der Isogewinnkurven von der Form der Durchschnittskostenkurve abhängt. Erinnern Sie sich, dass die Kurve der Durchschnittskosten für Beautiful Cars bis Q = 40 fallend und dann steigend verläuft. Abbildung 7.10 zeigt die entsprechenden Isogewinnkurven. Sie sehen ähnlich aus wie die für Cheerios in Abbildung 7.3, aber es gibt einige Unterschiede, weil die Durchschnittskostenfunktion eine andere Form hat. Die unterste (hellblaue) Kurve zeigt die Kurve des wirtschaftlichen Nullgewinns: Die Kombinationen von Preis und Menge, für die der wirtschaftliche Gewinn gleich Null ist, weil der Preis gerade den Durchschnittskosten bei jeder Menge entspricht.

Beachten Sie in Abbildung 7.10:

• Isogewinnkurven fallen an den Punkten, an denen P > GK ist.
• Die Isogewinnkurven steigen an den Punkten, an denen P < GK ist.

Gewinnmarge

Die Differenz zwischen dem Preis und den Grenzkosten.

Die Differenz zwischen dem Preis und den Grenzkosten wird als Gewinnmarge bezeichnet. An jedem Punkt einer Isogewinnkurve ist die Steigung gegeben durch:

$$\begin{align*} \text{Steigung der Isogewinnkurve} &= -\frac{(P- \text{GK})}{Q} \\ &= -\frac{\text{Gewinnmarge}}{\text{Menge}} \end{align*}$$

Um zu verstehen, warum, denken Sie noch einmal an den Punkt G in Abbildung 7.10, an dem Q = 23 ist und der Preis viel höher ist als die Grenzkosten. Wenn Sie:

1. Q um 1 erhöhen und sich entlang der Isogewinnkurve bewegen,
2. reduzieren Sie P um (P - GK)/Q.

Dann bleibt Ihr Gewinn gleich, denn der zusätzliche Gewinn von (P - GK) des 24. Autos wird durch einen Rückgang der Einnahmen von (P - GK) der anderen 23 Autos ausgeglichen.

Leibniz: Isogewinnkurven und ihre Steigungen

Die gleiche Argumentation gilt für jeden Punkt, an dem P > GK ist. Die Gewinnmarge ist positiv, also ist die Steigung negativ. Und sie gilt auch, wenn P < GK ist. In diesem Fall ist die Gewinnmarge negativ, sodass eine Erhöhung des Preises erforderlich ist, um den Gewinn konstant zu halten, wenn die Menge um 1 steigt. Die Isogewinnkurve steigt an.

Übung 7.4 Betrachtung von Isogewinnkurven

Die Isogewinnkurven für Cheerios fallen für jede Menge Q, aber für Beautiful Cars fallen sie, wenn Q niedrig ist, und steigen, wenn Q hoch ist.

1. In beiden Fällen nähern sich die höheren Isogewinnkurven mit zunehmender Menge der Durchschnittskostenkurve an. Warum?
2. Was ist der Grund für die unterschiedliche Form der Isogewinnkurven der beiden Unternehmen?

7.5 Festlegen von Preis und Menge zur Gewinnmaximierung

In Abbildung 7.11 haben wir sowohl die Nachfragekurve als auch die Isogewinnkurven für Beautiful Cars dargestellt. Welches ist die beste Preis- und Mengenwahl für das Unternehmen?

In Frage kommen nur die Punkte auf oder unter der Nachfragekurve, die durch den schattierten Bereich im Diagramm dargestellt sind. Um den Gewinn zu maximieren, sollte das Unternehmen den Tangentialpunkt E wählen, der auf der höchstmöglichen Isogewinnkurve liegt.

Der gewinnmaximierende Preis und die gewinnmaximierende Menge sind P* = USD 5440 und Q* = 32, und der entsprechende Gewinn beträgt 63 360 USD. Wie im Fall von Cheerios liegt die optimale Kombination an dem Punkt an dem die Grenzrate der Substitution der Grenzrate der Transformation entspricht.

Das Unternehmen maximiert den Gewinn am Tangentialpunkt, wo die Steigung der Nachfragekurve gleich der Steigung der Isogewinnkurve ist, sodass die beiden Kompromisse im Gleichgewicht sind:

• Die Nachfragekurve ist die Machbarkeitsgrenze, und ihre Steigung ist die Grenzrate der Transformation (GRT) von niedrigeren Preisen in größere Verkaufsmengen.
• Die Isogewinnkurve ist vergleichbar mit der Indifferenzkurve, und ihre Steigung ist die Grenzrate der Substitution (GRS) bei der Gewinnerzielung, zwischen mehr Einheiten verkaufen und einen höheren Preis verlangen.

Bei E, dem gewinnmaximierenden Punkt, ist GRT = GRS.

Leibniz: Der gewinnmaximierende Preis

Verglichen mit den multinationalen Giganten der Automobilindustrie ist Beautiful Cars ein kleines Unternehmen: Es stellt nur 32 Autos pro Tag her. In Bezug auf das Produktionsniveau (aber nicht auf die Preise) ähnelt es eher Luxusmarken wie Aston-Martin, Rolls Royce und Lamborghini, die jeweils weniger als 5000 Autos pro Jahr produzieren. Die Größe von Beautiful Cars wird zum Teil durch seine Nachfragefunktion bestimmt—es gibt nur maximal 100 potenzielle Kaufende pro Tag. Längerfristig könnte das Unternehmen die Nachfrage durch Werbung steigern, indem es mehr Verbrauchende auf das Produkt aufmerksam macht und sie von den positiven Eigenschaften des Autos überzeugt. Wenn das Unternehmen jedoch seine Produktion ausweiten will, muss es auch die Kostenfunktion berücksichtigen, wie in Abbildung 7.7. Gegenwärtig steigen die Grenzkosten rasch an, sodass die Durchschnittskosten bei einer Tagesproduktion von über 40 ansteigen. Mit den derzeitigen Räumlichkeiten und Anlagen ist es schwierig, mehr als 40 Autos zu produzieren. Investitionen in neue Anlagen könnten dazu beitragen, die Grenzkosten zu senken, und könnten eine Expansion ermöglichen.

Beschränkte Optimierung

Knappheitsproblem

Bei diesem Problem geht es darum, wie wir angesichts unserer Vorlieben und Zwänge die besten Entscheidungen treffen, wenn die Dinge, die wir schätzen, knapp sind. Siehe auch: beschränktes Optimierungsproblem.

Das Gewinnmaximierungsproblem ist ein weiteres Knappheitsproblem, wie die Probleme in früheren Einheiten: Alexeis Wahl der Studienzeit, Ihre eigene und Angelas Wahl der Arbeitszeiten und die Wahl des Lohns durch Marias Unternehmen.

Jedes dieser Probleme hat die gleiche Struktur:

• Die Person mit Entscheidungsbefugnis möchte die Werte einer oder mehrerer Variablen wählen, um ein Ziel zu erreichen. Bei Beautiful Cars sind die Variablen der Preis und die Menge.
• Das Ziel besteht darin, etwas zu optimieren: Den Nutzen zu maximieren, die Kosten zu minimieren oder den Gewinn zu maximieren.
• Die Person mit Entscheidungsbefugnis sieht sich einer Beschränkung gegenüber, die das Machbare begrenzt: Angelas Produktionsfunktion, Ihre Budgetbeschränkung, Marias Beste-Antwort-Funktion, die Nachfragekurve für Beautiful Cars.

In jedem Fall haben wir die Wahl der Person mit Entscheidungsbefugnis grafisch dargestellt, indem wir die Indifferenzkurven, die sich auf das Ziel beziehen (Isonutzen, Isokosten oder Isogewinn), und die realisierbare Menge an Ergebnissen, die durch die Einschränkung bestimmt wird, gezeigt haben. Und wir haben die Lösung des Problems am Tangentialpunkt gefunden, wo die GRS (Steigung der Indifferenzkurve) gleich der GRT (Steigung der Nebenbedingung) ist.

Beschränkte Optimierung

Eine Person wählt die Werte einer oder mehrerer Variablen

• … um ein Ziel zu erreichen oder etwas zu maximieren (oder minimieren)
• … vorbehaltlich einer Beschränkung, die die realisierbare Menge bestimmt

Die beschränkte Optimierung hat viele Anwendungen in der Volkswirtschaftslehre; solche Probleme können sowohl mathematisch als auch grafisch gelöst werden.

7.6 Betrachtung der Gewinnmaximierung als Grenzerlös und Grenzkosten

Im vorherigen Abschnitt haben wir gezeigt, dass die gewinnmaximierende Wahl für Beautiful Cars der Punkt ist, an dem die Nachfragekurve die höchste Isogewinnkurve tangiert. Um einen maximalen Gewinn zu erzielen, sollte sie Q = 32 Autos produzieren und diese zu einem Preis P = 5440 USD verkaufen.

Grenzerlös

Die Erhöhung der Einnahmen, die durch eine Erhöhung der Menge von Q auf Q + 1 erzielt wird.

