Luku 8 Kysyntä ja tarjonta: hinnanottajat ja kilpailulliset markkinat

Miten markkinat toimivat, kun kaikki ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia

• Kilpailu voi pakottaa ostajat ja myyjät hinnanottajiksi.
• Tarjonnan ja kysynnän vuorovaikutuksesta syntyy markkinatasapaino, jossa sekä ostajat että myyjät ovat hinnanottajia. Puhutaan kilpailullisesta tasapainosta.
• Kilpailullisessa tasapainossa hinta ja määrä muuttuvat tarjonta- ja kysyntäsokkien seurauksena.
• Hinnanottajuus varmistaa, että kilpailullisen tasapainon vallitessa kaikki kaupankäynnin hyödyt toteutuvat.
• Täydellisen kilpailun malli kuvaa ihanneoloja, joissa kaikki ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia.
• Tosimaailmassa markkinat eivät yleensä ole täysin kilpailullisia, mutta mallia voi käyttää talouspolitiikan kysymysten tutkimiseen.
• Hinnanottaja- ja hinnanasettajayritysten välillä on merkittäviä yhtäläisyyksiä ja eroja.

Yhdysvaltain historiaa opiskelleet tietävät, että etelävaltioiden eli Konfederaation tappio sisällissodassa lopetti orjien käytön etelän puuvillaplantaaseilla. Tarinaan kuuluu myös taloustieteellinen opetus.

Kun sota syttyi 12. huhtikuuta 1861, Yhdysvaltain presidentti Abraham Lincoln määräsi laivaston saartamaan etelävaltioiden satamat. Etelävaltiot olivat julistautuneet itsenäiseksi Amerikan konfederaatioksi säilyttääkseen orjuusinstituution.

Merisaarron seurauksena Yhdysvalloissa viljellyn raakapuuvillan vienti Englantiin Lancashiren tekstiilitehtaisiin käytännössä lakkasi. Välttämättömän raaka-aineen tarjonnasta hävisi kolme neljännestä. Muutamat alukset onnistuivat yön pimeydessä murtamaan saarron ja väistämään Lincolnin partiot, mutta 1 500 laivaa tuhottiin tai vallattiin.

liikakysyntä

Tilanne, jossa hyödykkeen kysyntä ylittää käyvällä hinnalla tarjonnan. Englanniksi excess demand. Katso myös: liikatarjonta.

Näemme tässä luvussa, että puuvillan ja minkä tahansa muun hyödykkeen markkinahinta määräytyy kysynnän ja tarjonnan vuorovaikutuksesta. Yhdysvaltain sisällissodan aikana raakapuuvillan tarjonta romahti, kun Englantiin asti päätyi saarron takia vain mitättömän pieniä eriä. Markkinoilla oli vallitsevalla hinnalla huomattavaa liikakysyntää: raakapuuvillan kysyntä ylitti selvästi tarjonnan. Jotkut myyjät tarttuivat tilaisuuteen nostaa hintaa. Puuvillan hinta nousi lopulta kuusinkertaiseksi sotaa edeltävään tasoon verrattuna. Sen turvin onnekkaat saarronmurtajat saattoivat jatkaa toimintaansa. Puuvillan kulutus väheni puoleen sisällissotaa edeltäneestä tasosta, ja sadat tuhannet puuvillatehtaiden työläiset jäivät työttömiksi.

Tehtaiden omistajien oli pakko reagoida, sillä hintojen nousu merkitsi heille kustannusten nousua. Jotkin yritykset tekivät voittojen supistumisen takia vararikon ja poistuivat alalta. Toiset alkoivat etsiä vaihtoehtoa yhdysvaltalaiselle puuvillalle Intiasta, joten sikäläisen puuvillan kysyntä kasvoi tuntuvasti. Liikakysyntä intianpuuvillan markkinoilla tarjosi myyjille mahdollisuuden hyötyä hintoja nostamalla. Näin intianpuuvillankin hinnat kipusivat nopeasti lähes yhdysvaltalaisen puuvillan tasolle.

Intialaiset viljelijät huomasivat, että puuvillan viljely löisi paremmin leiville, ja hylkäsivät muut viljelykasvit. Samoin kävi kaikkialla, missä puuvillaa voitiin viljellä, Brasiliaa myöten. Egyptissäkin korkeat hinnat saivat viljelijät laajentamaan ripeästi puuvillan tuotantoa, ja he alkoivat käyttää Saharan eteläpuolisesta Afrikasta tuotuja orjia – juuri niin kuin oli tehty Yhdysvalloissa, missä Lincoln taisteli orjien vapauttamisen puolesta.

Matkassa oli mutka. Intia oli ainoa paikka, josta oli mahdollista saada riittävästi puuvillaa paikkaamaan yhdysvaltalaisen puuvillan vajetta, mutta intianpuuvilla oli erilaista kuin yhdysvaltalainen ja vaati aivan erilaista käsittelyä. Koneenvalmistajat ryhtyivät kehitystyöhön ja saivatkin muutamassa kuukaudessa valmiiksi uusia intianpuuvillan käsittelyyn soveltuvia koneita ja laitteita.

Uusien koneiden kysyntä kasvoi huimasti, ja tekstiilikoneiden valmistajien voitot lähtivät kasvuun. Yksi valmistajista oli nimeltään Dobson and Barlow. Tästä yrityksestä tiedetään, koska sen myyntikirjanpito on säilynyt. Dobson and Barlow vastasi kysyntään kasvattamalla uusien koneiden ja laitteiden tuotantoa. Yhdelläkään tehtaalla ei ollut varaa jättää koneita uusimatta, sillä muuten ne eivät pystyneet käyttämään uusia raaka-aineita. Puuvillantuotannon historiaan perehtynyt historioitsija Douglas Farnie on verrannut tehtaiden uudelleenvarustelua aivan uuden toimialan perustamiseen.

Tarinan opetus taloustieteilijöille: Lincoln määräsi saarron, mutta puuvillan hintaa nostavat viljelijät ja myyjät eivät toimineet kenenkään määräyksestä. Muiden käskystä eivät toimineet myöskään tehtaiden omistajat, jotka supistivat tekstiilien tuotantoa ja irtisanoivat tehdastyöläisiä, eivätkä liioin ne, jotka etsivät epätoivoisesti uusia raaka-aineen lähteitä. Uusia koneita tilaamalla tehtaat sysäsivät käyntiin sijoitusten ja uusien työpaikkojen buumin.

Kaikki nämä päätökset syntyivät parissa kuukaudessa miljoonien, suurimmaksi osaksi toisilleen tuntemattomien ihmisten tekeminä. Jokainen heistä pyrki käyttämään hyödykseen aivan uutta taloudellista tilannetta. Amerikkalaisen puuvillan niukkuuteen reagoitiin ympäri maailmaa Intian Maharashtran, Niilin suiston ja Brasilian puuvillapelloilta Lancastershiren tehtaisiin.

Puuvillan hinnanmuutos mullisti maailman tuotantojärjestelmän, koska markkinoilla määräytyvät hinnat toimivat viesteinä. Yhdysvaltalaisen puuvillan hinnannousu oli selvääkin selvempi viesti: ”Etsi muita puuvillan lähteitä ja niiden hyödyntämiseen sopivia uusia teknologioita.” Samaten bensiinin hinnannousu välittää autoilijalle viestin: ”Kulje junalla.” Viesti kulkee myös rautatieyhtiöön: ”Voisi olla kannattavaa lisätä junayhteyksiä.” Kun sähkön hinta nousee, yritys tai perhe ymmärtää: ”Katolle voisi asentaa aurinkopaneeleja.”

Viesteillä on merkitystä yksittäisten yritysten ja perheiden lisäksi yhteiskunnalle, kuten siinäkin tapahtumaketjussa, joka sai alkunsa presidentti Lincolnin työpöydän ääressä 12. huhtikuuta 1861: jos jokin hyödyke kallistuu, on todennäköistä, että sen kysyntä tai tuotantokustannukset tai molemmat ovat kasvaneet. Vaihtoehdon keksiminen säästää rahaa ja yhteiskunnan resursseja. Hinnat mittaavat nimittäin joissakin olosuhteissa tarkasti hyödykkeen niukkuutta.¹

Neuvostoliiton ja muiden Itä-Euroopan maiden suunnitelmatalouksissa (katso luku 1) tuotantoa koskevat viestit olivat valtion tietoisesti välittämiä. Valtio päätti, mitä tuotetaan ja millä hinnalla se myydään. Samoin toimivat General Motors ja muut suuryritykset, kuten näimme luvussa 6: se, kuka tekee mitäkin, riippuu johtajista eikä hinnoista.

Markkinoilla määräytyvät hinnat ovat sikäli hämmästyttäviä, ettei viesteillä ole yksilöitävää lähettäjää, vaan sysäyksen antaa jopa miljoonien ventovieraiden ihmisten vuorovaikutus. Kun olosuhteet muuttuvat – keksitään vaikkapa halvempi tapa tuottaa leipää – kenenkään ei tarvitse lähettää uusia viestejä (”Vaihda päivällistä laittaessasi perunat leipään”). Yrityksen kustannusten muutos johtaa hinnanmuutokseen, ja viesti on sillä selvä.

8.1 Ostaminen ja myyminen: kysyntä ja tarjonta

maksuhalukkuus

Osoittaa, kuinka paljon henkilö arvostaa tuotetta. Maksuhalukkuutta mittaa maksimisumma, jonka henkilö maksaisi tuotteesta. Englanniksi willingness to pay (WTP). Katso myös: hyväksymishalukkuus.

Luvussa 7 tarkastelimme vain yhden yrityksen tuottamaa ja myymää hyödykettä. Markkinoilla oli yksi myyjä ja paljon ostajia. Tässä luvussa perehdymme markkinoihin, joilla monta ostajaa ja monta myyjää on vuorovaikutuksessa keskenään. Kilpailullinen markkinahinta määräytyy silloin kuluttajien preferenssien ja tuottajien kustannusten mukaan. Kun samaa tuotetta valmistaa useampi yritys, niistä jokaisen päätökset riippuvat kilpailijoiden ja kuluttajien valinnoista.

Laaditaan monien ostajien ja myyjien markkinoista yksinkertainen malli miettimällä, millaisin edellytyksin voisimme käydä kauppaa käytetyillä kurssikirjoilla. Taloustieteen kurssikirjaa kysyvät kurssin aloittavat opiskelijat, joiden maksuhalukkuus vaihtelee. Kukaan ei maksa käytetystä kirjasta enempää kuin uudesta kirjasta kampuksen kirjakaupassa. Tämän lisäksi maksuhalukkuus riippuu siitä, miten tärkeänä ostaja pitää kirjaa ja miten paljon hänellä on ylipäänsä varaa maksaa kirjoista.

Ostoksilla et useinkaan joudu ajattelemaan maksuhalukkuuttasi. Päätät vain, maksatko sen, mitä pyydetään. Maksuhalukkuus on kuitenkin hyödyllinen käsite verkkohuutokauppojen ostajille.

Jos haluat tehdä tarjouksen, voit määrittää maksimitarjoukseksi maksuhalukkuutesi, joka ei tule muiden tarjoajien tietoon: tällä verkkosivulla on eBay-sivuston tarjousohjeet. Sivusto tekee tarjouksia puolestasi automaattisesti, kunnes tarjouksesi voittaa tai maksimitarjouksesi ylittyy. Voitat huudon jos ja vain jos korkein tarjous ei ylitä maksuhalukkuuttasi.

hyväksymishalukkuus

Mahdollisen myyjän reservaatiohinta eli alin hinta, jolla myyjä on halukas myymään. Englanniksi willingness to accept (WTA). Katso myös: maksuhalukkuus.

Kuvio 8.1 esittää kirjojen kysyntäkäyrää. Luvun 7 tapaan kaikki kuluttajat on järjestetty maksuhalukkuuden mukaan laskevaan järjestykseen. Ensimmäinen opiskelija on valmis maksamaan 20 euroa, 20. opiskelija kymmenen euroa ja niin edelleen. Kaaviosta näkee jokaisella hinnan P arvolla, moniko opiskelija olisi halukas ostamaan eli monenko opiskelijan maksuhalukkuus on P tai enemmän.

Kysyntäkäyrä kuvaa ostajien maksuhalukkuutta. Vastaavasti tarjonta riippuu myyjien hyväksymishalukkuudesta (WTA) eli valmiudesta myydä kirjoja.

reservaatiohinta

Alin hinta, jolla joku on halukas myymään hyödykkeen. (Myyjän reservaatio-optio eli varavaihtoehto on pitää hyödyke itse.) Englanniksi reservation price. Katso myös: reservaatio-optio.

Käytettyjä kirjoja tarjoavat ne opiskelijat, jotka ovat jo suorittaneet kurssin. Jokaisella heistä voi olla eri reservaatiohinta eli summa, jonka he ovat valmiita hyväksymään. Luvussa 5 Angela oli halukas sopimukseen Brunon kanssa vain, jos hän sai siitä vähintään yhtä suuren hyödyn kuin varavaihtoehdostaan (ei työtä, vain hätäavustuksia). Käytettyjen kirjojen tapauksessa mahdollisen myyjän reservaatiohinta vastaa kirjan pitämisen arvoa, eikä hän myy, ellei saa vähintään sitä hintaa. Reservaatiohinta voi olla matalampi köyhemmillä opiskelijoilla – jotka haluavat myydä vanhat kirjansa saadakseen rahaa uusiin – ja niillä, jotka eivät enää opiskele taloustiedettä. Verkkohuutokaupoissa myyjillä on mahdollisuus ilmoittaa hyväksymishalukkuutensa.

Jos myyt jotain eBay-sivustolla, voit ilmoittaa reservaatiohinnan, jota tarjousten tekijät eivät näe. Tällä verkkosivulla selitetään eBayn reservaatiohintoja. Kiellät eBayta myymästä, ellei joku tarjoa vähintään asettamaasi hintaa. Reservaatiohinnan tulee siis vastata hyväksymishalukkuuttasi. Jos kukaan ei tarjoa hyväksymishalukkuuden mukaista hintaa, tuote jää myymättä.

tarjontakäyrä

Käyrä, joka osoittaa, montako yksikköä kullakin hinnalla tuotetaan. Markkinoiden tarjontakäyrä kertoo kokonaismäärän, jonka kaikki yritykset yhteensä tuottaisivat tietyllä hinnalla. Englanniksi supply curve.

Voimme järjestää myyjät reservaatiohinnan (eli hyväksymishalukkuuden) mukaiseen järjestykseen, jolloin saamme tarjontakäyrän. Katso kuvio 8.2. Ensin tulevat ne myyjät, jotka ovat halukkaimpia myymään eli joiden reservaatiohinta on pienin. Reservaatiohintojen kuvaaja on siis nouseva.

Tarjontakäyrä kertoo, kuinka moni opiskelija on halukas myymään milläkin hinnalla eli kuinka monta kirjaa markkinoille tarjotaan. Huomaa, että tarjonta- ja kysyntäkäyrät on piirretty suoriksi vain yksinkertaisuuden vuoksi. Käytännössä ne ovat todennäköisemmin käyriä. Tarkka muoto riippuu siitä, miten kirjan arvostus vaihtelee opiskelijoiden keskuudessa.

Harjoitus 8.1 Myyntistrategiat ja reservaatiohinnat

Mieti kolmea mahdollista keinoa myydä omistamasi auto:

• Ilmoita paikallislehdessä.
• Vie auto huutokauppaan.
• Tarjoa autoa käytettyjen autojen myyjälle.

1. Olisiko reservaatiohintasi kaikissa tapauksissa sama? Miksi?
2. Jos käyttäisit ensimmäistä keinoa, panisitko ilmoitukseen reservaatiohinnan?
3. Millä näistä keinoista saisit korkeimman myyntihinnan?
4. Minkä keinon valitsisit?

8.2 Markkinat ja tasapainohinta

Miten arvelet kurssikirjamarkkinoiden toimivan? Tulos riippuu siitä, millaiset markkinainstituutiot tuovat ostajia ja myyjiä yhteen. Jos tieto leviää vain suusta suuhun, ostaja ja myyjä voivat kohdatessaan yrittää neuvotella molemmille sopivan kaupan. Jokainen ostaja haluaisi kuitenkin löytää myyjän, jolla on matala reservaatiohinta, ja jokainen myyjä haluaisi löytää ostajan, jolla on suuri maksuhalukkuus. Ennen kauppojen lukkoon lyömistä molemmat osapuolet haluaisivat kartoittaa myös muita kaupankäyntimahdollisuuksia.

Perinteiset markkinainstituutiot toivat usein suuren määrän ostajia ja myyjiä yhteen ja samaan paikkaan. Ikivanhoilla kauppareiteillä, kuten Kiinasta Välimerelle johtavalla Silkkitiellä, oli markkinapaikkoja ja basaareja, joiden ympärille monet maailman suurimmista kaupungeista ovat kasvaneet. Istanbulin Suuressa basaarissa, yhdellä maailman suurimmista ja vanhimmista katetuista torialueista, on omat osastonsa mattoja, kultaa, nahkaa ja kankaita myyville liikkeille. Keskiajan kaupungeissa samojen hyödykkeiden valmistajat ja myyjät perustivat usein kauppoja lähekkäin, jotta asiakkaat löysivät ne helposti. Lontoon City on nykyään finanssikeskus, mutta kadunnimet paljastavat, että siellä on kaupattu aikoinaan paljon muutakin kuin rahoitusvälineitä: Pudding Lane eli Sisälmyskuja, Bread Street eli Leipäkatu, Milk Street eli Maitokatu, Threadneedle Street eli Ompeluneulakatu, Ropemaker Street eli Köydenpunojankatu, Poultry Street eli Siipikarjakatu ja Silk Street eli Silkkikatu.

Modernien viestintäkeinojen ansiosta myyjät voivat mainostaa tuotteitaan ja ostajat saavat helpommin tietoonsa, mitä on tarjolla ja mistä sitä voi ostaa. Joissakin tapauksissa on silti tarkoituksenmukaista, että suuri joukko ostajia ja myyjiä kokoontuu yhteen. Suurkaupunkien liha-, kala-, vihannes- ja kukkatoreilla ostajat voivat tutkia tuotteita ja vertailla laatua. Aikaisemmin käytettyjä tavaroita myytiin tavallisesti erikoisliikkeissä, mutta nykyään myyjät voivat olla yhteydessä ostajiin suoraan eBayn, Torin ja muiden verkkokauppojen kautta. Verkossa myös opiskelijat voivat myydä kurssikirjoja opiskelijatovereilleen.

Taloustieteilijä Alfred Marshall esitteli 1800-luvun lopussa kysyntä-tarjontamallin, jota hän havainnollisti samantapaisella esimerkillä kuin me tässä luvussa. Useimmissa Ison-Britannian kaupungeissa oli entisaikoina viljapörssi: rakennus, jossa viljelijät myivät viljaansa kauppiaille. Marshallin mukaan viljan tarjontakäyrä riippui siitä, mitä hintoja viljelijät hyväksyivät, kun taas kysyntäkäyrä riippui kauppiaiden maksuhalukkuudesta. ”Vaikka hinta saattoi sinkoilla tinkimisen tuoksinassa eestaas sulkapallon tavoin”, se ei Marshallin mukaan poikkeaisi koskaan kovin paljon siitä hinnasta, jolla kauppiaiden kysymä määrä olisi yhtä suuri kuin viljelijöiden tarjoama määrä.

liikatarjonta

Tilanne, jossa hyödykkeen tarjonta ylittää käyvällä hinnalla kysynnän. Englanniksi excess supply. Katso myös: liikakysyntä.

Nash-tasapaino

Strategioiden joukko, jossa jokaisen pelaajan strategia on paras vaste muiden strategioihin. Englanniksi Nash equilibrium.

markkinatasapaino

Markkinatilanne, jossa osto- ja myyntimäärät ja markkinahinta eivät muutu, elleivät kustannukset, preferenssit tai muut markkinaosapuolten käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät muutu. Englanniksi equilibrium (of a market).

Marshall nimitti tasapainohinnaksi hintaa, jolla kysyntä ja tarjonta kohtasivat. Jos hinta ylitti tasapainohinnan, viljelijät halusivat myydä viljaa enemmän. Harva kauppias sen sijaan halusi ostaa. Tuli liikatarjontaa. Nekin kauppiaat, joilla oli maksuhalukkuutta, tajusivat, että viljelijöiden on pian laskettava hintojaan, ja jäivät odottamaan. Jos taas hinta oli alle tasapainon, myyjät jäivät mieluummin odottamaan kuin myivät. Jos tarjottu määrä ei ollut käyvällä hinnalla yhtä suuri kuin kysytty määrä, jotkut myyjät tai ostajat voisivat Marshallin mukaan hyötyä sopimalla jostain muusta hinnasta. (Nykyterminologian mukaan käypä hinta ei ollut Nash-tasapaino.) Hinta siis pyrki asettumaan tasapainoon, jossa kysyntä ja tarjonta olivat yhtä suuret.

Marshallin malli perustui oletukseen, että kaikki vilja oli samanlaatuista. Hänen malliaan voi soveltaa markkinoihin, joilla kaikki myyjät myyvät identtisiä hyödykkeitä ja ostajat ovat halukkaita ostamaan keneltä tahansa myyjältä. Jos kaikilla viljelijöillä olisi laadultaan erilaista viljaa, he olisivat ennemminkin luvussa 7 käsiteltyjä erilaistettujen tuotteiden myyjiä.

Taloustieteen suurnimiä Alfred Marshall

rajakustannus

Yhden lisäyksikön tuottamisen vaikutus kokonaiskustannuksiin. Rajakustannus vastaa jokaisessa pisteessä kokonaiskustannusfunktion kulmakerrointa. Englanniksi marginal cost (MC)

rajahyöty

Tietyn muuttujan yhdestä lisäyksiköstä koituva lisähyöty. Englanniksi marginal utility.

Alfred Marshall (1842–1924) kuuluu Léon Walrasin rinnalla taloustieteen uusklassisen koulukunnan perustajiin. Hänen vuonna 1890 ilmestynyttä teostaan Principles of Economics käytettiin taloustieteen alkeistason oppikirjana englanninkielisissä yliopistoissa 50 vuoden ajan. Etevänä matemaatikkona Marshall loi uuden perustan kysynnän ja tarjonnan analyysille kuvaamalla markkinoiden ja yritysten toimintaa differentiaali- ja integraalilaskennan keinoin. Hänen avainkäsitteitään olivat esimerkiksi rajakustannus ja rajahyöty. Myös kuluttajan ylijäämä ja tuottajan ylijäämä ovat Marshallin kehittämiä käsitteitä. Marshall piti – kuten tämän kirjan tekijät – taloustiedettä ”yrityksenä ymmärtää, miten ihmisen tapa hankkia elantonsa vaikuttaa hänen elämänsä laatuun ja luonteeseen”.²

Marshallin kaikki viisaus ei valitettavasti välittynyt hänen seuraajiensa opetukseen. Marshall piti arvossa empiriaa. Hänen ajattelulleen oli olennaista havainto, että suuret yritykset pystyivät tuottamaan matalammilla yksikkökustannuksilla kuin pienet. Se ei kuitenkaan heijastunut uusklassiseen teoriaan. Tämä saattaa johtua siitä, että jos keskikustannuskäyrä on laskeva silloinkin, kun yritykset ovat hyvin suuria, kilpailussa vie voiton pieni suuryritysten joukko, joka kykenee asettamaan hinnat eikä joudu ottamaan niitä annettuina. Palaamme ongelmaan luvuissa 12 ja 21.

Marshallia huolestuttaisi sekin, että homo economicus (jonka olemassaolon kyseenalaistimme luvussa 4) nousi päähenkilöksi uusklassisen koulukunnan oppikirjoissa. Marshall oli tiukasti toista mieltä:

Taloustieteilijän tulee ottaa huomioon esimerkiksi eettiset näkökulmat. On kyllä yritetty rakentaa abstraktia tiedettä, jossa talouden ihminen etsii itsekkäästi rahallista hyötyä eikä ota huomioon eettisiä tekijöitä. Yritykset ovat kuitenkin jääneet tuloksettomiksi. (Principles of Economics, 1890)

Marshall edisti matematiikan käyttöä taloustieteessä mutta myös varoitti sen väärinkäytöstä. Kirjeessään toiselle matemaattisesti ajattelevalle taloustieteilijälle A. L. Bowleylle hän selitti ”sääntöjään”:

1. Käytä matematiikkaa pikakirjoituskielenä äläkä tutkimuksen moottorina.
2. Pysy siinä (matematiikassa), kunnes tutkimuksesi on valmis.
3. Käännä selkokielelle.
4. Havainnollista tosielämän esimerkeillä.
5. Hävitä yhtälöt.
6. Jos epäonnistut neljännessä kohdassa, hävitä 3: ”Minä päädyn tähän usein.”

Marshall toimi vuosina 1885–1908 kansantaloustieteen professorina Cambridgen yliopistossa. Vuonna 1896 hän kirjoitti yliopiston konsistorille pamfletin, jossa hän vastusti tutkinto-oikeuden myöntämistä naisille. Marshallin kanta vei voiton, ja naiset joutuivat odottamaan vuoteen 1948, ennen kuin saivat Cambridgessa samanlaisen akateemisen aseman kuin miehet.

Marshallin työtä ohjasi kuitenkin halu parantaa työväenluokan aineellista hyvinvointia:

Alamme vihdoinkin pohtia vakavasti niin sanottujen alempien luokkien asemaa: onko välttämätöntä tuomita suuria ihmisjoukkoja syntymästään raskaaseen raadantaan, jotta he tuottaisivat hienostuneen ja sivistyneen elämän eväitä muille, samalla kun köyhyys ja puurtaminen estävät heitä itseään pääsemästä osaksi tuota elämää. – – Vastaus riippuu suurelta osin taloustieteen alaan kuuluvista havainnoista ja päätelmistä; ja juuri siinä on taloustieteellisen tutkimuksen tärkein ja jaloin tehtävä. (Principles of Economics, 1890)

Jos Marshall olisi arvioimassa modernia taloustiedettä, olisiko hän tyytyväinen? Onko moderni taloustiede edistänyt riittävästi oikeudenmukaisemman talouden syntymistä?

Sovelletaan nyt kysyntä-tarjontamallia käytettyjen kurssikirjojen markkinoihin. Oletetaan, että kaikki kirjat ovat samanlaisia (todellisuudessa niiden kunto voi toki vaihdella) ja että halukas myyjä voi panna kirjan myyntiin ilmoittamalla sen hinnan verkkosivustolla. Viljapörssin tapaan useimpien kauppojen luulisi tässäkin tapauksessa toteutuvan samoilla hinnoilla. Ostajat ja myyjät näkevät kaikki ilmoitetut hinnat, joten jos joitakin kirjoja myytäisiin kymmenellä ja toisia viidellä eurolla, ostajat jonottaisivat saadakseen viiden euron kirjan. Halvimpien kirjojen myyjät huomaisivat, että hintaa voi nostaa. Kalliimpien kirjojen myyjien olisi puolestaan pakko laskea hintaa, koska kukaan ei haluaisi maksaa kymmentä euroa.

markkinoiden tasapainohinta

Hinta, jolla ei synny liikatarjontaa eikä liikakysyntää. Englanniksi market-clearing price. Katso myös: tasapainotila.

tasapainotila

Mallin tulos, joka pysyy yllä itsestään. Tasapainotilassa mallin kuvaama ilmiö ei muutu ilman ulkopuolisia tekijöitä, jotka muuttavat koko mallin kuvaaman tilanteen. Englanniksi equilibrium.

Löydämme tasapainohinnan piirtämällä tarjonta- ja kysyntäkäyrän samaan kaavioon kuvion 8.3 tapaan. Hinnalla P* = 8 euroa kirjojen tarjonta on yhtä suuri kuin kysyntä: 24 ostajaa haluaa maksaa 8 euroa, ja 24 myyjää haluaa myydä. Tasapainomäärä on Q* = 24.

Markkinoiden tasapainohinta on kahdeksan euroa. Tällöin kysyntä ja tarjonta ovat yhtä suuret, joten kaikki halukkaat voivat ostaa tai myydä. Arkikielessä jonkin sanotaan olevan tasapainossa, jos siihen vaikuttavat voimat kumoavat toisensa, jolloin tasapainotila säilyy. Palauta mieleesi Fisherin hydraulinen malli luvusta 2: talouden muutokset saivat veden virtaamaan koneistossa, kunnes se päätyi tasapainotilaan eivätkä hinnat muuttuneet. Markkinat ovat tasapainossa, jos ostajien ja myyjien toimenpiteet eivät aiheuta muutosta hinnassa tai myynti- tai ostomäärissä, ellei tapahdu muutosta markkinaoloissa, kuten mahdollisten ostajien ja myyjien määrässä tai hyödykkeen arvostuksessa. Oppikirjojen tasapainohinnalla kaikki halukkaat voivat ostaa tai myydä, joten muutospaineita ei ole.