Wir sehen uns nun eine andere Methode an, um den gewinnmaximierenden Punkt zu finden, ohne Isogewinnkurven zu verwenden. Stattdessen verwenden wir die Grenzerlöskurve. Zur Erinnerung: Wenn Q Autos zu einem Preis P verkauft werden, ist der Erlös R gegeben durch R = P × Q. Der Grenzerlös, GE, ist der Anstieg des Erlöses, der sich ergibt, wenn die Menge von Q auf Q + 1 erhöht wird.

Abbildung 7.12a zeigt, wie man den Grenzerlös berechnet, wenn Q = 20 ist, das heißt die Erhöhung des Erlöses bei einer Erhöhung der Menge um eine Einheit.

Abbildung 7.12a zeigt, dass der Erlös des Unternehmens die Fläche des unter der Nachfragekurve gezeichneten Rechtecks ist. Wenn Q von 20 auf 21 erhöht wird, ändert sich der Erlös aus zwei Gründen. Ein zusätzliches Auto wird zu dem neuen Preis verkauft, aber da der neue Preis niedriger ist, wenn Q = 21, gibt es auch einen Verlust von 80 USD für jedes der anderen 20 Autos. Der Grenzerlös ist der Nettoeffekt dieser beiden Änderungen.

In Abbildung 7.12b finden wir die Kurve des Grenzerlöses und verwenden sie, um den Punkt des maximalen Gewinns zu finden. Das obere Feld zeigt die Nachfragekurve, das mittlere Feld die Grenzkostenkurve. Die Analyse in Abbildung 7.12b zeigt, wie man die Grenzerlöskurve berechnet und darstellt. Wenn P hoch und Q niedrig ist, ist der Grenzerlös hoch: Der Gewinn aus dem Verkauf eines weiteren Autos ist viel größer als der Gesamtverlust aus der geringen Anzahl anderer Autos. Wenn wir uns auf der Nachfragekurve nach unten bewegen, fällt P (sodass der Gewinn aus dem letzten Auto kleiner wird) und Q steigt (sodass der Gesamtverlust aus den anderen Autos größer wird), sodass GE fällt und schließlich negativ wird.

Die Grenzerlöskurve ist in der Regel (wenn auch nicht notwendigerweise) eine fallende Linie. Die beiden unteren Felder in Abbildung 7.12b zeigen, dass der gewinnmaximierende Punkt dort liegt, wo die GE-Kurve die GK-Kurve kreuzt. Um zu verstehen, warum das so ist, muss man sich vergegenwärtigen, dass der Gewinn die Differenz zwischen den Erträgen und den Kosten ist, sodass für jeden Wert von Q die Änderung des Gewinns bei einer Erhöhung von Q um eine Einheit (der Grenzgewinn) die Differenz zwischen der Änderung der Erträge und der Änderung der Kosten wäre:

$$\begin{align*} \text{Gewinn} &= \text{Gesamterlös} - \text{Gesamtkosten} \\ \text{Grenzgewinn} &= \text{GE} - \text{GK} \end{align*}$$

Also:

• Wenn GE > GK ist, könnte das Unternehmen den Gewinn durch Erhöhung von Q steigern.
• Wenn GE < GK ist, ist der Grenzgewinn negativ. Es wäre besser, Q zu senken.

Leibniz: Grenzerlös und Grenzkosten

Wie sich der Gewinn mit Q verändert, kann man im untersten Feld von 7.12b sehen. Genauso wie die Grenzkosten die Steigung der Kostenfunktion sind, ist der Grenzgewinn die Steigung der Gewinnfunktion. In diesem Fall:

• Wenn Q < 32, GE > GK: Der Grenzgewinn ist positiv, also steigt der Gewinn mit Q.
• Wenn Q > 32, GE < GK: Der Grenzgewinn ist negativ; der Gewinn sinkt mit Q.
• Wenn Q = 32, GE = GK: Der Gewinn erreicht ein Maximum.

7.7 Der Nutzen aus Handel

ökonomische Rente

Eine Zahlung oder ein anderer Nutzen, der über das hinausgeht, was der Einzelne bei seiner nächstbesten Alternative (oder Reservationsoption) erhalten hätte. Siehe auch: Reservationsoption.

Nutzen aus Handel

Der Nutzen, den eine Partei aus einer Transaktion zieht, verglichen damit, wie es ihr ohne den Austausch ergangen wäre. Auch bekannt als: Wohlfahrtsgewinne aus Handel. Siehe auch: ökonomische Rente.

Pareto-effizient

Eine Allokation mit der Eigenschaft, dass es keine alternative technisch mögliche Allokation gibt, bei der mindestens eine Person besser und niemand schlechter gestellt wäre.

Erinnern Sie sich aus Einheit 5 daran, dass Menschen, die sich freiwillig an einer wirtschaftlichen Interaktion beteiligen, dies tun, weil es ihnen dadurch besser geht: Sie können eine Verbesserung erzielen, die ökonomische Rente genannt wird. Die gesamte Wohlfahrt für die beteiligten Parteien ist ein Maß für den Nutzen aus Handel. Wir können das Ergebnis der wirtschaftlichen Interaktionen zwischen Verbrauchenden und einem Unternehmen genauso analysieren, wie wir es für Angela und Bruno in Einheit 5 getan haben. Wir beurteilen die gesamte Wohlfahrt und die Art und Weise, wie sie aufgeteilt wird, unter dem Gesichtspunkt der Pareto-Effizienz und der Fairness.

Wir haben angenommen, dass die Spielregeln für die Allokation von Cheerios und Autos an die Verbrauchenden wie folgt lauten:

1. Ein Unternehmen entscheidet, wie viele Produkte es produziert, und legt einen Preis fest.
2. Dann entscheiden die einzelnen Verbrauchenden, ob sie kaufen oder nicht.

Diese Regeln spiegeln typische Institutionen des Marktes für die Allokation von Verbrauchsgütern wider, obwohl wir uns auch Alternativen vorstellen können—vielleicht könnte sich eine Gruppe von Personen, die Autos haben wollen, zusammenschließen dann die Hersteller auffordern, sich um den Vertrag zu bewerben.

Bei den Interaktionen zwischen einem Unternehmen wie Beautiful Cars und dessen Verbrauchenden können beide Seiten profitieren, solang das Unternehmen in der Lage ist, ein Auto zu Kosten herzustellen, die unter dem Wert des Autos für Verbrauchende liegen. Die Nachfragekurve zeigt die Zahlungsbereitschaft (ZBS) der einzelnen potenziellen Verbrauchenden. Eine verbrauchende Person, deren ZBS größer ist als der Preis, wird das Gut kaufen und eine Rente erhalten, da der Wert des Autos für sie höher ist als der Preis, den sie dafür zahlen muss.

gesamte Wohlfahrt

Der Gesamtnutzen aus dem Handel, den alle am Tausch beteiligten Parteien erhalten. Er wird als Summe der Konsumenten- und Produzentenrente gemessen. Siehe: gemeinsame Wohlfahrt.

In ähnlicher Weise zeigt die Grenzkostenkurve, was es kostet, jedes weitere Auto herzustellen (wenn man bei Q = 0 anfängt, zeigt die Grenzkostenkurve, wie viel es kostet, das erste Auto herzustellen, dann das zweite und so weiter). Wenn die Grenzkosten niedriger sind als der Preis, erhält das Unternehmen auch eine Rente. Abbildung 7.13 zeigt, wie man die gesamte Wohlfahrt für das Unternehmen und seine Kundschaft ermittelt, wenn Beautiful Cars den Preis so festlegt, dass der Gewinn maximiert wird.

Konsumentenrente, Produzentenrente, Gewinn

• Die Konsumentenrente ist ein Maß für den Nutzen der Teilnahme am Markt für die Verbrauchenden.
• Die Produzentenrente steht in engem Zusammenhang mit dem Gewinn des Unternehmens, ist aber nicht ganz dasselbe. Die Produzentenrente ist die Differenz zwischen den Erträgen des Unternehmens und den Grenzkosten jeder Einheit, berücksichtigt aber nicht die Fixkosten, die auch bei Q = 0 anfallen.
• Der Gewinn ist die Produzentenrente abzüglich der Fixkosten.
• Die gesamte Wohlfahrt, der sich aus dem Handel auf diesem Markt für das Unternehmen und die Verbrauchenden zusammen ergibt, ist die Summe aus Konsumentenrente und Produzentenrente.

Produzentenrente

Der Preis, zu dem ein Unternehmen ein Gut verkauft, abzüglich des Mindestpreises, zu dem es bereit gewesen wäre, das Gut zu verkaufen, summiert über alle verkauften Einheiten.

In Abbildung 7.13 misst die schattierte Fläche oberhalb von P* die Konsumentenrente, und die schattierte Fläche unterhalb von P* ist die Produzentenrente. Aus der relativen Größe der beiden Bereiche in Abbildung 7.13 geht hervor, dass das Unternehmen auf diesem Markt einen größeren Anteil an der gesamten Wohlfahrt erhält.