Kaikki kirjojen verkkokaupat eivät ole kilpailullisessa tasapainossa. Erään kerran, kun tasapainoehdot eivät täyttyneet, automaattiset hinnoittelualgoritmit hilasivat kirjan hinnan 23 miljoonaan dollariin! Biologi Michael Elsen huomasi, että loppuun myytyä biologian klassikkokirjaa The Making of a Fly oli Amazonin verkkokaupassa saatavilla kaksi kappaletta, molemmat hyvämaineisilta myyjiltä. Alin hinta oli 1 730 045,91 dollaria (sekä toimituskulut 3,99 dollaria). Seuraavan viikon aikana hinta nousi korkeimmillaan 23 698 655,63 dollariin ja laski sitten 106,23 dollariin. Eisen selittää syyn blogikirjoituksessaan.

Hinnanottajat

Ovatko markkinat aina tasapainossa? Marshallin mukaan hinnat eivät poikkea kovin paljon tasapainotilasta, koska myyjät tai ostajat haluavat muuttaa hintoja, jos markkinoilla on liikatarjontaa tai liikakysyntää. Tämän luvun aiheena on hinta kilpailullisessa markkinatasapainossa. Luvussa 11 tarkastellaan hintojen vaihtelua silloin, kun markkinat eivät ole tasapainossa.

hinnanottaja

Tuottaja tai kuluttaja, joka ei voi hyötyä tarjoamalla tai pyytämällä muuta kuin kilpailullisten markkinoiden tasapainohintaa. Hinnanottaja ei pysty vaikuttamaan markkinahintaan. Englanniksi price-taker.

Kurssikirjamarkkinoilla yksittäisten opiskelijoiden on hyväksyttävä markkinoilla vallitseva tasapainohinta, joka määräytyy tarjonta- ja kysyntäkäyrien mukaan. Kukaan ei tee kauppoja korkeampaa hintaa pyytävän tai alempaa hintaa tarjoavan opiskelijan kanssa, koska aina voi löytää paremman myyjän tai ostajan. Markkinaosapuolet ovat hinnanottajia. Kilpailua on muiden ostajien ja myyjien vuoksi niin paljon, että paras vaihtoehto on käydä kauppaa samalla hinnalla kuin toiset. Jokainen ostaja tai myyjä voi tietenkin vapaasti valita muunkin hinnan, mutta siitä ei koidu hyötyä.

Luvussa 7 tarkastelimme esimerkkejä, joissa markkinaosapuolet eivät toimi hinnanottajina: erilaistetun tuotteen tuottaja voi määrittää hintansa itse, koska läheisiä kilpailijoita ei ole. Muista kuitenkin, että vaikka erilaistettujen tuotteiden myyjät asettavat hintansa itsenäisesti, ostajat ovat hinnanottajia. Murojen ostajia on niin paljon, ettei yksittäisellä kuluttajalla ole valtaa neuvotella itselleen edullisempaa hintaa. Hänen on hyväksyttävä sama hinta, jonka muutkin kuluttajat maksavat.

Tässä luvussa tutkimme markkinoiden tasapainotiloja, joissa sekä ostajat että myyjät ovat hinnanottajia. Kun sekä identtisten tuotteiden myyjiä että halukkaita ostajia on paljon, hinnanottajia voi odottaa olevan markkinoiden molemmilla puolilla. Myyjien on pakko olla hinnanottajia paitsi kilpailevien myyjien takia myös siksi, että ostajat valitsevat sen myyjän, jolla on halvin hinta. Jos myyjä yrittää periä korkeampaa hintaa, ostajat siirtyvät muualle.

kilpailullinen tasapaino

Markkinatulema, jossa kaikki ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia ja jossa tarjonta on vallitsevalla markkinahinnalla yhtä suuri kuin kysyntä. Englanniksi competitive equilibrium.

Ostajat ovat hinnanottajia, kun markkinoilla on paljon muita ostajia sekä myyjiä, jotka haluavat myydä korkeimman hinnan maksavalle asiakkaalle. Kilpailu vie molemmilta markkinaosapuolilta neuvotteluvoiman. Tällaisten markkinoiden tasapainotilaa kutsutaan kilpailulliseksi tasapainoksi.

Kilpailullinen markkinatasapaino on Nash-tasapaino, koska kun muut osapuolet käyvät kauppaa tasapainohinnalla, jokaisen toimijan paras vaihtoehto on jatkaa samalla tavalla eli käydä kauppaa tasapainohinnalla.

Harjoitus 8.2 Hinnanottajat

Mieti säännöllisesti ostamiasi tuotteita, kuten elintarvikkeita, vaatteita, junalippuja tai elektroniikkaa.

1. Onko näillä tuotteilla paljon myyjiä?
2. Yritätkö löytää aina halvimman hinnan?
3. Ellet yritä, mikset?
4. Missä tuotteissa hinta on tärkein kriteeri?
5. Päättele vastauksistasi, ovatko näiden tuotteiden myyjät hinnanottajia. Onko joukossa tuotteita, joiden ostajana sinä et ole hinnanottaja?

8.3 Yritykset hinnanottajina

Käytettyjen kurssikirjojen esimerkissä sekä ostajat että myyjät ovat kuluttajia. Seuraavaksi tarkastelemme markkinoita, joilla myyjät ovat yrityksiä. Tiedämme luvun 7 perusteella, miten erilaistettujen tuotteiden valmistajat valitsevat hinnan ja määrän. Lisäksi olemme nähneet, että jos muut yritykset tekevät samanlaisia tuotteita, vapaus hinnan valinnassa on rajoitettua. Koska tuotteen kysyntäkäyrä on hyvin loiva, hinnannosto saa kuluttajat vaihtamaan brändiä.

Jos identtisillä tuotteilla on monia tuottajia ja kuluttajat voivat vaihtaa helposti yrityksestä toiseen, yritykset ovat tasapainotilassa hinnanottajia. Vaikka ne yrittäisivät käydä kauppaa jollain muulla kuin vallitsevalla hinnalla, ne eivät hyödy siitä.

Ajatellaan hinnanottajayritysten käyttäytymistä kaupungissa, jossa on monia pieniä, tuotteitaan suoraan kuluttajille myyviä leipomoita. Kuviossa 8.4 on markkinoiden mahdollinen kysyntäkäyrä, joka kuvaa kaupungin kaikkien kuluttajien leivän kysyntää päivässä. Käyrä on tavalliseen tapaan laskeva, koska hinnan noustessa ostohalukkaita kuluttajia on vähemmän.

Kuvitellaan, että olet pienen leipomon omistaja. Sinun on päätettävä leivän hinta ja tuotantomäärä. Naapurileipomot myyvät aivan samanlaisia leipiä 2,35 eurolla. Se on käypä markkinahinta, etkä pysty myymään leipiä muita kalliimmalla, koska kukaan ei ostaisi niitä. Olet hinnanottaja.

Rajakustannuksesi nousee tuotannon kasvaessa. Kun tuotantomäärä on pieni, rajakustannus on pieni, lähellä yhtä euroa: vatkaimet, uunit ja muut koneet on asennettu ja leipuri palkattu, joten jokaisen leivän tuottamisen lisäkustannus on suhteellisen pieni mutta keskikustannus korkea. Leipien tuotantomäärän kasvaessa keskikustannus laskee mutta rajakustannus alkaa vähitellen nousta, koska sinun on palkattava lisää työvoimaa ja käytettävä koneita kovemmin. Suuremmilla tuotantomäärillä rajakustannus on keskikustannusta suurempi; myöhemmin keskikustannus nousee uudelleen.

Raja- ja keskikustannuskäyrät on piirretty kuvioon 8.5. Kustannuksiin sisältyy pääoman vaihtoehtoiskustannus luvun 7 mallin mukaan. Jos hinta olisi yhtä suuri kuin keskikustannus (P = AC), taloudellinen voittosi olisi nolla. Omistajana saisit normaalin tuoton pääomalle. Keskikustannuskäyrä (kuvion 8.5 vasemmanpuoleisin käyrä) on taloudellisen nollavoiton käyrä. Samavoittokäyrät esittävät hinnan ja määrän yhdistelmiä, joilla saisit suuremman voiton. Kuten luvussa 7 kävi ilmi, samavoittokäyrät ovat laskevia, kun hinta on rajakustannusta korkeampi, ja nousevia, kun hinta on rajakustannusta alhaisempi. Rajakustannuskäyrä kulkee siten jokaisen samavoittokäyrän alimman pisteen kautta. Jos hinta ylittää rajakustannuksen, kokonaisvoitto pysyy ennallaan vain, jos tuotetta myydään suurempi määrä alemmalla hinnalla. Jos hinta taas alittaa rajakustannuksen, kokonaisvoitto pysyy ennallaan vain, jos tuotetta myydään suurempi määrä korkeammalla hinnalla.

Kuvio 8.5 havainnollistaa päätöstilannettasi. Sinulla on luvusta 7 tuttu rajoitettu optimointiongelma. Haluat löytää mahdollisuuksien joukosta maksimivoiton tuottavan pisteen.

Koska olet hinnanottaja, mahdollisuuksien joukko sisältää kaikki pisteet, joissa hinta on korkeintaan markkinahinta 2,35 euroa. Optimaalinen vaihtoehto on P* = 2,35 euroa ja Q* = 120. Tässä pisteessä samavoittokäyrä sivuaa mahdollisuuksien joukkoa. Ongelma näyttää muuten samalta kuin Ajattomilla Autoilla luvussa 7, mutta hinnanottajan kysyntäkäyrä on täysin vaakasuora. Leipomosi kysyntä ei riipu kuvion 8.4 mukaisesta markkinoiden kysyntäkäyrästä vaan kilpailijoiden veloittamasta hinnasta. Tästä syystä yrityksen kysyntäkäyräksi sanotaan kuviossa 8.5 pisteen P* kohdalla kulkevaa vaakasuoraa viivaa. Jos veloitat korkeamman hinnan kuin P*, kysyntä on nolla, mutta jos hintasi on P* tai sitä alempi, voit myydä niin monta leipää kuin haluat.

Kuvio 8.5 havainnollistaa hinnanottajayritysten erittäin tärkeää piirrettä: ne valitsevat tuotantomäärän, jolla rajakustannus on yhtä suuri kuin markkinahinta (MC = P*). Tämä pätee aina. Hinnanottajayrityksen tuotoksen kysyntäkäyrä on markkinahinnan korkeudella kulkeva vaakasuora viiva. Maksimivoiton tuo siten se kysyntäkäyrän piste, jossa samavoittokäyrä on vaakasuora. Tiedämme luvun 7 perusteella, että kun samavoittokäyrät ovat vaakasuoria, hinta on yhtä suuri kuin rajakustannus.

Hinnanottajayrityksen tuotannon tasoon MC = P* voi päätyä myös pohtimalla, mitä yrityksen voitoille tapahtuisi, jos se poikkeaisi tästä pisteestä. Jos yritys lisäisi tuotantoa tasolle, jolla MC > P*, viimeisen yksikön tuottaminen maksaisi enemmän kuin P*. Viimeinen yksikkö olisi yritykselle tappiollinen, jolloin se voisi saada enemmän voittoa vähentämällä tuotantoa. Jos se tuottaisi määrän, jolla MC < P*, se voisi tuottaa ainakin yhden lisäyksikön ja myydä sen voitolla. Siksi sen tulisi lisätä tuotantoa siihen pisteeseen asti, jossa MC = P*. Silloin voitot maksimoituvat.

Hinnanottajayritys

Hinnanottajayritys maksimoi voiton valitsemalla määrän, jolla rajakustannus on yhtä suuri kuin markkinahinta (MC = P*), ja myymällä sen markkinahintaan P*.

Tämä tärkeä tulos on syytä muistaa, mutta sitä pitää tulkita varovaisesti. Kun sanomme, että hinnanottajayrityksellä hinta on yhtä suuri kuin rajakustannus, emme tarkoita, että yritys valitsee rajakustannuksensa suuruisen hinnan. Tarkoitamme päinvastaista: yritys hyväksyy markkinahinnan ja valitsee tuotantomäärän niin, että rajakustannus on yhtä suuri kuin hinta.

Asetu taas leipomon omistajan asemaan. Mitä tekisit, jos markkinahinta muuttuisi? Kuvio 8.6 osoittaa, että kun hinnat muuttuvat, valitset rajakustannuskäyrältä eri pisteitä.

Hinnanottajayrityksellä rajakustannuskäyrä on tarjontakäyrä: se osoittaa jokaisella hinnan arvolla voiton maksimoivan määrän – eli määrän, jonka yritys päättää tarjota.

Huomaa kuitenkin, että jos hinta laskee alle 1,52 euron, teet tappiota. Tarjontakäyrä kertoo, miten monta leipää sinun tulisi tuottaa maksimoidaksesi voiton. Näin alhaisella hinnalla taloudellinen voitto jää kuitenkin negatiiviseksi, ja tarjontakäyrälle osuvan määrän valitsemalla minimoit tappion. Jos näin kävisi, sinun pitäisi päättää, kannattaako leivän tuottamista jatkaa. Päätöksesi riippuu siitä, mitä odotat tulevaisuudessa tapahtuvan.

• Jos arvioit, että markkinaolot pysyvät vaikeina, on ehkä parasta myydä leipomo ja poistua markkinoilta. Voit saada pääomalle paremman tuoton muualta.
• Jos arvioit hinnan pian nousevan, olet kenties valmis lyhytaikaisiin tappioihin. Leivän tuottamista kannattaa ehkä jatkaa, jos se auttaa kattamaan toimitilojen ja henkilöstön kustannukset.

8.4 Markkinoiden tarjonta ja tasapaino

Kaupungin leipämarkkinoilla on paljon kuluttajia ja paljon leipomoita. Olkoon leipomoita vaikkapa 50. Jokaisen leipomon tarjontakäyrä vastaa sen omaa rajakustannuskäyrää. Tästä syystä tiedämme, miten paljon jokainen leipomo tarjoaa tietyllä markkinahinnalla. Markkinoiden tarjontakäyrä saadaan laskemalla yhteen kaikkien leipomoiden tuotos kullakin hinnalla.

Kuvio 8.7 osoittaa, miten markkinoiden tarjontakäyrä saadaan, jos kaikilla leipomoilla on sama kustannusfunktio. Kun selvitämme yhden leipomon tarjonnan tietyllä hinnalla ja kerromme sen luvulla 50, saamme koko markkinoiden tarjonnan.

Markkinoiden tarjontakäyrä kertoo kokonaismäärän, jonka kaikki yritykset yhteensä tuottaisivat tietyllä hinnalla. Käyrä kuvaa myös leivän tuottamisen rajakustannusta, kuten yrityksenkin tarjontakäyrä. Jos markkinahinta on 2,75 euroa, markkinoiden kokonaistarjonta on 7 000. Jokaisen leipomon rajakustannus – yhden lisäleivän tuotantokustannus – on 2,75 euroa. Se tarkoittaa, että 7 001. leivän tuottaminen markkinoille maksaa 2,75 euroa, mikä tahansa yritys sen sitten tuottaakin. Markkinoiden tarjontakäyrä on siis markkinoiden rajakustannuskäyrä.

Leibniz: Markkinoiden tarjontakäyrä

Nyt tunnemme koko leipämarkkinoiden kysyntäkäyrän (kuvio 8.4) ja tarjontakäyrän (kuvio 8.7). Kuvion 8.8 mukaan tasapainohinta on tasan kaksi euroa. Tällä hinnalla markkinat tasapainottuvat: kuluttajien kysyntä on 5 000 leipää päivässä, ja yritykset tarjoavat 5 000 leipää päivässä.

Leibniz: Markkinoiden tasapainotila

Markkinoiden tasapainotilassa jokainen leipomo valitsee tuotantomäärän oman rajakustannuskäyränsä pisteestä, jossa rajakustannus on kaksi euroa. Kuvion 8.6 samavoittokäyriltä näkee, että yritys on tuolloin taloudellisen nollavoiton tarjoavan keskikustannuskäyrän yläpuolella. Leipomoiden omistajat saavat siis ylituottoa eli normaalivoiton ylittävää voittoa. Ylituottoa tarkoittaa aina myös hyötymismahdollisuuksia. Tässä tapauksessa ylituoton voi odottaa houkuttelevan markkinoille muita leipomoita. Näemme seuraavassa alaluvussa, miten se vaikuttaisi markkinoiden tasapainoon.

8.5 Kilpailullinen tasapaino: kaupankäynnin hyödyt, markkinoiden allokaatio ja hyötyjen jakautuminen

Leivän ostajat ja myyjät käyvät kauppaa vapaaehtoisesti, koska molemmat hyötyvät. Molemminpuolisten hyötyjen mittareina voi käyttää luvussa 7 esiteltyjä kuluttajan ylijäämää ja tuottajan ylijäämää. Jos ostajan maksuhalukkuus on suurempi kuin markkinahinta, hän saa ylijäämää maksuhalukkuuden ja maksamansa hinnan erotuksen verran. Jos tuotteen rajakustannus on markkinahintaa pienempi, tuottaja saa ylijäämää. Kuvio 8.9a havainnollistaa, miten kokonaisylijäämän – kaupankäynnin hyödyt – voi laskea leipämarkkinoiden kilpailullisessa tasapainotilassa samaan tapaan kuin luvun 7 erilaistettujen tuotteiden markkinoilla.

Kun leipämarkkinat ovat tasapainossa ja kysyntä ja tarjonta ovat yhtä suuret, kokonaisylijäämä on kysyntäkäyrän alapuolelle ja tarjontakäyrän yläpuolelle jäävä ala.

Huomaa, miten näiden markkinoiden tasapainoallokaatio poikkeaa luvun 7 erilaistetun tuotteen, Ajattoman Auton, allokaatiosta. Leivän tasapainomäärä on pisteessä, jossa markkinoiden tarjontakäyrä ja samalla rajakustannuskäyrä leikkaa kysyntäkäyrän, ja kokonaisylijäämä on koko näiden käyrien väliin jäävä ala. Kuviossa 7.13 nähtiin, että Ajattomien Autojen markkinoilla valmistaja valitsee rajakustannuskäyrän ja kysyntäkäyrän leikkauspistettä pienemmän tuotantomäärän ja kokonaisylijäämä on pienempi kuin käyrien leikkauspisteessä.

tehokkuustappio

Kokonaisylijäämän menetys verrattuna Pareto-tehokkaaseen allokaatioon. Englanniksi deadweight loss (DWL).

Kilpailullisen tasapainon mukaisessa allokaatiossa kokonaisylijäämä maksimoituu. Kuvio 8.9b osoittaa, että ylijäämä olisi pienempi, jos tuotanto olisi alle 5 000 leipää. Osa ilman leipää jäävistä kuluttajista olisi halukkaita maksamaan leivästä yli rajakustannuksen, joten osa kaupankäynnin hyödyistä jää markkinoilla toteutumatta. Kaupankäynnin kokonaishyödyt jäisivät pienemmiksi. Kolmion muotoinen ala kaaviossa vastaa tehokkuustappiota. Tuottajilta jäisi mahdollisia voittoja saamatta, eivätkä kaikki maksuhalukkaat kuluttajat saisi leipää.

Leibniz: Kaupankäynnin hyödyt

Jos tuotanto olisi yli 5 000 leipää, lisäleipien ylijäämä olisi negatiivinen: niiden tuottaminen maksaisi enemmän kuin kuluttajat olisivat halukkaat maksamaan.

Taloustieteilijä Joel Waldfogel teki hallaa alansa maineelle väittämällä, että joululahjat voivat aiheuttaa tehokkuustappiota.³ Jos saat lahjan, jonka arvo on sinulle pienempi kuin antajan maksama hinta, vaihdantatapahtuman ylijäämää voi pitää negatiivisena. Oletko samaa mieltä?⁴

Tasapainotilassa kaikki kaupankäynnin hyödyt toteutuvat, joten tehokkuustappiota ei synny. Yleisesti pätee tasapainon ominaisuus, että kuluttajan ja tuottajan ylijäämien summa on aina maksimissaan pisteessä, jossa tarjonta on yhtä suuri kuin kysyntä: jos sekä ostajat että myyjät ovat hinnanottajia, tasapainoallokaatio maksimoi kaupankäynnin hyötyjen summan alkuperäiseen allokaatioon verrattuna. Tämä tulee todistetuksi alaluvun Numeronmurskaus-osiossa.

Pareto-tehokkuus

Pareto-tehokas

Allokaatio on Pareto-tehokas, jos sille ei ole sellaista teknisesti mahdollista vaihtoehtoa, joka parantaisi ainakin yhden henkilön asemaa huonontamatta kenenkään muun asemaa. Englanniksi pareto efficient.

Leipämarkkinoiden kilpailullisessa tasapainoallokaatiossa yhdenkään kuluttajan tai yrityksen asema ei voi parantua (yhdenkään yksilön ylijäämä ei kasva) ilman, että jonkun asema huononee. Mikäli markkinoiden vaihdantatapahtumat eivät vaikuta muihin kuin ostajiin ja myyjiin, voimme sanoa, että tasapainoallokaatio on Pareto-tehokas.

Pareto-tehokkuus seuraa kolmesta leipämarkkinoita koskevasta oletuksestamme.

Hinnanottajuus

Osallistujat ovat hinnanottajia. Heillä ei ole markkinavoimaa. Kun ostaja käy kauppaa myyjän kanssa, kumpikin tietää, että toinen voi valita kauppakumppanikseen jonkun muun, joka on halukas kauppaan markkinahinnalla. Myyjät eivät voi nostaa hintaa, koska he kilpailevat muiden myyjien kanssa. Ostajatkaan eivät saa hintaa lasketuksi, koska he joutuvat kilpailemaan muiden ostajien kanssa. Niinpä yritykset valitsevat tuotantomääränsä niin, että rajakustannus eli viimeisen yksikön tuotantokustannus on yhtä suuri kuin markkinahinta.

Erilaistetun tuotteen tuottajalla sitä vastoin on neuvotteluvoimaa, koska kilpailua on vähemmän: kukaan muu ei tuota aivan samanlaista tuotetta. Yritys käyttää valtaansa pitääkseen hinnan korkeana. Se kasvattaa omaa osuuttaan ylijäämästä mutta pienentää kokonaisylijäämää. Hinta on rajakustannusta suurempi, joten allokaatio on Pareto-tehoton.

Täydellinen sopimus

Leivän vaihtamista rahaan säätelee ostajan ja myyjän välinen täydellinen sopimus. Jos huomaat kaupasta tultuasi, ettei leipäpussissa olekaan leipää, saat rahasi takaisin. Vertaa tilannetta luvun 6 epätäydelliseen työsopimukseen, jonka nojalla yritys voi ostaa työntekijän aikaa muttei voi varmistua työntekijän työpanoksesta. Luvussa 9 näemme, että tämä johtaa työmarkkinoilla Pareto-tehottomaan allokaatioon.

Ei vaikutusta muihin

Olemme olettaneet implisiittisesti, ettei markkinoiden tapahtumilla ole vaikutusta muihin kuin ostajiin ja myyjiin. Pareto-tehokkuuden arvioinnissa on kuitenkin otettava huomioon jokainen, johon allokaatio vaikuttaa. Jos leipomoiden ani varhainen työnteko häiritsee korttelin asukkaiden unta, leivän tuotanto aiheuttaa lisäkustannuksia, jotka pitäisi ottaa huomioon. Silloin saatamme todeta, ettei tasapainoallokaatio olekaan Pareto-tehokas. Tähän paneudutaan tarkemmin luvussa 12.

Oikeudenmukaisuus

Luvussa 5 todettiin, että allokaation arvioinnissa voi käyttää kahta kriteeriä: tehokkuutta ja oikeudenmukaisuutta. Vaikka pitäisimme markkina-allokaatiota Pareto-tehokkaana, sitä ei voi välttämättä pitää toivottavana. Mitä voimme sanoa leipämarkkinoiden oikeudenmukaisuudesta?

Voimme tutkia tuottajien ja kuluttajien kaupankäynnistä saamia hyötyjä. Kuvio 8.9a osoitti, että sekä kuluttajat että yritykset saavat ylijäämää. Tässä esimerkissä kuluttajan ylijäämä on hieman tuottajan ylijäämää suurempi. Näin käy, koska kysyntäkäyrä on tarjontakäyrään verrattuna melko jyrkkä. Muistanet luvusta 7, että jyrkkä kysyntäkäyrä tarkoittaa pientä kysynnän hintajoustoa. Sen sijaan jyrkkä tarjontakäyrä tarkoittaa pientä tarjonnan hintajoustoa. Kuviossa 8.9a kysyntä on vähemmän joustavaa kuin tarjonta.

Yleisesti pätee, että kokonaisylijäämän jakautuminen kuluttajien ja tuottajien kesken riippuu kysynnän ja tarjonnan suhteellisesta hintajoustosta.

Haluamme kenties ottaa huomioon myös osapuolten elintason. Jos köyhä opiskelija ostaa kirjan rikkaalta opiskelijalta, voisimme pitää suotavana tulemaa, jossa ostaja maksaa markkinahintaa vähemmän eli hinta on lähempänä myyjän reservaatiohintaa. Se olisi meistä reilumpaa. Jos taas leipämarkkinoiden kuluttajat olisivat poikkeuksellisen köyhiä, voisimme kannattaa lainsäädäntöä, joka määrää leivän hintakatoksi kaksi euroa. Näin päästäisiin reilumpaan joskin Pareto-tehottomaan tulemaan.⁵ Tarkastelemme markkinoiden sääntelyn vaikutuksia luvussa 11.

Markkinoiden käyttöä resurssien allokoinnissa perustellaan usein sillä, että kilpailullinen tasapainoallokaatio on Pareto-tehokas. Tämän tuloksen arvoa ei kuitenkaan pidä liioitella:

• Markkina-allokaatio ei välttämättä ole Pareto-tehokas. Tärkeitä seikkoja voi jäädä huomiotta.
• On muitakin tärkeitä näkökohtia, kuten oikeudenmukaisuus.
• Hinnanottajia on vaikea löytää tosielämässä. Yksinkertaisen leipämarkkinamallimme mukaista käyttäytymistä ei ole niinkään helppoa löytää, kuten alaluvussa 8.9 käy ilmi.

Harjoitus 8.3 Ylijäämän maksimointi

Ajattele jalkapallo-ottelun lippujen markkinoita. Kuusi Sinisten joukkueen kannattajaa haluaisi ostaa lippuja; heidän maksuhalukkuutensa ovat 8, 7, 6, 5, 4 ja 3. Alla olevassa kaaviossa on ”kysyntäkäyrä”. Kuudella Punaisten joukkueen kannattajalla on jo liput; heidän reservaatiohintansa ovat 2, 3, 4, 5, 6 ja 7.

Koko näyttö

1. Piirrä tarjonta- ja kysyntäkäyrät samaan kaavioon. (Vihje: myös tarjontakäyrä on askelfunktio.)

Oletetaan, että kaikki kaupat tehdään samalla hinnalla (samoin kuten kilpailluilla markkinoilla, jossa ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia).

2. Osoita, että tasapainotilassa tapahtuu neljä kauppaa.
3. Mikä on tasapainohinta?
4. Laske kuluttajan ylijäämä laskemalla yhteen neljän ostajan ylijäämät.
5. Laske samalla tavalla myös tuottajan (tai myyjän) ylijäämä.
6. Mikä on kokonaisylijäämä tasapainotilassa?
7. Oletetaan, että kaupat syntyvät markkinoilla yksittäisten ostajien ja myyjien neuvottelussa. Keksi keino saattaa ostajat ja myyjät yhteen niin, että kauppoja tapahtuu enemmän kuin neljä. (Vihje: oleta, että maksuhalukkuudeltaan suurin ostaja ostaa hyväksymishalukkuudeltaan suurimmalta myyjältä.)
8. Laske kunkin kaupan ylijäämä tässä tapauksessa.
9. Miten kokonaisylijäämä vertautuu tasapainotilan ylijäämään?
10. Aloita kohdassa 7 toteutuneesta lippujen allokaatiosta, jossa Sinisen joukkueen kannattajilla on ainakin viisi lippua. Onko mahdollista tehdä vielä lisäkauppoja ja parantaa yhden kannattajan asemaa heikentämättä samalla kenenkään asemaa?