Wie bei den freiwilligen Verträgen zwischen Angela und Bruno profitieren beide Parteien auf dem Markt für Autos von Beautiful Cars, und die Aufteilung des Nutzens aus dem Handel wird durch die Verhandlungsmacht bestimmt. In diesem Fall hat das Unternehmen mehr Macht als die Verbrauchenden, weil es das einzige Unternehmen ist, das Autos von Beautiful Cars herstellt. Es kann einen hohen Preis festlegen und einen hohen Anteil an der gesamten Wohlfahrt erreichen, da es weiß, dass Verbrauchende, die das Auto kaufen möchten, keine andere Wahl haben, als den Preis zu akzeptieren. Eine einzelne verbrauchende Person hat keine Macht, um ein besseres Angebot zu verhandeln, da das Unternehmen weiterhin eine große potentielle Kundschaft hat.

Pareto-effizient

Pareto-Verbesserung

Eine Veränderung, von der mindestens eine Person profitiert, ohne dass jemand anderes schlechter gestellt wird. Siehe dazu: Pareto-dominant.

Konsumentenrente

Die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher:innen für ein Gut abzüglich des Preises, zu dem diese Person das Gut gekauft hat, summiert über alle verkauften Einheiten.

Wohlfahrtsverlust

Ein Verlust der gesamten Wohlfahrt im Vergleich zu der gesamt möglichen Wohlfahrt einer Pareto-effizienten Allokation.

Ist die Allokation von Autos auf diesem Markt Pareto-effizient? Die Antwort lautet nein, denn es gibt einige Verbrauchende, die keine Autos zu dem vom Unternehmen gewählten Preis kaufen, die aber dennoch bereit wären, mehr zu zahlen, als das Unternehmen für die Produktion der Autos bezahlen müsste. In Abbildung 7.13 haben wir gesehen, dass Beautiful Cars mit dem marginalen Auto (dem 32.) einen Gewinn macht. Der Preis ist höher als die Grenzkosten. Das Unternehmen könnte ein weiteres Auto produzieren und es an die 33. verbrauchende Person zu einem Preis verkaufen, der niedriger als 5440 USD, aber höher als die Produktionskosten ist. Dies wäre eine Pareto-Verbesserung: Sowohl das Unternehmen als auch die 33. verbrauchende Person wären besser dran. Mit anderen Worten: Der potenzielle Nutzen aus dem Handel auf dem Markt für diesen Fahrzeugtyp sind bei E noch nicht ausgeschöpft.

Angenommen, das Unternehmen hätte stattdessen den Punkt F gewählt, an dem die Grenzkostenkurve die Nachfragekurve kreuzt. Dieser Punkt stellt eine Pareto-effiziente Allokation dar, bei der es keine weiteren potenziellen Pareto-Verbesserungen gibt—die Produktion eines weiteren Autos würde mehr kosten, als die verbliebenen Verbrauchenden zahlen würden. Abbildung 7.14 erklärt, warum die gesamte Wohlfahrt, die wir uns als den Kuchen vorstellen können, der zwischen dem Unternehmen und der Kundschaft aufgeteilt wird, bei F höher wäre.

Die gesamte Wohlfahrt wäre am Pareto-effizienten Punkt (F) höher als am Punkt E. Die Konsumentenrente wäre höher, weil diejenigen, die bereit waren, zu dem höheren Preis zu kaufen, von dem niedrigeren Preis profitieren würden, und zusätzliche Verbrauchende würden ebenfalls eine Wohlfahrt erzielen. Beautiful Cars wird sich jedoch nicht für F entscheiden, weil die Produzentenrente dort niedriger ist (und wie man sieht, liegt der Punkt F auf einer niedrigeren Isogewinnkurve).

Da sich das Unternehmen für E entscheidet, kommt es zu einem Verlust an potenzieller Wohlfahrt, der als Wohlfahrtsverlust bezeichnet wird. Im Diagramm ist dies die dreieckige Fläche zwischen Q = 32, der Nachfragekurve und der Grenzkostenkurve.

Es mag verwirrend erscheinen, dass sich das Unternehmen für E entscheidet, obwohl wir gesagt haben, dass an diesem Punkt sowohl die Verbrauchenden als auch das Unternehmen besser gestellt sein könnten. Das stimmt, aber nur, wenn die Autos an andere Verbrauchende zu einem niedrigeren Preis verkauft werden könnten als an die ersten 32. Das Unternehmen entscheidet sich für E, weil dies angesichts der Spielregeln (Festsetzung eines Preises für alle Verbrauchende) das Beste ist, was es tun kann. Die Allokation, die sich aus der Preisfestsetzung durch das Unternehmen eines differenzierten Produkts wie Beautiful Cars ergibt, ist Pareto-ineffizient. Das Unternehmen nutzt seine Verhandlungsmacht, um einen Preis festzulegen, der über den Grenzkosten für ein Auto liegt. Es hält den Preis hoch, indem es eine im Vergleich zur Pareto-effizienten Allokation zu niedrige Menge produziert.

Die Bewertung, ob das Ergebnis Pareto-effizient ist, bedeutet jedoch nicht, dass die Spielregeln unverändert bleiben müssen. Wenn es eine technisch mögliche Allokation gibt, bei der mindestens eine Person besser gestellt ist und niemand schlechter gestellt wird, dann ist E nicht Pareto-effizient. Stellen Sie sich als Gedankenexperiment vor, die Spielregeln wären anders, und das Unternehmen könnte von jeder kaufenden Person einen eigenen Preis verlangen, der knapp unter der Zahlungsbereitschaft der Person liegt. Dann würde das Unternehmen auf jeden Fall an jede potentiell kaufende Person verkaufen, deren Zahlungsbereitschaft die Grenzkosten übersteigt, sodass alle für beide Seiten vorteilhaften Geschäfte zustande kämen. Es würde die Pareto-effiziente Menge an Autos produzieren.

Um auf diese Weise individuelle Preise festzulegen (die sogenannte perfekte Preisdiskriminierung, eine extreme Form der Preisdiskriminierung), müsste das Unternehmen die Zahlungsbereitschaft jeder einzelnen kaufenden Person kennen. In diesem hypothetischen Fall würde der Wohlfahrtsverlust verschwinden. Das Unternehmen würde die gesamte Wohlfahrt abschöpfen: Es gäbe eine Produzentenrente, aber keine Konsumentenrente. Man könnte dies für ungerecht halten, aber die Allokation auf dem Markt wäre Pareto-effizient.

Übung 7.5 Ändern der Spielregeln

1. Nehmen wir an, dass Beautiful Cars über ausreichende Informationen und eine so große Verhandlungsmacht verfügt, dass es von allen Verbrauchenden separat den Höchstbetrag verlangen kann, den sie zu zahlen bereit sind. Zeichnen Sie die Kurven der Nachfrage und der Grenzkosten (wie in Abbildung 7.14), und geben Sie in Ihrem Diagramm an:
   1. Die Anzahl der verkauften Autos
   2. Den höchsten von einer verbrauchenden Person gezahlten Preis
   3. Den niedrigsten gezahlten Preis
   4. Die Konsumentenrente und die Produzentenrente
2. Fallen Ihnen Beispiele für Waren ein, die auf diese Weise verkauft werden?
3. Warum ist dies keine gängige Praxis?
4. Einige Unternehmen verlangen von verschiedenen Gruppen unterschiedliche Preise, zum Beispiel verlangen Fluggesellschaften höhere Preise für Last-Minute-Reisende. Warum tun sie das und wie wirkt sich das auf die Wohlfahrt der Verbrauchenden und produzierenden Unternehmen aus?
5. Angenommen, eine Wettbewerbspolitik hat die Spielregeln verändert. Wie könnte dies den Verbrauchenden mehr Verhandlungsmacht verschaffen?
6. Wie viele Autos würden unter diesen Regeln verkauft werden?
7. Wie hoch wären die Produzentenrente des produzierenden Unternehmens und die Konsumentenrente der verbrauchenden Personen unter diesen Bedingungen?

7.8 Die Elastizität der Nachfrage

Das Unternehmen maximiert den Gewinn, indem es den Punkt wählt, an dem die Steigung der Isogewinnkurve (GRS) gleich der Steigung der Nachfragekurve (GRT) ist. Dies stellt den Kompromiss dar, den das Unternehmen zwischen Preis und Menge eingehen muss.

Preiselastizität der Nachfrage

Die prozentuale Veränderung der Nachfrage, die bei einer Preiserhöhung von 1 % eintreten würde. Wir drücken dies als positive Zahl aus. Die Nachfrage ist elastisch, wenn sie größer als 1 ist, und unelastisch, wenn sie kleiner als 1 ist.