Harjoitus 8.4 Ylijäämä ja tehokkuustappio

1. Hahmottele leivän kilpailullisista markkinoista kaavio, jonka tasapainopisteessä myydään 5 000 leipää kahden euron yksikköhintaan.
2. Oletetaan, että leipomot muodostavat kartellin. Ne päättävät yksissä tuumin nostaa hinnan 2,70 euroon ja supistaa tuotantoa niin, että leipien määrä vastaa hinnan mukaista kuluttajakysyntää. Merkitse kaavioon alat, jotka kuvaavat kuluttajan ylijäämää, tuottajan ylijäämää ja kartellista johtuvaa tehokkuustappiota.
3. Millaisten tuotteiden tarjontakäyrän voi olettaa hyvin joustavaksi?
4. Havainnollista kaavioiden avulla, miten tuottajien osuus kaupankäynnin hyödyistä riippuu tarjontakäyrän joustavuudesta.

Numeronmurskaus Kokonaisylijäämä ja maksuhalukkuus

Kuluttajan ylijäämän voi selvittää laskemalla yhteen jokaisen ostajan maksuhalukkuuden ja hänen maksamansa hinnan erotuksen riippumatta siitä, miten markkinat toimivat ja mitä hintoja niillä maksetaan. Vastaavasti tuottajan ylijäämän saa selville laskemalla yhteen jokaisen tuotetun yksikön hinnan ja rajakustannuksen erotuksen.

$$\begin{align*} &\text{kuluttajan ylijäämä} = \text{jokaisen kuluttajan maksuhalukkuuden summa} - \text{maksettujen hintojen summa} \end{align*}$$ $$\begin{align*} &\text{tuottajan ylijäämä} = \text{saatujen hintojen summa} - \text{jokaisen yksikön rajakustannuksen summa} \end{align*}$$

Kokonaisylijäämää laskettaessa maksetut ja saadut hinnat kumoavat toisensa:

$$\begin{align*} &\text{kokonaisylijäämä} = \text{kuluttajien maksuhalukkuuksien summa} - \text{tuottajien rajakustannusten summa} \end{align*}$$

Kun ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia ja hinta tasapainottaa tarjonnan ja kysynnän, kokonaisylijäämä on mahdollisimman suuri: tuotetta ostavat ne kuluttajat, joilla on suurin maksuhalukkuus, ja kaupaksi menevät ne yksiköt, joiden rajakustannus on pienin. Jokaisessa kaupassa ostajan maksuhalukkuus on myyjän reservaatiohintaa suurempi, joten ylijäämä vähenisi, jos yksikin kauppa jäisi toteutumatta. Ylijäämä vähenisi myös siinä tapauksessa, että kauppoja tehtäisiin enemmän. Maksuhalukkuus olisi nimittäin silloin pienempi kuin rajakustannus.

8.6 Tarjonnan ja kysynnän muutokset

Kvinoa on ruokakasvi, jota viljellään Altiplanon ylätasangolla Etelä-Amerikan Andeilla. Se on ollut Perussa ja Boliviassa perinteisesti tärkeä osa ruokavaliota. Viime vuosina kvinoan ravintoarvoja on hehkutettu mediassa, mikä on herättänyt Euroopan ja Pohjois-Amerikan terveystietoisten kuluttajien mielenkiinnon. Markkinoiden muutoksesta kertovat kuviot 8.10a–c. Ensinnäkin kuviot 8.10a ja 8.10b osoittavat, että kvinoan hinta kolminkertaistui ja tuotanto lähes kaksinkertaistui vuosien 2001 ja 2011 välillä. Kuvio 8.10c näyttää, miten paljon kysyntä on kasvanut: maailman kvinoatuonnin arvo nousi kymmenessä vuodessa 2,4 miljoonasta 43,7 miljoonaan dollariin.

Tuottajamaiden kannalta muutoksissa on kaksi puolta. Ruokavaliossa tuiki tärkeästä kvinoasta on tullut köyhille kuluttajille kallis, mutta väestön kaikkein köyhimpiin kuuluvat viljelijät hyötyvät vientibuumista. Muissa maissa tutkitaan, selviäisikö kasvi niiden ilmanalassa, ja Ranskasta ja Yhdysvalloista on jo tullut merkittäviä kvinoan tuottajia.

Mikä selittää kvinoan nopean hinnannousun? Paneudumme tässä alaluvussa kysynnän ja tarjonnan muutosten vaikutuksiin yksinkertaisissa kirja- ja leipäesimerkeissämme. Lopuksi saat soveltaa oppimaasi aitoon kvinoaesimerkkiin.

Kysynnän kasvu

Käytettyjen kurssikirjojen markkinoilla kysynnän lähteenä ovat kurssille tulevat uudet opiskelijat ja tarjonnan lähteenä opiskelijat, jotka suorittivat kurssin edellisenä vuonna. Kuvioon 8.11 on piirretty oppikirjojen tarjonta ja kysyntä, kun kurssille osallistuu 40 opiskelijaa vuodessa. Tasapainohinta on kahdeksan euroa, jolloin kaupaksi menee 24 kirjaa, kuten piste A osoittaa. Oletetaan, että jonakin vuonna kurssin suosio kasvaa. Seuraus näkyy kuviossa 8.11.

Kysynnän kasvu johtaa uuteen tasapainoon, jossa myydään kymmenen euron kappalehintaan 32 kirjaa. Alkuperäisellä hinnalla kirjoilla olisi liikakysyntää ja myyjät haluaisivat nostaa hintaa. Uudessa tasapainossa sekä hinta että määrä ovat suurempia. Jotkut opiskelijat, jotka eivät olisi myyneet kirjaansa kahdeksalla eurolla, myyvät nyt. Vaikka kysyntä on kasvanut, kaikki kahdeksan euron kirjan ostajat eivät silti osta uudella hinnalla: ne, joiden maksuhalukkuus on kahdeksan ja kymmenen euron välillä, eivät halua enää ostaa.

Tarkennetaan vielä, mitä tarkoitamme kysynnän kasvulla:

• Kysyntä on suurempaa jokaisella mahdollisella hinnalla, joten kysyntäkäyrä on siirtynyt.
• Siirtymän seurauksena hinta muuttuu.
• Hinnan muutos johtaa tarjottavan määrän kasvuun.
• Tarjonnan muutos tapahtuu tarjontakäyrää pitkin.
• Koska itse tarjontakäyrä ei ole siirtynyt – myyjien lukumäärä ja heidän reservaatiohintansa eivät ole muuttuneet – tarjonta ei ole kasvanut.

Kun kysyntä kasvaa, tasapainomäärä kasvaa, mutta hintakin nousee. Kuviosta 8.11 näkee, että mitä jyrkempi eli vähemmän joustava tarjontakäyrä on, sitä korkeammaksi hinta nousee ja sitä vähemmän tarjottava määrä kasvaa. Jos tarjontakäyrä on varsin loiva eli joustava, hinnannousu jää pienemmäksi ja myyntimäärä reagoi kysyntäsokkiin herkemmin.

Tuottavuudesta johtuva tarjonnan kasvu

Ajattele taas kaupungin leipämarkkinoita. Muista, että tarjontakäyrä kuvaa leivän tuottamisen rajakustannusta. Oletetaan, että leipomot keksivät uuden tekniikan, jonka ansiosta jokainen työntekijä pystyy leipomaan leipää nopeammin. Sen ansiosta leivän rajakustannus laskee kaikilla tuotannon tasoilla. Toisin sanoen jokaisen leipomon rajakustannuskäyrä siirtyy alaspäin.

Kuviossa 8.12 näkyvät leipomoiden alkuperäiset tarjonta- ja kysyntäkäyrät. Kun jokaisen leipomon rajakustannuskäyrä siirtyy alaspäin, leivän tarjontakäyrälle käy samoin. Katso kuviosta 8.12, mitä sitten tapahtuu.

Teknologian parannuksen seurauksena

• tarjonta kasvaa
• leivän hinta laskee
• myyntimäärä kasvaa.

Leibniz: Kysynnän ja tarjonnan siirtymät

Tarjonnan kasvaessa tarvitaan hintojen muutosta, jotta markkinat tasapainottuvat. Tällaista tarjonnan ja kysynnän siirtymää sanotaan taloustieteessä usein sokiksi. Laadimme aluksi taloudellisen mallin ja etsimme tasapainon. Sen jälkeen katsomme, mitä tasapainolle tapahtuu, kun jokin muuttuu — kun tapahtuu sokki. Sokkia sanotaan mallin ulkopuoliseksi eli eksogeeniseksi, koska mallimme ei selitä, miksi se tapahtui: malli näyttää seuraukset, ei syitä.

sokki

Eksogeeninen eli mallin ulkopuolinen muutos joissakin mallin perustekijöissä. Englanniksi shock.

eksogeeninen

Seurausta mallin ulkopuolisista tekijöistä eikä mallin toiminnasta. Katso myös: endogeeninen.

Tarjonnan kasvu: lisää leipomoita markkinoille

Toinen mahdollinen syy tarjonnan muutokseen on uusien yritysten markkinoille tulo tai vanhojen markkinoilta poistuminen. Tutkimme edellä leipämarkkinoiden tasapainoa, kun kaupungissa oli 50 leipomoa. Alaluvussa 8.4 todettiin, että kahden euron tasapainohinnalla jokainen leipomo pääsee keskikustannuskäyrän yläpuolella kulkevalle samavoittokäyrälle. Jos taloudellinen voitto on nollaa suurempi, yritykset saavat ylituottoa, joten leipomobisnes voi houkutella muitakin yrityksiä.

markkinoilletulon kustannukset

Aloituskustannukset myyjän tullessa markkinoille tai toimialalle. Niitä ovat esimerkiksi uusien toimitilojen hankinta ja kalustus, tutkimus ja kehitys, tarvittavat patentit sekä henkilöstön löytäminen ja palkkaaminen. Englanniksi costs of entry.

Koska leipää myymällä voi ansaita yli normaalivoiton, markkinoille voi tulla uusia leipomoita. Niille aiheutuu jonkin verran markkinoilletulon kustannuksia esimerkiksi toimitilojen, koneiden ja laitteiden hankinnasta, mutta jos kustannukset eivät ole suuria (tai jos tilat ja laitteet voi tarvittaessa myydä helposti pois), sijoitus voi kannattaa.

Muista, että markkinoiden tarjontakäyrän saa laskemalla yhteen jokaisen leipomon tarjonnan jokaisella hinnalla. Kun leipomoita tulee lisää, joka hintatasolla tarjotaan enemmän leipää. Tarjonta kasvaa eri syystä kuin edellisessä tapauksessa, mutta vaikutus markkinoiden tasapainoon on sama: hinta laskee ja leivän myynti kasvaa. Vaikutukset tasapainoon näkyvät kuviossa 8.13. Leipomot ovat nytkin alkutilanteessa pisteessä A eli myyvät 5 000 leipää kahden euron hinnalla. Uusien yritysten tulo siirtää tarjontakäyrää oikealle. Kullakin hinnalla myydään enemmän leipää, joten alkuperäisellä hinnalla markkinoilla olisi liikatarjontaa. Uusi tasapaino on pisteessä B, jossa hinta on alempi ja myynti suurempi.

Nykyiset leipomot eivät todennäköisesti ilahdu uusista tulokkaista markkinoillaan. Niiden kustannukset eivät ole muuttuneet, mutta markkinahinta on laskenut 1,75 euroon, joten niiden voitto pienenee. Kuten näemme luvussa 11, uusien yritysten markkinoille tulo voi lopulta ajaa taloudelliset voitot nollaan ja syödä ylituotot kokonaan.

Harjoitus 8.5 Kvinoamarkkinat.

Palataan taas kvinoamarkkinoihin. Kuvioissa 8.10a–c näkyviä muutoksia voi tarkastella kysynnän ja tarjonnan siirtyminä.

1. Oletetaan, että 2000-luvun alkuvuosina kvinoan kysyntä kasvoi yllättäen eli kysyntäkäyrä siirtyi. Mitä arvioisit hinnalle ja määrälle tapahtuneen heti siirtymän jälkeen?
2. Oletetaan, että kysynnän kasvu jatkui muutaman vuoden. Miten arvioit viljelijöiden reagoineen?
3. Miksi hinta pysyi vuoteen 2007 asti ennallaan?
4. Miten selität vuosina 2008 ja 2009 tapahtuneen nopean hinnannousun?
5. Onko odotettavissa, että hinta putoaa lopulta alkuperäiselle tasolleen?

Harjoitus 8.6 Hintoja, sokkeja ja vallankumouksia

Euroopassa vuonna 1848 levinneen vallankumousaallon syinä pidetään tavallisesti pitkäaikaisia yhteiskunnallisia ja taloudellisia ilmiöitä ja radikaalien ajatusten hyökyä. Äkillisiin muutoksiin saattoi vaikuttaa myös vuoden 1845 heikko vehnäsato, jonka seurauksena ruuasta oli pulaa ja hinnat nousivat jyrkästi.⁶

Taulukkoon on merkitty vehnän keski- ja huippuhinnat vuosina 1838–1848 hopean hintaan suhteutettuina. Maat jakautuvat kolmeen ryhmään. Ensimmäisessä ryhmässä tapahtui väkivaltaisia vallankumouksia, toisessa tehtiin perustuslaillisia muutoksia ilman laajoja väkivaltaisuuksia, ja kolmannessa ei tapahtunut vallankumousta.

1. Selitä kysyntä- ja tarjontakäyrien avulla, miten huono vehnäsato voi johtaa hintojen nousuun ja elintarvikepulaan.
2. Esitä tiedot tavalla, joka tuo esiin, että vallankumouksen todennäköisyys liittyy hintasokin suuruuteen eikä hintatasoon.
3. Onko tämä uskottava selitys vallankumouksille?
4. Erään toimittajan mukaan samanlaiset tekijät johtivat vuoden 2010 arabikevääseen. Lue kirjoitus. Mitä mieltä olet toimittajan hypoteesista?