Die Entscheidung des Unternehmens hängt also davon ab, wie steil die Nachfragekurve ist, das heißt wie stark sich die Nachfrage der Verbrauchenden nach einem Gut ändert, wenn sich der Preis ändert. Die Preiselastizität der Nachfrage ist ein Maß für die Reaktion der Verbrauchenden auf eine Preisänderung. Sie ist definiert als die prozentuale Veränderung der Nachfrage, die als Reaktion auf eine Preiserhöhung von 1 % eintreten würde. Nehmen wir zum Beispiel an, dass bei einer Preiserhöhung um 10 % die verkaufte Menge um 5 % sinkt. Dann berechnen wir die Elastizität, ε, wie folgt:

$$\varepsilon = -\frac{\% \text{Nachfrageänderung}}{\% \text{Preisänderung}}$$

ε ist der griechische Buchstabe Epsilon, der häufig zur Darstellung der Elastizität verwendet wird. Bei einer Nachfragekurve sinkt die Menge, wenn der Preis steigt. Die Nachfrageänderung ist also negativ, wenn die Preisänderung positiv ist, und umgekehrt. Das Minuszeichen in der Formel für die Elastizität sorgt dafür, dass wir eine positive Zahl als Maß für die Reaktionsfähigkeit der Nachfrage erhalten. In diesem Beispiel erhalten wir also:

$$\begin{align} \varepsilon &= -\frac{-5}{10} \\ &= 0,5 \end{align}$$

Die Preiselastizität der Nachfrage hängt mit der Steigung der Nachfragekurve zusammen. Wenn die Nachfragekurve recht flach ist, ändert sich die Menge als Reaktion auf eine Preisänderung stark, sodass die Elastizität hoch ist. Umgekehrt entspricht eine steilere Nachfragekurve einer geringeren Elastizität. Tendenziell kann uns die Steigung der Nachfragekurve also etwas über die Elastizität sagen. Aber es ist wichtig zu beachten, dass Steigung und Elastizität nicht dasselbe sind: Die Elastizität ändert sich entlang der Nachfragekurve, auch wenn die Steigung gleich bleibt.

Abbildung 7.15 zeigt (erneut) die Nachfragekurve für Autos, die eine konstante Steigung aufweist: Es handelt sich um eine gerade Linie. An jedem Punkt, an dem die Menge um 1 steigt (ΔQ = 1), fällt der Preis um 80 USD (ΔP = - USD 80):

$$\begin{align*} \text{Steigung der Nachfragekurve} &= -\frac{\Delta P}{\Delta Q} \\ &= -80 \\ \end{align*}$$

Da ΔP = - USD 80 ist, wenn ΔQ = 1 an jedem Punkt der Nachfragekurve, ist es einfach, die Elastizität an jedem Punkt zu berechnen. Bei A zum Beispiel ist Q = 20 und P = USD 6400. Daraus folgt:

$$\begin{align*} \text{ Änderung in }Q &= 100(\frac{\Delta Q}{Q}) = 100(\frac{1}{20}) = 5 \% \end{align*}$$ $$\begin{align*} \text{ Änderung in }P &= 100(\frac{\Delta P}{P}) = 100(\frac{-80}{6400}) = -1,25 \% \end{align*}$$

Und so:

$$\begin{align*} \varepsilon &= -\frac{5}{-1,25} \\ &= 4 \\ \end{align*}$$

In der Tabelle in Abbildung 7.15 wird die Elastizität an mehreren Punkten der Nachfragekurve berechnet. Verwenden Sie die Analyseschritte, um zu sehen, dass dieselben Änderungen von P und Q zu einer höheren prozentualen Änderung von P und einer niedrigeren prozentualen Änderung von Q führen, wenn wir uns auf der Nachfragekurve nach rechts unten bewegen, sodass die Elastizität fällt.

Wir sagen, dass die Nachfrage elastisch ist, wenn die Elastizität größer als 1 ist, und unelastisch, wenn sie kleiner als 1 ist. Aus der Tabelle in Abbildung 7.15 können Sie ersehen, dass der Grenzerlös an den Punkten positiv ist, an denen die Nachfrage elastisch ist, und negativ, wenn sie unelastisch ist. Warum ist das so? Wenn die Nachfrage sehr elastisch ist, sinkt der Preis nur ein wenig, wenn das Unternehmen seine Menge erhöht. Wenn also ein zusätzliches Auto produziert wird, erzielt das Unternehmen mit dem zusätzlichen Auto höhere Einnahmen, ohne bei den anderen Autos große Verluste zu erleiden, sodass die Gesamteinnahmen steigen; mit anderen Worten: GE > 0. Umgekehrt kann das Unternehmen bei unelastischer Nachfrage Q nicht erhöhen, ohne dass P stark sinkt, sodass GE < 0 ist. In dem Einstein am Ende dieses Abschnitts wird gezeigt, dass diese Beziehung für alle Nachfragekurven gilt.

Wie wirkt sich die Elastizität der Nachfrage auf die Entscheidungen eines Unternehmens aus? Erinnern Sie sich, dass die gewinnmaximierende Menge des Autoherstellers Q = 32 ist. In Abbildung 7.15 können Sie sehen, dass dies auf dem elastischen Teil der Nachfragekurve liegt. Das Unternehmen würde niemals einen Punkt wie D wählen wollen, an dem die Nachfragekurve unelastisch ist, weil der Grenzerlös dort negativ ist; es wäre immer besser, die Menge zu senken, da dies den Erlös erhöht und die Kosten senkt. Das Unternehmen wählt also immer einen Punkt, an dem die Elastizität größer als 1 ist.

Gewinnmarge

Die Differenz zwischen dem Preis und den Grenzkosten.

Zweitens, die Gewinnmarge des Unternehmens (die Differenz zwischen dem Preis und den Grenzkosten der Produktion) hängt eng mit der Elastizität der Nachfrage zusammen. Abbildung 7.16 zeigt eine andere Situation mit hochelastischer Nachfrage. Die Nachfragekurve ist recht flach, sodass kleine Preisänderungen einen großen Einfluss auf den Absatz haben. Die gewinnmaximierende Wahl ist Punkt E. Sie sehen, dass die Gewinnmarge relativ klein ist. Das bedeutet, dass die Menge der produzierten Fahrzeuge nicht weit unter der Pareto-effizienten Menge liegt, nämlich bei Punkt F, wo die Gewinnmarge gleich Null ist.

Abbildung 7.17 zeigt die Entscheidung eines Unternehmens mit den gleichen Kosten für die Automobilproduktion, aber einer weniger elastischen Nachfrage nach dem Produkt. In diesem Fall ist die Gewinnmarge hoch, und die Menge ist gering. Wenn der Preis erhöht wird, sind immer noch viele Verbrauchende bereit, zu zahlen. Das Unternehmen maximiert seine Gewinne, indem es diese Situation ausnutzt und einen höheren Teil der Wohlfahrt erhält, was jedoch dazu führt, dass weniger Autos verkauft werden und der Wohlfahrtsverlust hoch ist.

Preisaufschlag

Der Preis abzüglich der Grenzkosten geteilt durch den Preis. Er ist umgekehrt proportional zur Elastizität der Nachfrage nach diesem Gut.

Leibniz: Die Preiselastizität der Nachfrage

Diese Beispiele verdeutlichen, dass ein Unternehmen den Preis umso mehr über die Grenzkosten anheben wird, je geringer die Elastizität der Nachfrage ist, um eine hohe Gewinnmarge zu erzielen. Wenn die Elastizität der Nachfrage gering ist, hat das Unternehmen die Macht, den Preis zu erhöhen, ohne einen großen Teil der Kundschaft zu verlieren, und der Preisaufschlag, das heißt die Gewinnmarge im Verhältnis zum Preis, wird hoch sein. Das Einstein am Ende dieses Abschnitts zeigt Ihnen, dass der Preisaufschlag umgekehrt proportional zur Elastizität der Nachfrage ist.

Einstein Die Elastizität der Nachfrage und der Grenzerlös

Das Diagramm zeigt, wie man eine allgemeine Formel für die Elastizität an einem Punkt (Q, P) der Nachfragekurve erhält.

Es zeigt auch, wie die Elastizität mit der Steigung der Nachfragekurve zusammenhängt. Eine flachere Nachfragekurve hat eine geringere Steigung, was auf eine höhere Elastizität hinweist.

Vollbild

Abbildung 7.18 Die Elastizität der Nachfrage und der Grenzerlös.

Am Punkt A ist der Preis P und die Menge Q. Wenn die Menge um ΔQ steigt, fällt der Preis: Er ändert sich um ΔP, was negativ ist.

$$\begin{align*} \text{% Änderung in } P = 100 \times \Delta P/P \\ \text{% Änderung in } Q = 100 \times \Delta Q/Q \\ \text{Elastizität bei A} = -\frac{\text{% Änderung in }Q}{\text{% Änderung in } P} \\ = - \frac{\Delta Q/Q}{\Delta P/P} \\ = - \frac{P}{Q} \times \frac{\Delta Q}{\Delta P} \\ \text{Steigung der Nachfragekurve} = \frac{\Delta P}{\Delta Q} \\ \text{Elastizität} = - \frac{P}{Q} \times \frac{1}{Steigung} \end{align*}$$

Angenommen, die Nachfragekurve ist bei A elastisch. Dann ist die Elastizität größer als eins:

$$-\frac{P \Delta Q}{Q \Delta P} > 1$$

Multiplikation mit −QΔP (was positiv ist):

$$P\Delta Q > -Q\Delta P$$

und durch Umstellen erhalten wir:

$$P\Delta Q + Q\Delta P > 0$$

Betrachten wir den Sonderfall, wenn ΔQ = 1 ist. Die Ungleichung wird zu:

$$P + Q \Delta P > 0$$

Wir erinnern uns, dass der Grenzerlös am Punkt A die Änderung des Erlöses ist, wenn Q um eine Einheit zunimmt. Diese Veränderung setzt sich zusammen aus dem Erlös der zusätzlichen Einheit, der P ist, und dem Verlust der anderen Einheiten, der QΔP ist. Diese Ungleichung besagt also, dass der Grenzerlös positiv ist.

Wir haben gezeigt, dass GE > 0 ist, wenn die Nachfragekurve elastisch ist, und dass GE < 0 ist, wenn die Nachfragekurve unelastisch ist.

Die Höhe des vom Unternehmen gewählten Preisaufschlags

Wir können eine Formel finden, die zeigt, dass der Preisaufschlag hoch ist, wenn die Nachfrageelastizität niedrig ist.

Wir wissen, dass das Unternehmen einen Punkt wählt, an dem die Steigung der Isogewinnkurve gleich der Steigung der Nachfragekurve ist, und dass die Steigung der Nachfragekurve mit der Preiselastizität der Nachfrage zusammenhängt:

$$\varepsilon = -\frac{P}{Q}\times\frac{1}{\text{Steigung}}$$

Durch Umstellen dieser Formel:

$$\text{Steigung der Nachfragekurve} = -\frac{P}{Q}\times\frac{1}{\text{Elastizität}}$$

Wir wissen auch aus Abschnitt 7.4:

$$\text{Steigung der Isogewinnkurve} = -\frac{(P- \text{GK})}{Q}$$

Wenn die beiden Steigungen gleich sind:

$$\frac{(P - \text{GK})}{Q} = \frac{P}{Q}\times\frac{1}{\text{Elastizität}}$$

Wenn man dies umrechnet, erhält man:

$$\frac{(P - \text{GK})}{P} = \frac{1}{\text{Elastizität}}$$

Die linke Seite ist die Gewinnmarge im Verhältnis zum Preis, die als Preisaufschlag bezeichnet wird. Daraus folgt:

Der Preisaufschlag des Unternehmens ist umgekehrt proportional zur Elastizität der Nachfrage.

7.9 Verwendung von Nachfrageelastizitäten in der Politik

Die Messung von Nachfrageelastizitäten ist für politische Entscheidungsträger:innen nützlich. Wenn die Regierung eine Steuer auf ein bestimmtes Gut erhebt, erhöht die Steuer den von den Verbrauchenden zu zahlenden Preis, sodass die Wirkung der Steuer von der Elastizität der Nachfrage abhängt:

Wenn die Nachfrage sehr elastisch ist: Eine Steuer wird einen starken Rückgang der Verkäufe bewirken. Das kann beabsichtigt sein, zum Beispiel wenn die Regierung Tabak besteuert, um vom Rauchen abzuschrecken, weil es gesundheitsschädlich ist. Wenn eine Steuer einen starken Rückgang der Verkäufe verursacht: Die Steuer wird nur geringe Steuereinnahmen generieren.

Eine Regierung, die ihre Steuereinnahmen erhöhen möchte, sollte daher Produkte mit unelastischer Nachfrage besteuern.

Mehrere Länder, darunter Mexiko und Frankreich, haben Steuern eingeführt, um den Konsum von ungesunden Lebensmitteln und Getränken zu verringern. Eine internationale Studie aus dem Jahr 2014 ergab eine besorgniserregende Zunahme von Adipositas bei Erwachsenen und Kindern seit 1980. Im Jahr 2013 waren weltweit 37 % der Männer und 38 % der Frauen übergewichtig oder adipös. In Nordamerika lagen die Zahlen bei 70 % und 61 %, aber die Adipositas-Entwicklung betrifft nicht nur die reichsten Länder: Die entsprechenden Zahlen lagen im Nahen Osten und in Nordafrika bei 59 % und 66 %.

Matthew Harding und Michael Lovenheim verwendeten detaillierte Daten über die Lebensmittelkäufe der Verbraucher:innen in den USA, um die Elastizitäten der Nachfrage für verschiedene Arten von Lebensmitteln zu schätzen und die Auswirkungen von Lebensmittelsteuern zu untersuchen. Sie unterteilten die Lebensmittel in 33 Kategorien und untersuchten anhand eines Modells, wie sich durch Preisänderungen der Anteil der einzelnen Kategorien an den Lebensmittelausgaben und damit die Zusammensetzung der Ernährung verändern würde. Dabei berücksichtigten sie, dass sich durch die Preisänderung eines Produkts die Nachfrage nach diesem Produkt und auch nach anderen Produkten verändern würde. Abbildung 7.19 zeigt die Preise und Elastizitäten für einige der Kategorien.

Es ist zu erkennen, dass die Nachfrage nach kalorienärmeren Milchprodukten (Kategorie 31) am stärksten auf den Preis reagiert. Würde ihr Preis um 10 % steigen, würde die gekaufte Menge um 19,72 % sinken. Die Nachfrage nach Snacks und Süßigkeiten ist recht unelastisch, was darauf schließen lässt, dass es schwierig sein dürfte, die Verbrauchenden vom Kauf dieser Produkte abzuhalten.

Übung 7.6 Elastizität und Ausgaben

Abbildung 7.19 zeigt die wöchentlichen Ausgaben einer Verbrauchenden in den USA, deren Gesamtausgaben für Lebensmittel 80 USD betragen, mit typischen Ausgabenmustern in den einzelnen Lebensmittelkategorien. Nehmen wir an, dass der Preis der Kategorie 30, kalorienreiche Milchprodukte, um 10 % gestiegen ist:

1. Um wie viel Prozent würde die Nachfrage nach hochkalorischen Milchprodukten sinken?
2. Berechnen Sie die Menge, die die Person vor und nach der Preisänderung konsumiert, in Gramm.
3. Berechnen Sie die Gesamtausgaben der Person für kalorienreiche Milchprodukte vor und nach der Preisänderung. Sie sollten feststellen, dass die Ausgaben sinken.
4. Wählen Sie nun eine Kategorie, für die die Preiselastizität kleiner als 1 ist, und wiederholen Sie die Berechnungen. In diesem Fall sollten Sie feststellen, dass die Ausgaben steigen.

Für zusätzliche Einblicke illustriert dieser Blog eine Reaktion auf die Forschung von Matthew Harding und Michael Lovenheim: The Huffington Post. 2014. ‚There’s An Easy Way To Fight Obesity, But Conservatives Will HATE It‘.

Harding und Lovenheim untersuchten die Auswirkungen von 20 prozentigen Steuern auf Zucker, Fett und Salz. Eine Zuckersteuer von 20 % würde zum Beispiel den Preis eines Produkts, das 50 % Zucker enthält, um 10 % erhöhen. Es wurde festgestellt, dass eine Zuckersteuer die positivsten Auswirkungen auf die Ernährung hat. Sie würde den Konsum von Zucker um 16 %, von Fett um 12 %, von Salz um 10 % und die Kalorienzufuhr um 19 % verringern.⁶

Übung 7.7 Lebensmittelsteuern und Gesundheit

Nahrungsmittelsteuern, die den Konsum in Richtung einer gesünderen Ernährung lenken sollen, sind umstritten. Manche sind der Meinung, dass Menschen eigene Entscheidungen treffen sollten, und wenn sie ungesunde Produkte bevorzugen, sollte sich die Regierung nicht einmischen. In Anbetracht der Tatsache, dass kranke Menschen auf Kosten der Allgemeinheit behandelt werden, argumentieren andere, dass die Regierung eine Rolle bei der Gesundheitserhaltung der Menschen spielen sollte.

Nennen Sie in Ihren eigenen Worten Argumente für oder gegen Lebensmittelsteuern, die eine gesunde Ernährung fördern sollen.

7.10 Preisbildung, Wettbewerb und Marktmacht

Monopol

Ein Unternehmen, das als einziges Unternehmen ein Produkt ohne nahe Substitute verkauft. Bezieht sich auch auf einen Markt mit nur einem verkaufenden Unternehmen. Siehe auch: Monopolmacht, natürliches Monopol.