		Keskihinta 1838–1845	Huippuhinta 1845–1848
Väkivaltainen vallankumous 1848	Itävalta	52,9	104,0
	Baden	77,0	136,6
	Baijeri	70,0	127,3
	Böömi	61,5	101,2
	Ranska	93,8	149,2
	Hampuri	67,1	108,7
	Hessen-Darmstadt	76,7	119,7
	Unkari	39,0	92,3
	Lombardia	88,3	119,9
	Mecklenburg-Schwerin	72,9	110,9
	Kirkkovaltio	74,0	105,1
	Preussi	71,2	110,7
	Saksi	73,3	125,2
	Sveitsi	87,9	146,7
	Württemberg	75,9	128,7
Perustuslaillisia muutoksia 1848	Belgia	93,8	140,1
	Bremen	76,1	109,5
	Braunschweig	62,3	100,3
	Tanska	66,3	81,5
	Alankomaat	82,6	136,0
	Oldenburg	52,1	79,3
Ei vallankumousta 1848	Iso-Britannia	115,3	134,7
	Suomi	73,6	73,7
	Norja	89,3	119,7
	Venäjä	50,7	44,1
	Espanja	105,3	141,3
	Ruotsi	75,8	81,4

Berger, Helge ja Mark Spoerer. 2001. ”Economic Crises and the European Revolutions of 1848.” The Journal of Economic History 61 (2): 293–326.

8.7 Verojen vaikutukset

Valtio kantaa veroja hankkiakseen tuloja, joilla se voi rahoittaa julkisia menoja tai tehdä tulonsiirtoja. Valtio voi veroilla myös vaikuttaa tavaroiden ja palvelujen allokaatioon, jos se pitää jotain tuotetta vahingollisena. Tämän luvun kysyntä-tarjontamalli sopii mainiosti verotuksen vaikutusten tutkimiseen.

Verot tulonlähteenä

Valtiot ovat käyttäneet veroja tulonhankinnassa pitkään (katso luku 22). Hyvä esimerkki on suolavero. Suolaa on käytetty ammoisista ajoista säilöntäaineena, jonka ansiosta elintarvikkeita on pystytty varastoimaan, kuljettamaan ja myymään. Muinaiset kiinalaiset suosivat suolan verotusta, koska suolaa tarvittiin, oli hinta miten korkea hyvänsä. Yhtä lailla muinaisen Intian hallitsijat ja keskiajan kuninkaat käyttivät tätä tehokasta joskin kansan inhoamaa työkalua. Suolaveron aiheuttamalla tyytymättömyydellä oli vaikutuksensa Ranskan vallankumouksen puhkeamiseen, ja Intiassa Gandhi johti protesteja Ison-Britannian kantamaa suolaveroa vastaan.

Kuvio 8.14 havainnollistaa suolaveron toimintaa. Aluksi markkinoiden tasapaino on pisteessä A: hinta on P* ja suolan myyntimäärä Q*. Oletetaan, että suolasta peritään 30 prosentin liikevaihtovero, jonka suolakauppiaat maksavat valtiolle. Jos kauppiaiden on maksettava 30 prosentin vero, niiden rajakustannus suolayksiköltä kasvaa 30 prosenttia. Tarjontakäyrä siis siirtyy: hinta on kunkin määrän kohdalla 30 prosenttia korkeampi.

Uusi tasapaino on pisteessä B, jossa markkinoilla on pienempi määrä suolaa. Kuluttajahinta on noussut, muttei koko veron verran. Kuluttajien maksama hinta P₁ on 30 prosenttia korkeampi kuin hinta P₀, jonka tuottajat saavat veron maksamisen jälkeen. Tuottajat saavat alemman hinnan kuin ennen, ne tuottavat vähemmän ja niiden voitot pienenevät. Esimerkistä tulee esiin tärkeä verojen piirre: merkittävin vaikutus ei välttämättä kohdistu siihen, joka veron maksaa. Vaikka tuottajat maksavat veron, veron kohtaanto jakautuu kuluttajien ja tuottajien kesken.

veron kohtaanto

Veron vaikutus ostajien, myyjien tai molempien hyvinvointiin. Englanniksi tax incidence.

Kuvio 8.15 esittää veron vaikutusta kuluttajan ja tuottajan ylijäämään:

• Kuluttajan ylijäämä pienenee. Kuluttajat maksavat korkeamman hinnan ja ostavat vähemmän suolaa.
• Tuottajan ylijäämä pienenee. Tuottajat tuottavat vähemmän ja saavat alhaisemman nettohinnan.
• Kokonaisylijäämä on pienempi. Vaikka mukaan lasketaan valtion saamat verotulot, vero aiheuttaa tehokkuustappion.

Suolaveron käyttöönoton jälkeen suolakaupan kokonaisylijäämän voi laskea seuraavasti:

$$\begin{align*} \text{kokonaisylijäämä} = \text{kuluttajan ylijäämä} + \text{tuottajan ylijäämä} + \text{valtion tulot} \end{align*}$$

Suolan myyntimäärä ei ole enää tasolla, jolla kaupankäynnin hyödyt ovat maksimaaliset. Vero on siis aiheuttanut tehokkuustappion.

Yleisesti ottaen verot muuttavat hintoja ja hinnat ostajien ja myyjien päätöksiä, mistä voi seurata tehokkuustappio. Jos valtio haluaa maksimoida verotulonsa, sen kannattaa verottaa hyödykettä, jonka kysyntä on joustamatonta. Tällöin myyntimäärän lasku jää pieneksi. Siksi muinaiset kiinalaiset pitivät suolan verottamista hyvänä politiikkana.

Kokonaisylijäämää voi pitää koko yhteiskunnan hyvinvoinnin mittarina – jos verotuloja tosiaan käytetään yhteiskunnan hyväksi. Hyvinvointia tavoittelevalla valtiolla on siten toinenkin syy verottaa ensisijaisesti tuotteita, joilla kysynnän hintajousto on pieni: kokonaisylijäämän menetys jää pienemmäksi. Veron kokonaisvaikutus riippuu siitä, mitä valtio tekee keräämillään tuloilla:

• Valtio voi käyttää tulot tavaroihin ja palveluihin, jotka edistävät väestön hyvinvointia. Tässä tapauksessa menot voivat parantaa yhteiskunnan hyvinvointia, vaikka verotettavien markkinoiden ylijäämä pienenee.
• Valtio voi käyttää tulot toimintaan, joka ei edistä hyvinvointia. Silloin saamatta jäänyt kuluttajan ylijäämä vähentää väestön elintasoa.

Verot voivat siten kohentaa tai heikentää kokonaishyvinvointia. Yleisesti voi sanoa, että jos tuotteen kysynnän hintajousto on pieni, sen verottaminen on tehokas tapa siirtää ylijäämää kuluttajilta valtiolle.

Valtion verotusoikeus muistuttaa erilaistettua tuotetta myyvän yrityksen hinnanasetantavaltaa. Valtio käyttää oikeuttaan kerätä tuloja, ja samalla hinta nousee ja myyntimäärä laskee. Valtion verotuskyky riippuu siitä, miten hyvin sen veronkantoinstituutiot toimivat.

Entisaikojen valtiot käyttivät suolaveroa siksi, että hallitsijan oli verraten helppo ottaa suolan tuotanto hallintaansa esimerkiksi perustamalla monopoli. Ranskan surullisenkuuluisan suolaveron tapauksessa monarkia valvoi kaikkea suolan tuotantoa ja kaiken kukkuraksi pakotti alamaiset ostamaan jopa seitsemän kiloa suolaa vuodessa.

Suolan keinotekoisen korkea hinta siirtomaa-ajan Intiassa johti maalis- ja huhtikuussa 1930 yhteen Intian itsenäisyysliikkeen ratkaisevista käänteistä: Mahatma Gandhin suolamarssilla haettiin suolaa Intian valtamerestä. Samanlainen tapahtuma oli Bostonin teekutsujen nimellä tunnettu kapina vuonna 1773, kun amerikkalaiset uudisasukkaat heittivät teelastin mereen vastalauseena brittihallinnon teeverolle.

Vastarinta hintajoustoltaan pienten tuotteiden verottamista kohtaan kumpuaa samasta syystä kuin niiden verotuskin: veroja on vaikea välttää!

Moderneissa talouksissa verotusinstituutiot ovat usein vakiintuneita ja yleisesti hyväksyttyjä. Jos kansalaiset pitävät veroja oikeudenmukaisina, niiden käyttö valtion tulojen kartuttamiseen hyväksytään välttämättömäksi osaksi yhteiskunta- ja talouspolitiikkaa. Verotukseen voi kuitenkin olla muitakin syitä kuin tulojen kerääminen.

Verot käyttäytymisen muuttajina

Monissa maissa veroilla pyritään rajoittamaan epäterveellisten elintarvikkeiden kulutusta. Tarkoituksena on parantaa kansanterveyttä ja puuttua lihavuusepidemiaan. Tutustuimme luvussa 7 elintarvikkeiden kysynnän hintajoustoon Yhdysvalloissa. Joustotietojen pohjalta voi ennustaa, miten hintojen nosto vaikuttaa kansalaisten ravintotottumuksiin. Jotkin maat ovat jo ottaneet käyttöön elintarvikeveroja. Esimerkiksi Ranska, Norja, Meksiko, Samoa ja Fidži verottavat makeutettuja virvoitusjuomia. Unkarin ”sipsivero” kohdistuu terveydelle haitallisiin, etenkin runsaasti sokeria ja suolaa sisältäviin tuotteisiin.

Tanskan hallitus otti vuonna 2011 käyttöön veron tuotteille, jotka sisältävät runsaasti tyydyttynyttä rasvaa.⁷ Vero oli suuruudeltaan 16 Tanskan kruunua kilolta kovaa rasvaa, mikä teki 10,4 kruunua voikiloa kohti. Kyseessä oli yksikkövero, joka kannettiin kiinteänä summana voiyksikköä kohti. Suolavero puolestaan oli arvovero, joka kannettiin prosenttimääräisenä osuutena hinnasta. Tanskan rasvavero vastasi erään tutkimuksen mukaan noin 22:ta prosenttia voin keskihinnasta edeltävänä vuonna. Tutkimuksessa havaittiin, että vero vähensi voin, voisekoitusten, margariinin ja ruokaöljyn kulutusta 15–20 prosenttia. Voimme havainnollistaa myös rasvaveron vaikutuksia kysyntä-tarjontamallilla. Oletamme, että voin vähittäiskauppiaat ovat hinnanottajia.

Kuvioon 8.16 on piirretty voin kysyntäkäyrä mitattuna kiloina henkeä kohti vuodessa. Luvut vastaavat osapuilleen Tanskan kokemuksia. Voin tarjontakäyrä on miltei vaakasuora, koska oletuksena on, ettei voin rajakustannus vähittäiskauppiaille muutu paljonkaan määrän vaihdellessa. Alkuperäinen tasapainopiste on A, jossa voin kilohinta on 45 kruunua ja jokainen kuluttaa kaksi kiloa voita vuodessa.

Kymmenen kruunun vero kilolta siirtää tarjontakäyrää ylöspäin, nostaa hinnan 54 kruunuun ja laskee kulutusta 1,6 kiloon. Kuluttajahinta nousee yhdeksän kruunua – lähes koko veron verran – ja kauppiaiden nettotulo voikiloa kohti laskee 44 kruunuun. Vaikka kauppiaat maksavat tässä tapauksessa veron, kohtaanto kohdistuu pääasiassa kuluttajiin. Kuluttaja maksaa kymmenen kruunun verosta yhdeksän kruunua ja kauppias tai tuottaja yhden kruunun. Vähittäiskauppiaiden saama hinta verojen jälkeen on vain kruunun pienempi.

Kuvio 8.17 osoittaa, miten rasvavero vaikuttaa kuluttajan ja tuottajan ylijäämään.

Tässäkin tapauksessa sekä kuluttajan että tuottajan ylijäämät pienenevät. Vihreän nelikulmion ala vastaa verotuloja: kun vero kiloa kohti on kymmenen kruunua ja tasapainotilan mukainen myynti 1,6 kiloa henkeä kohti, verotulot ovat 10 × 1,6 = 16 kruunua henkeä kohti vuodessa.

Miten tehokas rasvaveropolitiikka oli? Terveysvaikutusten arviointia varten pitäisi tarkastella kaikkia verotettuja elintarvikkeita ja ottaa huomioon ristijoustovaikutukset eli veron aiheuttamat muutokset muiden elintarvikkeiden kulutuksessa. Tanskan rasvaverotutkimuksessa otettiin huomioon myös mahdollisuus, etteivät kaikki vähittäiskauppiaat ole hinnanottajia. Kuviot 8.16 ja 8.17 valaisevat yhtä kaikki muutamia tärkeitä seurauksia:

• Voituotteiden kulutus väheni, tässä tapauksessa 20 prosenttia. Se näkyy kuviossa 8.16. Tässä mielessä politiikka onnistui.
• Varsinkin kuluttajan ylijäämä laski roimasti. Tämä näkyy kuviossa 8.17. Hallituksen pyrkimyksenä ei kuitenkaan ollut saada tuloja vaan vähentää kulutusta. Kuluttajan ylijäämän pieneneminen oli siksi väistämätöntä. Veron aiheuttamaa ylijäämän menetystä sanotaan tehokkuustappioksi, joka kuulostaa kielteiseltä. Tässä tapauksessa tappiota voi periaatteessa pitää voittona, jos hyödykettä eli voita pidetäänkin haitakkeena kuluttajille.

Kysynnän ja tarjonnan analyysi jättää näkymättömiin yhden puolen verotuksesta: veronkannon kustannukset. Vaikka Tanskan rasvavero vähensi rasvan kulutusta, hallitus lopetti veron jo 15 kuukauden jälkeen, koska se kuormitti yritysten hallintoa. Verotusjärjestelmä vaatii tehokkaan veronkantomekanismin, ja veropolitiikan tärkeänä tavoitteena on suunnitella helposti kannettavia (mutta vaikeasti vältettäviä) veroja.

Elintarvikeveroja suunniteltaessa on keksittävä, miten hallintokulut saadaan mahdollisimman pieniksi. Koska kuluilta ei voi kuitenkaan kokonaan välttyä, on punnittava, ovatko terveyshyödyt ja terveydenhoitokustannusten säästöt kuluja suurempia.

Harjoitus 8.7 Rasvaveron tehokkuustappio

Elintarvikeveroilla pyritään usein ohjaamaan kulutusta terveellisempään suuntaan, mutta niihin liittyy tehokkuustappioita.

Miksi poliitikot ja kuluttajat saattavat tulkita tehokkuustappiota eri tavalla?

8.8 Täydellisen kilpailun malli

Täydellinen kilpailu

Hypoteettiset markkinat, joilla vallitsevat seuraavat olosuhteet:

• Vaihdettava tavara tai palvelu on homogeeninen (eli kaikilla myyjillä samanlainen).
• Hyödykkeen mahdollisia ostajia ja myyjiä on paljon, ja jokainen toimii itsenäisesti.
• Ostajat ja myyjät tietävät, mihin hintaan muut ostajat ja myyjät vaihtavat hyödykettä.

Olemme olettaneet kysyntä-tarjontamallia soveltaessamme, että ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia. Millaisilla markkinoilla molempien osapuolten voi odottaa olevan hinnanottajia? Myyjät ovat hinnanottajia ja kilpailevat keskenään, kun seuraavat ehdot täyttyvät:

• Markkinoilla on paljon samanlaisia myyjiä. Kuten Marshall totesi, tarvitaan paljon myyjiä, jotka myyvät identtisiä tuotteita. Jos tuotteet olisivat erilaistettuja, jokaisella olisi jonkin verran markkinavoimaa.
• Myyjät toimivat itsenäisesti. Esimerkiksi kartellissa toimivat myyjät eivät ole hinnanottajia vaan voivat valita yhdessä hinnan.
• Ostajia on paljon, ja he kaikki haluavat ostaa tuotteen. Jokainen heistä haluaa valita myyjän, jolla on halvin hinta.
• Ostajat tietävät myyjien hinnat. Muuten he eivät voi valita halvinta tuotetta.

Myös ostajien on pakotettava toisensa hinnanottajiksi:

• Markkinoilla on oltava paljon keskenään kilpailevia ostajia. Silloin ei ole syytä myydä kenellekään, joka maksaisi muita vähemmän.

täydellisen kilpailun tasapaino

Tällainen tasapainotila toteutuu mallissa, jossa kaikki ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia. Kaikilla tapahtumilla on sama hinta, mikä tunnetaan yhden hinnan lakina. Kyseisellä hinnalla tarjottava määrä on yhtä suuri kuin kysytty määrä: markkinat tasapainottuvat. Yksikään ostaja tai myyjä ei voi hyötyä muuttamalla hintaansa, vaan molemmat ovat hinnanottajia. Kaikki mahdolliset kaupankäynnin hyödyt toteutuvat. Englanniksi perfectly competitive equilibrium. Katso myös: yhden hinnan laki.

Jos kaikki nämä ehdot täyttyvät, markkinoilla vallitsee täydellinen kilpailu. Tällaisten markkinoiden tasapainoksi tulee kilpailullinen tasapaino, jolla on seuraavat piirteet:

yhden hinnan laki

Pätee, kun hyödykkeellä käydään kauppaa samalla hinnalla kaikkien ostajien ja myyjien kesken. Jos hyödykettä myytäisiin eri puolilla eri hintaan, joku voisi ostaa sen halvalla yhtäältä ja myydä kalliilla toisaalle. Englanniksi law of one price. Katso myös: arbitraasi.

vaihdannan hyödyt

Vaihdantatapahtuman osapuolten saamat hyödyt verrattuna siihen, mitä he olisivat saaneet ilman vaihdantaa. Englanniksi gains from exchange. Synonyymi: kaupankäynnin hyödyt. Katso myös: ylituotto.

• Kaikilla tapahtumilla on sama hinta. Tämä tunnetaan yhden hinnan lakina.
• Tällä hinnalla tarjottava määrä on yhtä suuri kuin kysytty määrä. Markkinat tasapainottuvat.
• Yksikään ostaja tai myyjä ei voi hyötyä muuttamalla haluamaansa tai tarjoamaansa hintaa. Kaikki ovat hinnanottajia.
• Kaikki mahdolliset kaupankäynnin hyödyt toteutuvat.

Ranskalainen taloustieteilijä Léon Walras kehitti 1800-luvulla matemaattisen mallin taloudesta, jossa kaikki ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia. Hänen mallinsa on vaikuttanut monien taloustieteilijöiden tapaan tarkastella markkinoita.

Taloustieteen suurnimiä Léon Walras

Ranskalainen Léon Walras (1834–1910) oli taloustieteen uusklassisen koulukunnan perustajia. Hän ei piitannut opiskelusta ja reputti erittäin arvostetun École Polytechnique ‑yliopiston pääsykokeissa kahdesti. Sen sijaan hän opiskeli insinööritieteitä École des mines ‑yliopistossa. Taloustieteilijäisä kuitenkin paimensi poikansa kehittämään taloustieteestä ”oikeaa” tiedettä luonnontieteiden malliin.

Walras tavoitteli puhdasta taloustiedettä, joka tutkisi asioita eikä ihmisten välisiä suhteita, ja hän toden totta onnistui karsimaan malleistaan ihmissuhteet. Hän kirjoitti: ”Puhdas talousteoria muistuttaa fysikaalis-matemaattisia tieteitä joka suhteessa.”

Walras pelkisti talouden matemaattisesti ilmaistavaan muotoon esittämällä talouden toimijoiden vuorovaikutuksen panosten ja tuotosten vuorovaikutuksena sekä keskittymällä kokonaan talouden tasapainotilaan. Samalla hänen talousteoriastaan hävisi eräs keskeinen hahmo, yrittäjä, joka on ollut taloudessa avainasemassa teollisesta vallankumouksesta tähän päivään:

Jos oletamme tasapainon, voimme jopa erkaantua yrittäjistä ja tarkastella tuotannollisia palveluja eräässä mielessä suoraan toisiinsa vaihdettavina. (Éléments d’Économie politique pure, 1874)⁸

Walras kuvasi talouden perussuhteita yhtälöillä, joiden avulla hän tutki monista toisiinsa kytkeytyvistä markkinoista muodostuvan talouden toimintaa. Ennen Walrasia useimmat taloustieteilijät olivat tarkastelleet eri markkinoita erikseen: he tutkivat sitä, miten kankaiden hinta määräytyy kangasmarkkinoilla tai maankorot maaomaisuuden markkinoilla.

Fysiokraateiksi kutsutut ranskalaiset taloustieteilijät olivat vuosisata ennen Walrasia tutkineet tavaroiden kiertokulkua taloudessa ja rinnastaneet tavaroiden kulun sektorilta toiselle ihmisruumiin verenkiertoon; yksi fysiokraattien johtohahmoista oli lääkäri. Fysiokraattien malli oli kuitenkin lähinnä kielikuva, jolla haluttiin kiinnittää huomiota markkinoiden keskinäiseen riippuvuuteen.

Walras käytti lääketieteellisten vertausten sijasta matematiikkaa ja loi kansantaloutta kuvaavan matemaattisen mallin, jota kutsutaan yleiseksi tasapainoteoriaksi. Hänen mallissaan kaikki ostajat ja myyjät toimivat hinnanottajina ja kysyntä ja tarjonta ovat yhtä suuret kaikilla markkinoilla. Walrasin työn pohjalta onnistuttiin paljon myöhemmin todistamaan näkymättömän käden teoria, joka kertoo, millaisin ehdoin Walrasin muotoilema tasapaino on Pareto-tehokas. Eräs esimerkki tapauksesta, jossa oman edun tavoittelu kääntyy kaikkien hyödyksi, on luvussa 4 esitetty näkymättömän käden peli.

Walras puolusti yksityistä omistusoikeutta, mutta hän halusi myös auttaa köyhiä työläisiä ja kannatti siksi maan kansallistamista ja palkkaverosta luopumista.

Seitsemän vuotta Walrasin kuoleman jälkeen yleinen tasapainoteoria nousi tärkeäksi argumentiksi, kun väiteltiin siitä, oliko suunnitelmatalous toivottava ja toteuttamiskelpoinen idea verrattuna markkinatalouteen. Lokakuun vallankumous vuonna 1917 johti monet taloustieteilijät pohtimaan sosialismia ja suunnitelmataloutta. Hämmästyttävää kyllä, Walrasin näkemyksiin tukeutuivat nimenomaan suunnitelmatalouden eivätkä markkinatalouden puolustajat.

Friedrich Hayek ja muutkin kapitalismin leiriin kuuluvat arvostelivat Walrasin yleisen tasapainon mallia. Heidän mukaansa Walras jätti tahallaan huomiotta sen tosiseikan, että kapitalistinen talous muuttuu jatkuvasti, ja sivuutti yrittäjyyden ja luovuuden merkityksen markkinakilpailussa. Siksi hänen teoriansa ei tuonut esiin markkinoiden todellisia etuja.

Täydellisen kilpailun malli kuvaa ihanteellista markkinarakennetta, jossa kysyntä-tarjontamallin perusoletus hinnanottajista pitää taatusti paikkansa. Vehnän, riisin, kahvin, tomaatin tai muiden maataloustuotteiden markkinat muistuttavat varsin likeisesti täydellistä kilpailua, vaikka tuotteet eivät olekaan aidosti identtisiä eivätkä kaikki tiedä, millä kaikilla hinnoilla kauppaa käydään. Osapuolilla ei kuitenkaan ole juuri valtaa hintoihin.

Vaikka tuotteiden laadussa olisi jonkin verran eroja, markkinoilla voi silti olla sen verran kilpailua, että hinnanottajuusoletus on perusteltu. Tällöin markkinoiden toimintaa voi kuvata yksinkertaistetulla mallilla, jonka avulla voi tehdä hyödyllisiä ennusteita, vaikka oletukset olisivat vain suurin piirtein oikeita. Taloustieteellisessä analyysissa onkin olennaista osata arvioida, millaisin edellytyksin mallin pohjalta voi tehdä tosimaailmaa koskevia johtopäätöksiä.

Tiedämme esimerkiksi, etteivät markkinat ole täysin kilpailulliset, kun tuotteet ovat erilaistettuja. Kuluttajien preferenssit ovat erilaisia, ja näimme luvussa 7, että yritysten kannattaa jos suinkin mahdollista erilaistaa tuotteensa eikä tarjota samanlaisia tuotteita kuin muutkin. Kysyntä-tarjontamalli voi silloinkin auttaa ymmärtämään, miten jotkin ei-identtisten tuotteiden markkinat toimivat.

Kuvio 8.18 esittää kuvitteellisen Chocco-suklaapatukan markkinoita. Choccolle on läheisiä substituutteja, sillä suklaapatukoiden markkinoilla on paljon kilpailevia tuotteita. Kilpailun takia kysyntäkäyrä on hyvin loiva. Mahdollisten hintojen joukko on kapea, ja yritys asettaa hinnan ja määrän niin, että rajakustannus on lähellä hintaa. Yritys on siten samanlaisessa tilanteessa kuin täyden kilpailun markkinoilla toimiva yritys. Chocco-patukoiden mahdollisten hintojen joukon määrää suklaapatukkamarkkinoiden tasapainohinta: Choccoja on myytävä samansuuruiseen hintaan kuin muitakin suklaapatukoita.

Mahdollisten hintojen vaihteluväli on kapea, ja se määräytyy kilpailijoiden käyttäytymisen mukaan. Chocco-patukoiden hinta ei siis riipu valmistavasta yrityksestä vaan koko suklaapatukkamarkkinoista. Koska kaikki yritykset tuottavat lähes samoilla hinnoilla, jotka ovat lähellä niiden rajakustannuksia, voimme hyvin jättää erot huomiotta ja olettaa, että jokaisen yrityksen tarjontakäyrä on yhtä suuri kuin sen rajakustannussuora. Sen jälkeen voimme etsiä tasapainon suklaapatukkamarkkinoilta.

Tarkastelimme edellä Tanskan voimarkkinoita samaan tapaan. Todellisuudessa osalla voikauppiaista lienee jonkin verran hinnanasetantavaltaa. Lähikauppa saattaa kyetä veloittamaan voista muita korkeampaa hintaa, koska jotkut kuluttajat käyvät mieluummin kaupassa kodin lähellä kuin matkustavat hinnan perässä. On kuitenkin perusteltua olettaa, ettei myyjillä ole paljon pelivaraa hinnanasetannassa vaan että vallitseva markkinahinta ohjaa niitä. Hinnanottajuusoletus on näillä markkinoilla riittävän lähellä totuutta, jotta rasvaveron vaikutusta voi tutkia kysyntä-tarjontamallilla.

Harjoitus 8.8 Hinnoista sopiminen

Käytimme suklaapatukoita hypoteettisena esimerkkinä jotakuinkin kilpailullisista markkinoista. Viime vuosina on epäilty, että maailman suosituimpien suklaapatukoiden valmistajat sopivat keskenään korkeista hinnoista. Käytä tämän artikkelin tietoja apunasi ja vastaa seuraaviin kysymyksiin.

1. Missä suhteissa suklaapatukkamarkkinat eivät täytä täydellisen kilpailun ehtoja?
2. Jokaisella suklaapatukkabrändillä on kilpailijoina monia samantapaisia brändejä. Miksi joillakin tuottajilla on silti huomattavasti markkinavoimaa?
3. Missä markkinaoloissa hinnoista sopimista tapahtuu todennäköisimmin? Miksi?

8.9 Kilpailullisia tasapainoja etsimässä

Jos tarkastelemme markkinoita, joiden olosuhteet tuntuvat suosivan täydellistä kilpailua – tuotteet ovat identtisiä, toisistaan riippumattomia ostajia ja myyjiä on paljon – mistä tiedämme, täyttyvätkö kilpailullisen tasapainon ehdot? Taloustieteilijät ovat käyttäneet kahta testiä:

1. Tehdäänkö kaikki kaupat samaan hintaan?
2. Myyvätkö yritykset tuotteita rajakustannuksen suuruisella hinnalla?

Toiseen testiin liittyy se vaikeus, että rajakustannuksia on usein vaikea mitata. Taloustieteilijä Lawrence Ausubel kuitenkin onnistui siinä tutkiessaan Yhdysvaltain luottokorttimarkkinoita 1980-luvulla. Neljätuhatta pankkia myi identtistä tuotetta: luottokorttilainoja. Kortti oli useimmiten Visa tai Mastercard, mutta yksittäiset pankit valitsivat lainan hinnan eli koron itse. Ausubel laski pankin varainhankinnan kustannukset eli luottokortin haltijoille lainatun rahan vaihtoehtoiskustannuksen rahamarkkinoiden muiden korkojen perusteella. Rajakustannus sisälsi muitakin eriä, mutta vain varainhankintakustannukset vaihtelivat merkittävästi ajan oloon. Jos luottokorttimarkkinat olisivat kilpailulliset, luottokorttilainojen koron voisi odottaa nousevan ja laskevan varainhankintakustannusten mukaan.