Unsere Analyse der Preisentscheidungen des Unternehmens gilt für jedes Unternehmen, das ein Produkt herstellt und verkauft, das sich in irgendeiner Weise von dem anderer Unternehmen unterscheidet. Im 19. Jahrhundert führte der französische Wirtschaftswissenschaftler Augustin Cournot eine ähnliche Analyse am Beispiel von in Flaschen abgefülltem Wasser aus einer Mineralquelle durch, „von der festgestellt wurde, dass sie heilsame Eigenschaften wie keine andere Quelle besitze“. Cournot bezeichnete dies ein Monopol—in einem monopolisierten Markt gibt es nur ein verkaufendes Unternehmen. Er zeigte, wie wir es getan haben, dass das Unternehmen einen Preis festsetzen würde, der über den Grenzkosten der Produktion liegt.⁷

Große Ökonominnen und Ökonomen Augustin Cournot

Augustin Cournot (1801–1877) war ein französischer Ökonom, der vor allem für sein Modell des Oligopols (ein Markt mit einer geringen Anzahl von Unternehmen) bekannt ist. Mit seinem 1838 erschienenen Buch Recherches sur les Principes Mathématiques de la Théorie des Richesses (Forschungen über die mathematischen Prinzipien der Theorie des Vermögens) führte Cournot einen neuen mathematischen Ansatz in die Ökonomie ein, obwohl er befürchtete, dass dieser „die Verurteilung durch angesehene Theoretiker mit sich bringen würde“. Cournots Arbeit beeinflusste andere Ökonomen des 19. Jahrhunderts wie Marshall und Walras und legte die grundlegenden Prinzipien fest, die wir noch immer verwenden, um über das Verhalten von Unternehmen nachzudenken. Obwohl er eher Algebra als Diagramme verwendete, ist Cournots Analyse der Nachfrage und der Gewinnmaximierung der unseren sehr ähnlich.

Wir haben in Abschnitt 7.6 gesehen, dass der Markt nicht Pareto-effizient ist, wenn das Unternehmen, das ein differenziertes Produkt produziert, einen Preis über den Grenzkosten der Produktion festlegt. Wenn der Handel auf einem Markt zu einer Pareto-ineffizienten Allokation führt, bezeichnen wir dies als Marktversagen.

Marktversagen

Marktversagen liegt vor, wenn Märkte Ressourcen in einer Pareto-ineffizienten Weise allokieren.

Der Wohlfahrtsverlust gibt uns ein Maß für die Folgen des Marktversagens: Den Umfang des entgangenen Nutzens aus dem Handel. Und wir haben in Abschnitt 7.7 gesehen, dass der Wohlfahrtsverlust, der sich aus der Festsetzung eines Preises über den Grenzkosten ergibt, hoch ist, wenn die Elastizität der Nachfrage niedrig ist.

Wodurch wird also die Elastizität der Nachfrage nach einem Produkt bestimmt, und warum haben einige Unternehmen eine elastischere Nachfrage als andere? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns erneut Gedanken über das Verhalten der Verbrauchenden machen.

Märkte mit differenzierten Produkten spiegeln Unterschiede in den Präferenzen der Verbrauchenden wider. Menschen, die ein Auto kaufen wollen, suchen nach unterschiedlichen Kombinationen von Merkmalen. Die Zahlungsbereitschaft einer verbrauchenden Person für ein bestimmtes Modell hängt nicht nur von dessen Merkmalen ab, sondern auch von den Merkmalen und Preisen ähnlicher Fahrzeugtypen, die von anderen Unternehmen verkauft werden.

Abbildung 7.20 zeigt beispielsweise die Kaufpreise eines dreitürigen 1,0 Liter Schrägheckmodells im Vereinigten Königreich im Januar 2014, die eine verbrauchende Person auf einer Preisvergleichswebsite finden konnte.

Obwohl sich die vier Autos in ihren Hauptmerkmalen ähneln, vergleicht die Website sie anhand von 75 weiteren Merkmalen, von denen sich viele untereinander unterscheiden.

Wenn Verbrauchende zwischen mehreren recht ähnlichen Autos wählen können, dürfte die Nachfrage nach jedem dieser Autos recht elastisch sein. Würde beispielsweise der Preis des Ford Fiesta steigen, würde die Nachfrage zurückgehen, weil sich die Menschen stattdessen für eine der anderen Marken entscheiden würden. Würde umgekehrt der Preis des Fiestas sinken, würde die Nachfrage steigen, weil die Verbrauchenden von den anderen Autos weggelockt würden. Je ähnlicher die anderen Autos dem Fiesta sind, desto stärker werden die Verbrauchenden auf Preisunterschiede reagieren. Nur diejenigen mit der höchsten Markentreue zu Ford und diejenigen, die eine starke Präferenz für eine Eigenschaft des Ford haben, die andere Autos nicht besitzen, würden nicht reagieren. Dann wird das Unternehmen einen relativ niedrigen Preis und eine niedrige Gewinnmarge haben.

Monopolrenten

Eine Form des wirtschaftlichen Gewinns, der aufgrund des eingeschränkten Wettbewerbs beim Verkauf des Produkts eines Unternehmens entsteht. Siehe auch: wirtschaftlicher Gewinn.

Im Gegensatz dazu sieht sich das Unternehmen eines sehr spezialisierten Fahrzeugtyps, der sich von allen anderen Marken auf dem Markt unterscheidet, einem geringen Wettbewerb und damit einer weniger elastischen Nachfrage gegenüber. Es kann einen Preis weit über den Grenzkosten festsetzen, ohne Kundschaft zu verlieren. Ein solches Unternehmen erzielt Monopolrenten (wirtschaftliche Gewinne, die über die Produktionskosten hinausgehen), die sich aus der Position als einziges Unternehmen, das diesen Fahrzeugtyps herstellt, ergeben (ebenso erzielt ein innovatives Unternehmen solche Renten, wenn es das einzige Unternehmen ist, das eine neue Technologie einsetzt: Siehe Einheit 2).

Substitute

Zwei Güter, bei denen eine Erhöhung des Preises des einen zu einem Anstieg der nachgefragten Menge des anderen führt. Siehe auch: Komplementärgüter.

Marktmacht

Eine Eigenschaft eines Unternehmens, das ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen verkaufen kann, sodass es davon profitieren kann, wenn es preissetzend (und nicht preisnehmend) auftritt.

Ein Unternehmen befindet sich also in einer starken Position, wenn es nur wenige konkurrierende Unternehmen gibt, die enge Substitute für ihrer eigenes Produkt herstellen. Dann ist die Nachfrageelastizität des Unternehmens relativ gering. Wir sagen, dass ein solches Unternehmen Marktmacht hat. Es verfügt in den Beziehungen zur Kundschaft über genügend Verhandlungsmacht, um einen hohen Preis festzusetzen, ohne sie an die Konkurrenz zu verlieren.

Wettbewerbspolitik

Diese Diskussion hilft zu erklären, warum politische Entscheidungsträger:innen über Unternehmen besorgt sein können, die nur wenig Konkurrenz haben. Aufgrund ihrer Marktmacht können sie auf Kosten der Verbrauchenden hohe Preise festsetzen und hohe Gewinne erzielen. Die potenzielle Konsumentenrente geht verloren, weil nur wenige Verbrauchende kaufen und weil diejenigen, die kaufen, einen hohen Preis zahlen. Die Eigentümer:innen des Unternehmens profitieren davon, aber insgesamt entsteht ein Wohlfahrtsverlust.

Ein Unternehmen, das ein Nischenprodukt verkauft, das den Präferenzen einer kleinen Zahl von Verbrauchenden entspricht (zum Beispiel ein Auto von „Beautiful Cars“ oder einer Luxusmarke wie einen Lamborghini), wird trotz des Verlusts an Konsumentenrente wahrscheinlich nicht die Aufmerksamkeit der politischen Entscheidungsträger:innen auf sich ziehen. Wenn jedoch ein Unternehmen einen großen Markt dominiert, können Regierungen eingreifen, um den Wettbewerb zu fördern. Im Jahr 2000 verhinderte die Europäische Kommission den geplanten Zusammenschluss von Volvo und Scania mit der Begründung, dass das fusionierte Unternehmen eine dominante Stellung auf dem Markt für schwere Lkw in Irland und den nordischen Ländern einnehmen würde. In Schweden betrug der gemeinsame Marktanteil der beiden Unternehmen 90 %. Das fusionierte Unternehmen wäre fast ein Monopol gewesen—der Extremfall eines Unternehmens, das überhaupt keine Konkurrenz hat.

Kartell

Eine Gruppe von Unternehmen, die sich absprechen, um ihre gemeinsamen Gewinne zu steigern.

Besonders besorgniserregend ist, dass sich auf einem Markt mit nur wenigen Unternehmen ein Kartell bilden kann: Eine Gruppe von Unternehmen, die sich absprechen, um den Preis hoch zu halten. Indem sie zusammenarbeiten und sich wie ein Monopol verhalten, anstatt zu konkurrieren, können sie ihre Gewinne steigern. Ein bekanntes Beispiel ist OPEC, ein Zusammenschluss von Erdöl-produzierenden Ländern. Die OPEC-Länder legen gemeinsam Produktionsmengen fest, um den weltweiten Ölpreis zu kontrollieren. Das OPEC-Kartell spielte eine wichtige Rolle bei der Aufrechterhaltung der hohen Ölpreise auf globaler Ebene nach dem starken Anstieg der Ölpreise im Jahr 1973 und erneut im Jahr 1979. Wir kommen später darauf zurück, um die Ursachen der Ölpreisschwankungen in Einheit 11 und die Auswirkungen der Ölpreisschocks auf Inflation und Arbeitslosigkeit in Einheit 15 zu untersuchen.

Wettbewerbspolitik

Politik und Gesetze des Staats zur Begrenzung der Monopolmacht und zur Verhinderung von Kartellen. Auch bekannt als: Kartellrechtspolitik.

Obwohl Kartelle zwischen privaten Unternehmen in vielen Ländern illegal sind, finden Unternehmen oft Wege, bei der Preisfestsetzung zu kooperieren, um ihre Gewinne zu maximieren. Die Politik zur Begrenzung der Marktmacht und zur Verhinderung von Kartellen wird in den USA und auch in Deutschland als Wettbewerbspolitik bzw. Kartellrechtspolitik bezeichnet.

Dominante Unternehmen können ihre Position auch durch andere Strategien als hohe Preise ausnutzen. In einem berühmten Kartellfall warf das US-Justizministerium Microsoft vor, sich wettbewerbswidrig verhalten zu haben, indem es seinen eigenen Webbrowser Internet Explorer mit seinem Windows-Betriebssystem „gebündelt“ hatte.⁸ In den 1920er Jahren bildete eine internationale Gruppe von Unternehmen, die elektrische Glühbirnen herstellten, darunter Philips, Osram und General Electric, ein Kartell, das eine Strategie der „geplanten Obsoleszenz“ vereinbarte, um die Lebensdauer ihrer Glühbirnen auf 1000 Stunden zu reduzieren, damit die Verbrauchenden sie schneller ersetzen mussten.⁹ Trotz des Versprechens „always low prices“ werfen manche Walmart vor, seine Macht auf unfaire Weise auszunutzen, um die Löhne in der Umgebung der Läden zu senken, kleinere Einzelhandelsunternehmen aus dem Markt zu drängen oder die Gewinne der Großhandelslieferunternehmen auf ein unhaltbares Niveau zu drücken.¹⁰ Ein Aufsatz von John Vickers untersucht die ökonomische Grundlage für diese Behauptungen.¹¹

Übung 7.8 Multinationale Unternehmen oder unabhängige Einzelhandelsunternehmen?

Stellen Sie sich vor, Sie sind Politiker:in in einer Stadt, in der ein multinationales Einzelhandelsunternehmen den Bau eines neuen Supermarktes plant. Eine lokale Kampagne protestiert dagegen, dass dadurch kleine, unabhängige Einzelhandelsunternehmen aus dem Geschäft gedrängt werden, was die Verbrauchenden in ihrer Auswahl einschränkt und den Charakter des Viertels verändern würde. Die Personen die den Plans befürworten, argumentieren ihrerseits, dass dies nur geschehen wird, wenn die Verbrauchenden den Supermarkt bevorzugen.

Auf welcher Seite stehen Sie?

7.11 Produktauswahl, -innovation und -werbung

Die Gewinne, die ein Unternehmen erzielen kann, hängen von der Nachfragekurve für das Produkt ab, die wiederum von den Präferenzen der Verbrauchenden und der Konkurrenz durch andere Unternehmen abhängt. Das Unternehmen kann jedoch die Nachfragekurve verschieben, um die Gewinne zu erhöhen, indem es seine Produktauswahl ändert oder Werbung betreibt.¹²

Die Gebrüder Parker brachten 1935 erstmals ein Brettspiel zum Handel mit Immobilien unter dem Namen Monopoly auf den Markt. In einer Reihe von Gerichtsverfahren in den 1970er Jahren versuchte Parker Brothers, Ralph Anspach, einen Professor für Ökonomie, am Verkauf eines Spiels namens Anti-Monopoly zu hindern. Anspach behauptete, dass Parker Brothers keine Exklusivrechte für den Verkauf von Monopoly besitze, da das Unternehmen das Spiel nicht erfunden habe.

Nachdem das Gericht zu Gunsten von Anspach entschieden hatte, kamen zahlreiche konkurrierende Versionen von Monopoly auf den Markt.

Nach einer Gesetzesänderung erwarb Parker Brothers 1984 das Recht an der Marke Monopoly, sodass Monopoly heute wieder ein Monopol ist.

Bei der Entscheidung, welche Waren produziert werden sollen, möchte das Unternehmen idealerweise ein Produkt finden, das sowohl für die Verbrauchenden attraktiv ist als auch andere Eigenschaften als die von anderen Unternehmen verkauften Produkte aufweist. In diesem Fall wäre die Nachfrage hoch (viele Verbrauchende würden es zu jedem Preis kaufen wollen) und die Elastizität gering. Natürlich ist dies nicht einfach. Ein Unternehmen, das ein neues Frühstücksmüsli oder einen neuen Autotyp herstellen möchte, weiß, dass es bereits viele Marken auf dem Markt gibt. Aber technologische Innovationen können die Möglichkeit bieten, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Nachdem Toyota 1997 mit dem Prius das erste serienmäßig hergestellte Hybridauto entwickelt hatte, gab es einige Jahre lang nur sehr wenige vergleichbare Fahrzeuge auf dem Markt. Toyota hat den Markt für Hybridfahrzeuge praktisch monopolisiert. Bis 2013 gab es mehrere konkurrierende Marken, aber der Prius blieb mit mehr als 50 % der Hybridverkäufe das marktführende Modell.

Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt entwickelt hat, kann es unter Umständen den Wettbewerb ganz verhindern, indem es unter Berufung auf Patent- oder Urheberrechte das ausschließliche Recht zur Herstellung des Produkts beansprucht. Ironischerweise hat ein Unternehmen namens Parker Brothers in den 1970er Jahren jahrelang vor Gericht gekämpft, um sein Monopol auf ein profitables Brettspiel namens Monopoly zu schützen. Diese Art des rechtlichen Schutzes von Monopolen kann dazu beitragen, Anreize für die Forschung und Entwicklung neuer Produkte zu schaffen, begrenzt aber gleichzeitig die Wohlfahrt. In Einheit 21 werden wir die Rechte an geistigem Eigentum genauer analysieren.

Werbung ist eine weitere Strategie, die Unternehmen zur Beeinflussung der Nachfrage einsetzen können. Sie wird sowohl von Automobilunternehmen als auch von Unternehmen im Markt für Frühstücksflocken häufig eingesetzt. Bei differenzierten Produkten kann das Unternehmen die Verbrauchenden mit Hilfe der Werbung über die Existenz und die Eigenschaften des Produkts informieren, sie von der Konkurrenz weglocken und Markentreue schaffen.

Laut Schonfeld and Associates, einem Unternehmen für Marktanalysen, macht die Werbung für Frühstücksflocken in den USA etwa 5,5 % des Gesamtumsatzes aus—etwa 3,5-mal so viel wie der Durchschnitt für Industrieprodukte. Die Daten in Abbildung 7.21 beziehen sich auf die 35 umsatzstärksten Marken für Frühstücksflocken, die in den Jahren 1991 und 1992 im Raum Chicago verkauft wurden. Die Grafik zeigt die Beziehung zwischen dem Marktanteil und den vierteljährlichen Werbeausgaben. Wenn Sie den Markt für Frühstücksflocken genauer untersuchen würden, würden Sie feststellen, dass der Marktanteil nicht eng mit dem Preis zusammenhängt. Aus Abbildung 7.21 geht jedoch hervor, dass die Marken mit dem höchsten Anteil auch diejenigen sind, die am meisten für Werbung ausgeben. Der Ökonom Matthew Shum analysierte anhand dieses Datensatzes den Kauf von Frühstücksflocken in Chicago und zeigte, dass Werbung die Nachfrage nach einer Marke wirksamer ankurbelt als Preisnachlässe. Da die bekanntesten Marken auch diejenigen waren, die am meisten für Werbung ausgaben, kam er zu dem Schluss, dass die Hauptfunktion nicht darin bestand, die Verbrauchenden über das Produkt zu informieren, sondern vielmehr die Markentreue zu erhöhen und die Verbrauchenden anderer Marken zum Umstieg auf die eigene zu bewegen.¹³

7.12 Preise, Kosten und Marktversagen

Marktversagen tritt auf, wenn die Allokation eines Gutes auf dem Markt Pareto-ineffizient ist, und wir haben in dieser Einheit gesehen, dass eine Ursache des Marktversagens (andere werden wir in späteren Einheiten sehen) darin besteht, dass Unternehmen Preise über den Grenzkosten für die Produktion ihrer Güter festlegen.

Unternehmen setzen Preise oberhalb der Grenzkosten fest, wenn sich die von ihnen produzierten Güter, wie Autos oder Frühstücksflocken, von denen anderer Unternehmen unterscheiden, sodass sie Verbrauchenden mit unterschiedlichen Präferenzen dienen und einem begrenzten Wettbewerb ausgesetzt sind (oder keinem Wettbewerb, im Falle eines Monopols, das ein einzigartiges Gut produziert). Unternehmen können von Strategien profitieren, die den Wettbewerb verringern, aber ohne Wettbewerb kann der Wohlfahrtsverlust hoch sein, sodass politische Entscheidungsträger:innen versuchen, den Verlust durch Wettbewerbspolitik zu verringern.