Ausubel vertasi luottokortin korkoa ja varainhankintakustannuksia kahdeksan vuoden ajalta ja huomasi, ettei yhteyttä ollut. Vaikka varainhankintakustannukset laskivat 15 prosentista alle seitsemään prosenttiin, se ei tuntunut juuri vaikuttavan luottokorttilainojen hintaan.⁹

Mikseivät pankit laske korkojaan, kun kustannukset laskevat? Ausubel ehdotti kahta selitystä:

• Kuluttajien voi olla vaikeaa vaihtaa luottokortin myöntäjää. Tällöin pankit eivät joudu kilpailemaan keskenään, joten ne pitävät hinnat korkeina, vaikka kustannukset laskevat.
• Pankit eivät ehkä osaa arvioida, keihin asiakkaisiin liittyy luottotappioriskejä. Se olisi luottomarkkinoilla ongelma, sillä riskiasiakkaat reagoivat hintoihin herkimmin. Pankit eivät halua alentaa hintojaan, koska ne pelkäävät houkuttelevansa vääränlaisia asiakkaita.

Täydellinen kilpailu vaatii, että kuluttajat reagoivat hintoihin riittävän herkästi, jotta yritykset joutuvat kilpailemaan. Tämä ei välttämättä toteudu millään markkinoilla, joilla kuluttajat joutuvat etsimään tuotteita. Jos hintojen ja tuotteiden tarkistaminen vaatii aikaa ja vaivaa, kuluttajat eivät välttämättä etsi halvinta mahdollista tuotetta vaan ostavat heti, kun löytävät jotain sopivaa. Kun verkko-ostaminen tuli internetin ansiosta mahdolliseksi, monet taloustieteilijät otaksuivat, että se lisäisi vähittäismarkkinoiden kilpailullisuutta: kuluttajat pystyisivät vertaamaan useiden myyjien hintoja ennen ostopäätöstä.

Kuluttajat eivät kuitenkaan aina ole kovin hintaherkkiä edes verkossa.¹⁰ Voit tutkia itse, päteekö yhden hinnan laki verkkokaupassa: valitse jokin kirja, kodinkone tai tuote, joka on sama ostopaikasta riippumatta, ja vertaile hintoja. Kuvioon 8.19 on koottu erään DVD-elokuvan hinnat Ison-Britannian verkkokaupoissa maaliskuussa 2014. Hintahaitari on melkoinen: kallein myyjä veloittaa 66 prosenttia enemmän kuin halvin.

New Yorkin satamaan Atlantilta saapuvat kalastajat ovat 1800-luvulta lähtien myyneet saaliinsa ravintoloitsijoille ja vähittäiskauppiaille Manhattanilla sijaitsevalla Fultonin kalatorilla. (Vuonna 2005 kalatori muutti Bronxiin.) Fulton on yhä Yhdysvaltain suurin kalatori, joskin kalat tuodaan nykyään maanteitse tai lentokoneilla. Myyjät eivät pidä hintoja näkyvillä, vaan asiakkaat voivat tutkia kaloja ja kysyä hintaa ennen ostopäätöstä. Tämä vaikuttaa kilpailua lisäävältä instituutiolta.

Hinnoitteluun perehtynyt taloustieteilijä Kathryn Graddy on tutkinut Fultonin kalatoria. Torimyyjiä oli noin 35, ja heidän kojunsa olivat lähekkäin. Niinpä asiakkaat pystyivät helposti näkemään, mitä kaloja oli saatavilla ja miten paljon, ja kysymään hintoja useilta myyjiltä. Graddy valitsi tutkimukseensa 3 357 saman myyjän tekemää kauppaa, jossa myytiin valkoturskaa, ja kiinnitti huomiota hintaan, määrään, kalan laatuun ja ostajien ominaisuuksiin.^11 12

Hinnat eivät tietenkään olleet kaikissa kaupoissa samat: kalan laatu ja tarjonta vaihtelivat päivästä toiseen. Graddyn yllättävin havainto oli, että aasialaiset ostajat maksoivat keskimäärin seitsemän prosenttia vähemmän kuin valkoiset ostajat. Kaikki myyjät olivat valkoisia. Valkoisten ja aasialaisten kanssa tehdyissä kaupoissa ei näyttänyt olevan erisuuruisia hintoja selittäviä eroja.

Miten tämä oli mahdollista? Jos yksi myyjä peri valkoisilta ostajilta korkeampia hintoja, mikseivät muut myyjät houkutelleet ostajia omalle kojulleen tarjoamalla parempaa hintaa? Graddy kertoo videohaastattelussamme, miten hän keräsi aineistonsa ja mitä huomioita hän teki täydellisen kilpailun mallista.

Koska hintatiedot olivat helposti saatavilla koko markkinoilla, kaikilla ostajilla oli teoriassa mahdollisuus päästä nopeasti tekemään kauppoja samaan hintaan. Käytännössä torilla tingittiin harvoin, ja jos tingittiin, vain paljon ostavien kanssa.

Graddy huomasi myyjien tietävän, että valkoihoiset ostajat olivat käytännössä halukkaampia hyväksymään korkeammat hinnat kuin aasialaiset ostajat. Myyjät tiesivät tämän keskustelematta hinnoista.

Tämän alaluvun esimerkit osoittavat, että täydelliselle kilpailulle on vaikea löytää tosimaailman vastinetta. Mallista on silti epätarkkanakin hyötyä. Vaikkeivät täydellisen kilpailun kaikki ehdot täyttyisi, kysyntä-tarjontamalli sopii tilanteisiin, joissa kilpailua on niin paljon, ettei yksittäinen myyjä tai ostaja voi vaikuttaa hintaan. Siksi se on taloustieteessä arvokas työkalu.

Harjoitus 8.9 Hintojen hajonta

Valitse jokin vanha kurssikirjasi. Vertaile eri myyjien hintoja verkossa (Amazon, eBay, kotimainen kirjakauppa ja niin edelleen).

Onko hinnoissa hajontaa? Jos on, miten selität sen?

Harjoitus 8.10 Fultonin kalatori

Katso Kathryn Graddyn haastattelu.

1. Miten Graddy selittää sen, ettei yhden hinnan laki pätenyt kalatorilla?
2. Mikseivät ostajat ja myyjät etsineet parempaa hintaa?
3. Miksei markkinoille tullut uusia myyjiä ylituoton toivossa?

8.10 Hinnanasettajat ja hinnanottajat

Käytössämme on kaksi mallia yritysten käyttäytymisestä. Luvun 7 mallissa yrityksen tuote on erilainen kuin muilla yrityksillä, mikä antaa sille markkinavoimaa eli valtaa asettaa oma hintansa. Malli pätee vailla kilpailijoita toimiviin monopoleihin, kuten vesilaitoksiin tai kansallisiin lentoyhtiöihin, joille valtio on myöntänyt yksinoikeuden kotimaanlentoihin.

Luvun 7 malli pätee myös erilaistettujen tuotteiden valmistajiin. Esimerkiksi aamiaismurot, autot tai suklaapatukat ovat samantapaisia kuin kilpailijoiden tuotteet mutteivät identtisiä. Näissäkin tapauksissa yrityksellä on valtaa asettaa oma hintansa. Jos kilpailevat tuotteet ovat kuitenkin hyvin samanlaisia, kysynnän hintajousto on suuri ja mahdollisten hintojen vaihteluväli pieni.

Tämän luvun kysyntä-tarjontamallissa yritykset ovat hinnanottajia. Niillä ei ole valtaa asettaa omia hintojaan, koska kilpailijoina on identtisiä tuotteita tarjoavia yrityksiä. Mallia voi käyttää myös riittävän tarkkana kuvauksena markkinoista, joilla on paljon samantapaisia tuotteita myyviä yrityksiä, vaikkeivät täydellisen kilpailun ideaalitapauksen ehdot täyttyisikään.

Käytännössä talous muodostuu joukosta enemmän tai vähemmän kilpailullisia markkinoita. Joissakin suhteissa yritykset käyttäytyvät samalla tavalla riippumatta siitä, ovatko ne tuotteen ainoa myyjä vai yksi monista: kaikki yritykset pyrkivät päättämään tuotantomäärän, käytettävät teknologiat, työntekijöiden määrän ja palkkojen suuruuden niin, että voitot maksimoituvat.

Merkittäviä erojakin on. Hinnanasettajayritykset tekevät voittoa maksimoidessaan liudan erilaisia päätöksiä (kuvio 7.2). Kilpailullisemmilla markkinoilla toimivilla yrityksillä on päätöksenteossa vähemmän kannustimia ja mahdollisuuksia.

julkishyödyke

Hyödyke, jonka kulutus ei vähennä muiden mahdollisuuksia sen kuluttamiseen. Englanniksi public good. Katso myös: kerhohyödyke.

Yritys, jolla on ainutlaatuinen tuote, voi yrittää siirtää tuotteensa kysyntäkäyrää oikealle mainostamalla (Osta Nike!). Mutta miksi yksittäinen kilpailullinen yritys mainostaisi (Osta maitoa!)? Mainos siirtäisi kaikkien alan yritysten kysyntäkäyrää oikealle. Kilpailullisilla markkinoilla mainostaminen on julkishyödyke: hyödyt koituvat kaikille alan yrityksille. Jos mainos kehottaa juomaan maitoa, sen maksaja on todennäköisemmin maidontuottajien järjestö kuin yksittäinen yritys.

Sama pätee poliittiseen vaikuttamiseen. Jos suuryritys, jolla on markkinavoimaa, onnistuu lieventämään ympäristösäädöksiä, se hyötyy siitä suoraan. Sitä vastoin kilpailullista yritystä lobbaus tai vaalirahoitus ei houkuttele, koska lopputulos eli voittoja kasvattava politiikka on julkishyödyke.

Myös uutta teknologiaa kehittävät todennäköisimmin yritykset, joilla ei ole juuri kilpailijoita, sillä jos ne saavat innovaatiosta kannattavan, hyödyt tulevat niille itselleen. Toisaalta uuden, innovatiivisen tuotteen kehittämällä yritys voi saada etumatkaa kilpailijoihin nähden ja kasvaa suureksi ja menestyväksi. Ison-Britannian suurin luomumeijeri Yeo Valley oli alkujaan tavallinen maitotila, yksi tuhansista. Vuonna 1994 se perusti luomubrändin ja kehitti uusia tuotteita, joista se voi veloittaa muita korkeamman hinnan. Kekseliäät markkinointikampanjat ovat siivittäneet sen 1 800 työntekijän yritykseksi, jolla on 65 prosentin osuus Ison-Britannian luomutuotemarkkinoista.

Kuvion 8.20 taulukko kiteyttää hinnanasettaja- ja hinnanottajayritysten erot.

8.11 Lopuksi

Jos ostajat ja myyjät eivät pysty juuri vaikuttamaan markkinahintoihin, niitä tai heitä sanotaan hinnanottajiksi. Markkinat ovat kilpailullisessa tasapainossa, jos kaikki ostajat ja myyjät ovat hinnanottajia ja kysyntä on vallitsevalla markkinahinnalla yhtä suuri kuin tarjonta.

Hinnanottajayritykset valitsevat tuotantomäärän niin, että rajakustannus on yhtä suuri kuin markkinahinta. Tasapainoallokaatiossa kaikki mahdolliset kaupankäynnin hyödyt toteutuvat.

Täydellisen kilpailun malli kuvaa ihanteellisia markkinaoloja, joissa voi odottaa kilpailullisen tasapainon toteutuvan. Elävän elämän hyödykemarkkinat eivät vastaa mallia tarkasti. Hinnanottajuus voi olla silti hyödyllinen ja riittävän tarkka oletus. Silloin voimme kysyntä- ja tarjontakäyrien avulla tutkia markkinatulemia, kuten veron tai kysyntäsokin vaikutuksia.

Luvun 8 käsitteet

Ennen kuin jatkat, kertaa nämä määritelmät:

• hinnanottajayritykset
• kilpailullinen tasapaino
• eksogeeniset sokit
• verotus
• täydellisen kilpailun malli

8.12 Viitteet

• Ausubel, Lawrence M. 1991. ”The Failure of Competition in the Credit Card Market.” American Economic Review 81 (1): 50–81.
• Berger, Helge ja Mark Spoerer. 2001. ”Economic Crises and the European Revolutions of 1848.” The Journal of Economic History 61 (2): 293–326.
• Eisen, Michael. 2011. ”Amazon’s $23,698,655.93 book about flies”. It is NOT junk. Päivitetty 22.4.2011.
• Ellison, Glenn ja Sara Fisher Ellison. 2005. ”Lessons About Markets from the Internet”. Journal of Economic Perspectives 19 (2) (kesäkuu): 139.
• Graddy, Kathryn. 1995. ”Testing for Imperfect Competition at the Fulton Fish Market”. The RAND Journal of Economics 26 (1): 75–92.
• Graddy, Kathryn. 2006. ”Markets: The Fulton Fish Market”. Journal of Economic Perspectives 20 (2): 207–220.
• Jensen, Jørgen Dejgård ja Sinne Smed. 2013. ”The Danish tax on saturated fat: Short run effects on consumption, substitution patterns and consumer prices of fats.” Food Policy 42: 18–31.
• Marshall, Alfred. 1920. Principles of Economics, 8. painos. Lontoo: MacMillan & Co.
• Reyes, Jose Daniel ja Julia Oliver. 2013. ”Quinoa: The Little Cereal That Could”. The Trade Post. 22.11.2013.
• Seabright, Paul. 2010. The Company of Strangers: A Natural History of Economic Life (tarkistettu painos). Princeton, NJ: Princeton University Press.
• Stucke, Maurice. 2013. ”Is Competition Always Good?” OUPblog. Päivitetty 25.3.2013.
• The Economist. 2001. ”Is Santa a Deadweight Loss?” Päivitetty 20.12.2001.
• Waldfogel, Joel. 1993. ”The Deadweight Loss of Christmas”. American Economic Review 83 (5).
• Walras, Léon. 1874. Éléments d’économie politique pure, ou Théorie de la richesse sociale. Pariisi: Guillaumin et Cie. Englanninkielinen käännös vuodelta 2014 Elements of Theoretical Economics: Or the Theory of Social Wealth. Cambridge: Cambridge University Press.