Die Produktdifferenzierung ist nicht der einzige Grund für einen Preis über den Grenzkosten. Ein zweiter wichtiger Grund sind sinkende Durchschnittskosten, zum Beispiel aufgrund von Skaleneffekten in der Produktion, Fixkosten oder sinkenden Inputpreisen, wenn das Unternehmen größere Mengen einkauft. In solchen Fällen sind die Durchschnittskosten der Produktion höher als die Grenzkosten jeder Einheit, und die Kurve der Durchschnittskosten fällt nach unten ab. Der Preis des Unternehmens muss mindestens so hoch sein wie die Durchschnittskosten—andernfalls macht es einen Verlust. Und das bedeutet, dass der Preis über den Grenzkosten liegen muss.

natürliches Monopol

Ein Produktionsprozess, bei dem die Kurve der Durchschnittskosten in einer langen Frist so stark nach unten geneigt ist, dass der Wettbewerb zwischen den Unternehmen auf diesem Markt nicht aufrechterhalten werden kann.

Natürlich bedeuten sinkende Durchschnittskosten, dass große Unternehmen zu niedrigeren Kosten pro Einheit produzieren können. Bei Versorgungsdienstleistungen wie Wasser, Strom und Gas fallen hohe Fixkosten für die Bereitstellung des Versorgungsnetzes an, unabhängig von der nachgefragten Menge. Versorgungsunternehmen weisen in der Regel steigende Skalenerträge auf. Die Durchschnittskosten für die Produktion einer Einheit Wasser, Strom oder Gas werden sehr hoch sein, es sei denn, das Unternehmen ist in großem Maßstab tätig. Wenn ein einziges Unternehmen den gesamten Markt zu niedrigeren Durchschnittskosten versorgen kann als zwei Unternehmen, spricht man in der Industrie von einem natürlichen Monopol.

Im Falle eines natürlichen Monopols sind politische Entscheidungsträger:innen unter Umständen nicht in der Lage, die Unternehmen durch Förderung des Wettbewerbs zu Preissenkungen zu bewegen, da die Durchschnittskosten steigen würden, je mehr Unternehmen auf dem Markt vertreten sind. Sie können sich stattdessen dafür entscheiden, die Aktivitäten des Unternehmens zu regulieren und seinen Ermessensspielraum bei den Preisen einzuschränken, um die Konsumentenrente zu erhöhen. Eine Alternative ist öffentliches Eigentum. Die meisten Wasserversorgungsunternehmen in der Welt befinden sich im Besitz des öffentlichen Sektors, obwohl in England und Wales 1989 und in Chile in den 1990er Jahren die gesamte Wasserindustrie privatisiert wurde und von einer staatlichen Behörde reguliert wird.

Ein anderes Beispiel ist eine Filmproduktionsgesellschaft. Das Unternehmen gibt viel Geld aus, um Schauspielende, Kameratechniker:innen und die Regie einzustellen, die Rechte am Drehbuch zu erwerben und Werbung für den Film zu machen. Dabei handelt es sich um Fixkosten (manchmal auch First Copy Costs genannt). Die Kosten für die Bereitstellung weiterer Kopien des Films (die Grenzkosten) sind in der Regel niedrig: Die erste Kopie ist günstig zu reproduzieren. Die Grenzkosten dieses Unternehmens werden unter seinen Durchschnittskosten (einschließlich der normalen Gewinnrate) liegen. Würde es einen Preis in Höhe der Grenzkosten festsetzen, würde es das Geschäft aufgeben.

Der Preis eines differenzierten Produkts liegt über den Grenzkosten, weil das Unternehmen auf das Fehlen konkurrierender Unternehmen und die Preisunempfindlichkeit der Verbrauchenden reagiert. Im Falle der Versorgungsdienstleister und Filmproduktion liegt die Ursache des Problems in der Kostenstruktur und nicht im mangelnden Wettbewerb an sich. Strom ist in der Regel kein differenziertes Produkt, sodass die Verbrauchenden stark preisempfindlich sein können, und in der Filmindustrie herrscht ein starker Wettbewerb. Der Preis muss jedoch über den Grenzkosten liegen, damit die Unternehmen überleben können.

Die beiden Probleme—begrenzter Wettbewerb und sinkende Durchschnittskosten—sind jedoch häufig eng miteinander verbunden, da der Wettbewerb zwischen Unternehmen mit fallenden Durchschnittskostenkurven in der Regel auf ein gewinnendes Unternehmen beschränkt ist. Das erste Unternehmen, das die Kostenvorteile seiner Größe ausnutzt, verdrängt andere Unternehmen und schaltet damit auch den Wettbewerb aus.

Was auch immer der Grund dafür ist, ein Preis über den Grenzkosten führt zu Marktversagen. Es wird zu wenig gekauft: Es gibt einige potenzielle Verbrauchende, deren Zahlungsbereitschaft die Grenzkosten übersteigt, aber unter dem Marktpreis liegt, sodass sie das Gut nicht kaufen und es zu einem Wohlfahrtsverlust kommt.

7.13 Schlussfolgerung

Wir haben untersucht, wie Unternehmen, die differenzierte Güter produzieren, den Preis und die Menge der Produktion wählen, um ihren Gewinn zu maximieren. Diese Entscheidungen hängen von der Nachfragekurve für das Produkt—insbesondere von der Elastizität der Nachfrage—und der Kostenstruktur für die Produktion ab. Sie werden einen Preis wählen, der über den Grenzkosten der Produktion liegt—umso mehr, wenn der Wettbewerb begrenzt und die Elastizität der Nachfrage gering ist.

Positive Skalenerträge in der Produktion und andere Kostenvorteile begünstigen Unternehmen, die in großem Maßstab operieren, wodurch die Kosten pro Einheit niedrig sind. Auch Innovationen können die Kosten senken und die Gewinne steigern.

Liegt der Marktpreis über den Grenzkosten der Produktion, liegt ein Marktversagen vor: Die Allokation des Gutes ist Pareto-ineffizient. Die Unternehmen erzielen zwar wirtschaftliche Gewinne, aber die Konsumentenrente ist geringer, als wenn der Preis den Grenzkosten entspräche, und es kommt zu Wohlfahrtsverlusten. Politische Entscheidungsträger:innen können daher besorgt sein, wenn Unternehmen eine beherrschende Stellung auf einem Markt erlangen. Sie können Wettbewerbspolitik und Regulierung einsetzen, um die Ausübung von Marktmacht zu begrenzen.

In Einheit 7 eingeführte Konzepte

Bevor Sie fortfahren, sollten Sie die folgenden Definitionen wiederholen:

• Differenziertes Produkt
• Skaleneffekte
• Kostenfunktion
• Zahlungsbereitschaft
• Nachfragekurve
• Preissetzung
• Konsumentenrente
• Produzentenrente
• Wohlfahrtsverlust
• Marktversagen
• Elastizität der Nachfrage
• Gewinnmarge

7.14 Quellen

• Basker, Emek. 2007. ‘The Causes and Consequences of Wal-Mart’s Growth’. Journal of Economic Perspectives 21 (3): pp. 177–198.
• Cournot, Augustin, und Irving Fischer. 1971. Researches into the Mathematical Principles of the Theory of Wealth. New York, NY: A. M. Kelley.
• Gilbert, Richard J., und Michael L. Katz. 2001. ‘An Economist’s Guide to US v. Microsoft’. Journal of Economic Perspectives 15 (2): pp. 25–44.
• Harding, Matthew, und Michael Lovenheim. 2013. ‘The Effect of Prices on Nutrition: Comparing the Impact of Product- and Nutrient-Specific Taxes’. SIEPR Discussion Paper No. 13-023.
• Kay, John. ‘The Structure of Strategy’ (Nachdruck von Business Strategy Review 1993).
• Koshal, Rajindar K., und Manjulika Koshal. 1999. ‘Economies of Scale and Scope in Higher Education: A Case of Comprehensive Universities’. Economics of Education Review 18 (2): pp. 269–277.
• Krajewski, Markus. 2014. ‘The Great Lightbulb Conspiracy’. IEEE Spectrum. Aktualisiert am 24. September 2014.
• Schumacher, Ernst F. 1973. Small Is Beautiful: Economics as If People Mattered. New York, NY: HarperCollins.
• Shum, Matthew. 2004. ‘Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market’. Journal of Economics & Management Strategy 13 (2): pp. 241–272.
• Statista. 2011. ‘Willingness to pay for a flight in space’. Aktualisiert am 20. Oktober 2011.
• Stigler, George J. 1987. The Theory of Price. New York, NY: Collier Macmillan.
• The Economist. 2008. ‘Economies of Scale and Scope’. Aktualisiert am 20. Oktober 2008.
• Vickers, John. 1996. ‘Market Power and Inefficiency: A Contracts Perspective’. Oxford Review of Economic Policy 12 (4): pp. 11–26.